城市台抖音号运营探索

李少强　萧善芬

摘  要  以抖音为代表的短视频，有着年轻用户多、形式易接受等特点，成为传统媒体建设现代传播力的新平台。中山广播电视台开设抖音号，既是希望借助新平台带旺传统节目，也是寻求新的经济增长点，而且中山台还是“一台两抖音”。如何平衡两个抖音号的关系错位发展？怎样才能快速增粉？媒体抖音号的商业变现难在哪里？文章结合中山台的运营实践，与国内同行共同探索。

关键词  短视频;用户思维;传播技巧;共情

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）15-0040-04

相对于央视、省级卫视等广电“巨无霸”，城市台的发展空间受到不断挤压，危机意识尤为强烈，因此拥抱新媒体的热情更高。在年轻群体聚集的短视频平台，如何强化扩大传播力量，进而为生存发展拓展创收之道？最好的办法就是进驻[1]。截至2018年12月，抖音上已有1 344个媒体号，发出15.2万个短视频，累计获赞超26亿[2]。抖音平台为传统媒体提升传播力带来了新的机遇。

中山台现在运营两个抖音号：一个中山手机台抖音，一个代运营的“中山发布”抖音，“一台两抖音”这在全国极为罕见。由于中山台运营政务微信公众号“中山发布”较为成功，有关部门顺势将“中山发布”抖音号也交由其打理。目前中山手机台抖音和“中山发布”抖音，制作者是同一小组，只是審核单位不一样。

到2019年年底，中山手机台抖音粉丝31.5万，视频点击播放量超过3.8亿次，点赞总数量接近1 800万，播放量和点赞量在中山短视频号中遥遥领先。代运营的“中山发布”官方抖音号，多条正能量短视频收获了千万级的流量和50万以上的点赞量，成为中山城市形象传播的重要载体。

1  现状分析

以一个城市台的资源和人力，如何实现两个抖音号的差异化发展？我们先看以下数据。

1.1  差异化才有特色化

同一套人马做两个抖音号，想做到差异化发展并不容易。两个抖音号也是走了一段弯路，才明白了各自的受众分群。“中山发布”抖音作为“官抖”，侧重本地正能量新闻，弘扬真善美的社会风气，旨在发挥社会风向标的作用。选材以暖新闻为主，如平民英雄、时代楷模、救援英雄等激昂且感人的短视频，体现了“官抖”的政治责任。位居地市媒体抖音前三甲的《温州日报》，也设有“ 温州最美一刻”和“记录温暖一刻”两个抖音挑战栏目，激励本地用户拍摄身边的正能量视频[3]。

中山手机台抖音自由度较大，注重新闻价值，侧重爆款新闻的传播力，选材不局限于中山，负面新闻也发。传播方面，前者倾向深挖新闻和背景分析，后者侧重新闻的数量和视频效果。例如同一条“龙吸水”短视频，“中山发布”配有科普解释，中山手机台侧重画面的冲击感。

1.2  专注呈现内容，互动稍显不足

两个抖音号的每条短视频，原来都有点赞、点评、转发、分享互动环节，经过一段时间运营，发现分享环节参与者甚少，现在抖音平台已经取消了此环节，目前专注于点赞、点评、转发三个环节。比如手机台抖音有三条短视频点评数量过5万，说明用户对社会新闻的关注度很高，这正是新媒体用户的特征：注重知情权、表达权、参与意识强。

用户评论代表用户对信息的一种消费，相较于浏览量、转发数、点赞数等数字化呈现，评论可以更直接洞察用户的观后感和取向。媒体抖音号的鲜活生命力必须依靠用户与其自身的不断互动，否则价值也就无从谈起，这就需要重视评论功能，通过反馈信息改进传播内容和制作技巧。就中山台而言，以现有工作人员的数量，想要保证短视频的良性互动恐怕力所不逮，建立起一支专业短视频制作团队迫在眉睫。

1.3  研究完播率，满足用户需求

抖音的传播机制有四个要素，点赞量、评论量、转发量三个是重点，还有一个也是最重要的，但是不会在抖音菜单栏显示，更值得媒体人关注的就是完播率。完播率是用户观看单条抖音的时间长度。比如抖音时长15秒，用户看了10秒才刷走，那么完播率达到66%，容易进入下一波流量池;如果抖音时长30秒，用户看了10秒就刷走，完播率只有33%，这样的抖音数据就不太妙，可能会被限流。

图1是3月9日中山台一条抖音的统计数据，内容是疫情期间医生16秒为患者更换人工肺，完播率27.99%，阅读量不高。图2是2月24日中小学何时开学的一条抖音，完播率50%，阅读量非常高，9 000多万。

从图可以看出，我们要重视研究完播率，选取高关注度事件满足用户需求。媒体抖音素材大多取自新闻，民生类新闻的点赞、转发、完播率都较高，这也是中山台两个抖音号的选题，很少出现时政新闻尤其是领导动向的原因。“风声雨声读书声、家事国事天下事”，应该是我们编排抖音内容的一个依据。

2  几点思考

2.1  新闻平移不可取

抖音是典型的以“新媒体思维”进行运营的商业平台[4]，因此必须用新媒体的思维和方式来经营，否则就会出现刚开始人气兴旺，没多久门前冷落。从城市台抖音号发布的内容来看，绝大部分还是将自己在传统广电的节目“换了一个地方播放”，单纯加了点“大字号或者配一些抖音音乐”，而不是用新媒体思维进行制作[5]。

城市台在技术、人员、资源有限的情况下，将广电新闻平移到抖音平台未尝不可，因为媒体的优质资源就是新闻，但对广电新闻的短处我们还没有及时弥补。传统电视的线性传播特点，让受众对新闻要求不是很高，只要信息量大、时效性高就行。而在抖音上一条视频的反复播放，就放大了传统新闻的短处：策划意图明显，摆拍迹象严重，人物语言空泛、表情虚假僵硬。

将新闻简单平移到抖音平台不可取。就是遴选也要选取故事性强、有“泪点”、有焦点的社会新闻事件，“事件性”新闻能激起用户的好奇心、同情心，增强媒体抖音的传播力。

2.2  主播资源如何用

抖音上最火的除了搞笑短视频，就是当红主播了。按说媒体有这么多主持人（主播），他们在地方还小有名气，应当成为增粉的重要因素，但实际上主持人的发挥空间较为有限。2020年抗疫期间，从中山台主持人参与制作的疫情防控短视频中，我们看不到个性化的表达，还是规规矩矩说新闻的样子。与在官方媒体抖音不一样，一些主持人的个人抖音却鲜活有料。一位主播在个人抖音中，发布了春节期间不能出门，形象邋遢的样子，表达了公众期待疫情结束的心情，引起用户的广泛共鸣。一年多来，她推出心灵鸡汤短视频210多件，现在居然粉丝有186万，获赞815.8万。

主持人借助媒体的高曝光率，其个人抖音往往能获得较高人气，但是媒体抖音却不能从主持人个人抖音那里得到任何回报，这个现象值得思考。由于主持人的高人气，他们有望成为流量王，因此需要放开对主持人的各种限制，通过设立主持人专区展示其才艺、特长、个性，让用户看到一个多变、个性化的主持人，让主持人为媒体抖音引流。

一些城市台为快速增粉，与社会网红主播进行合作，其实也面临风险。社会网红主播在依托媒体得到声望最大化后，很可能翻脸单干，因为经济利益是最大的驱动力。媒体的种种限制包括薪酬待遇，会让其萌生退意，迟早成为分手的导火线。

2.3  选择“共情”作品

抖音不是一个地区性平台，它面对的是全国乃至全世界的用户，想把本地的好东西推给全国，前提是要引发人们的共同心理感受，创造一种生活化的“共处”情境，以情感接力和相互感染来传递美好价值。人类的普遍感情“爱情、亲情和友情”，是策划话题的基础，媒体在选择视频内容时，要把普通人的小故事作为宏大叙事的切入口，强调普通人的感官体验，更多地赋予短视频人文关怀，构建一种亲切、随和、温情的对话场域[6]。

中山手机台抖音“高铁保洁员和消防员儿子车上相遇180秒”短视频获得100多万点赞，就是把“尊老爱幼”“敬业奉献”“逐梦前行”这些看似大而空的道理，融入小人物的温情故事中，用受众能接受的情感话语方式来达到最佳的传播效果。所以多制作能引起“共情”的短视频，才能获得较高点赞。那些娱乐、猎奇类短视频不是媒体的强项。

2.4  注重传播技巧

在《舌尖上的中国》火爆之后，类似的“味

道***”纪录片风行一时。抖音流行后，部分媒体人觉得这类片子能在电视上火热，放到抖音平台是否也会一样呢？“中山发布”抖音把在央视多次播出的《味道中山》进行尝试，结果反响平平。

在视觉文化占主导地位的背景下，抖音短视频迎合受众对感官刺激的追求心理，把视听效应发挥到极致。研究抖音上很火的美食节目你发现，无论是拍摄、文案、配音、制作，抖音美食短视频带有很强的新媒体属性：快动作剪辑、戏剧化配音、夸张式表演。新华社现场云账号认为，抖音的制作技巧在于节奏感的把握，媒体抖音号的视频制作，要尽量使用抖音上比较常用的背景音乐，画面不能杂乱，主题要突出，运用叙事要有张有弛，文字说明等也要讲究合拍契合，力求通过夺人眼球的视觉呈现，全方位调动受众感官，使之身处精准互动、更好体验的环境中[6]。

3  几点尝试

3.1  发挥专业优势，承接政务抖音

在进军新媒体的道路上，中山台代运营的“中山发布”微信公众号可谓一举成功，不到几年的时间用户达到110万。“中山发布”微信号的广泛影响力，吸引了很多政府机构、事业单位和中山台合作。这个成功案例可以在抖音运营上试一试。

观察中山台两个抖音号比较火的视频，除了“独家新闻”，就是监控、行车记录仪、执法记录仪等现场感强烈的短视频，这些资源主要来自公检法司等政府机构，他们有海量的素材资源，但是他们的抖音号（中山市公安局、中山消防、壹法中山）因为人手、经验等原因并没有“大热”。新闻媒体要发挥媒体运营经验和宣传优势，主动承接政府部门的官方抖音号，形成城市宣传的联合矩阵。

中山台《法律天地》栏目组就“承包”了中山市司法局官方抖音号——“九品芝麻官”的运营。司法局提供案例和法律援助，媒体人发挥自身优势，进行内容制作和平台发布。“九品芝麻官”荣获2019年1月全国抖音司法榜第一名，双方皆大欢喜合作更为紧密。基于和政府机构良好的合作关系，发挥“专业人做专业事”的优势，让城市台的新媒体制作能力“外溢”，这是地方广电肩负的政治任务，也是实现商业价值的一个渠道。

3.2  盘活媒体资源，避免同质化竞争

城市台在年复一年的新闻制作中，积累了大量的新闻史料，它包括一座城市的发展变迁、一个人的成长变化。城市台要盘活新闻资料，让广电抖音具有更强的故事性、更浓的人情味。

中山“慈善万人行”已连续举办30年，每年都有上万群众参加，当初牙牙学语的儿童如今也到了而立之年，幸运的是，中山台保存了30年来万人行的珍贵资料。如果开设一个“寻找***年前的你”系列抖音，发动用户寻找在画面中无意露脸的你，今天在哪里？长成啥模样？这样的系列短视频，无疑会激发群众热情，不仅能唤起大众对美好过去的回忆，更能增加对未来幸福生活的向往。对中山这样一个海外华侨众多的城市，抖音号还有可能借势把用户扩展到五湖四海，这是传统媒体独一无二的资源优势。

有人质疑抖音作为一个开放性平台，这种地方性的题材是否具有吸引力？我们可以举西安为例。这几年，不倒翁小姐姐、《西安人的歌》、“爛怂大雁塔”、《长安十二时辰》等抖音作品，让这个古老的旅游城市重新焕发活力。无独有偶，一首改编的闽南歌《大田后生仔》带火了大田县，“大田后生仔”敢拼敢闯的精神被人熟知，让它比地级市三明市还要出名。

在如今的城市竞争中，差异化已是越来越重要的决定性因素。两个地方都是用特色文化景观借助新媒体传播，在短时间内产生巨大的辐射力，从而赢得了更多的关注，这应了鲁迅那句话“民族的就是世界的”。地方媒体要善于利用新闻史料，挖掘独家资源走差异化道路，才有可能避免同质化，在众多的抖音号中脱颖而出。

3.3  发挥橱窗功能，实现商业变现

作为社交平台，商业化是抖音的显著特点。媒体抖音拥有可观的粉丝，如何“变现”却是个问题。有的台把广告部的商品推介视频直接放到抖音上，结果水土不服掉粉严重。

靠主持人（主播）带货吗？从多数城市台的抖音运营看，主播一般不能带来直接的经济效益，这是由新闻媒体的特殊属性决定的。传播新闻是地方广电的基本功能，主持人身上的政治标签大于经济价值。在受众心中，新闻、广告有着清晰的界限。娱乐消费是要花钱的，受众接受这一观念;但信息传播是免费的，这一观念也是根深蒂固。据闻广东台几位主持人在抖音上搞营销，实际效果并不理想。

其实抖音有个“商品橱窗”一直没有得到很好的利用。《三峡晚报》抖音利用橱窗产品展示，进行有偿推广线下商业活动。在完成宣传与服务职能的前提下，尝试实现公共服务与商业收益之间的平衡[5]。中山台一位主播的个人抖音号，也利用这个商品橱窗带货，她推荐的书籍销量高的超过1 000册。这个商业宝库值得挖掘。

4  结语

尽管有福建体育频道抖音、武汉台抖音的成功，不少人对城市台抖音仍持谨慎态度，认识不到新媒体流量的重要性。实际上流量就是影响力，只不过影响的对象不同而已;流量就是现金流，是商业变现的直接形式。新媒体的消费对象是传统媒体难以覆盖的青年群体，也是最具消费力的社群。失去他们，城市广电的生存真有大问题。

今年的特殊情况，让带货直播成为潮流，这给媒体提供了商业变现的良机。但与商业和个人抖音号的敏锐嗅觉相比，媒体的步伐还是慢了一步，中山台7月份才开通抖音直播权限。严峻的形势，逼着中山台不断改革。认识到人手的不足，中山台开始组建专业的短视频制播团队，进行了家电下乡、扶贫产品带货直播等多次尝试，效果相当不错。接下来中山台尝试释放知名主播的市场潜力，整合本地网红和大V资源，来塑造中山短视频第一品牌，力争实现内容变现，为自身发展提供源源不断的资金支持。

参考文献

[1]姚伊頔.浅析主流媒体对短视频的运用——以《人民日报》入驻抖音为例[J].新闻世界，2019（11）：47-50.

[2]2018年抖音大数据报告[EB/OL].[2020-03-04].htttps//wenku.baidu.com/view/8b2b06fe178884868762caaedd3383c4bb4cb4eb.html.

[3]周弧.党报短视频，以温暖点亮生活——以温州日报抖音号和瓯视频为例[J].传媒评论，2019（9）：54-56.

[4]王琴.地市级纸媒抖音号的现状、特征及发展策略[J].新媒体研究，2019（16）：68-69.

[5]張欣，彭校梅.从广电抖音号看媒体融合发展的四个关键维度[J].新媒体研究，2019（14）：98-99.

[6]徐嫣，裴一帆，陈飞.主流媒体抖音号运营策略分析[J].传媒观察，2019（2）：42-47.