纸制品体验营销

【摘要】体验式营销营销领域的新兴营销方式，再为顾客提供新型体验的同时，也在营销领域掀起热潮。纸制品作为日常生活的必需品，学习工作的承载品对我们生活至关重要。何为体验营销、如何将纸制品与体验营销相结合是目前营销研究的一新的出发点。本文主要介绍体验式营销核心概念，并结合体验式营销概念与特征为纸制品营销提出建议与策略。

【关键词】体验式营销  纸制品  纸制品体验营销  策略

一、概念解析

伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出的那样，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。体验式营销突破“理性消费者”的设定，体验式营销认为消费者是理性与感性得共同体，消费者在消费前后以及过程中的体验是企业与品牌经营的关键。作者认为体验营销是指消费者通过视觉、触觉、感觉等感官感受，触动消费者购买欲望、购买思考以及购买行动，是一种人性化的营销方式，注重顾客体验。生活中纸制品一般是指：包装制品、办公纸制品、生活用纸、餐饮用纸等六大类。

体验营销主要体现五大特征：顾客参与，体验营销最关键的是顾客参与，只有顾客参与了才会有体验，才会有体验感受，进而刺激消费者购买;体验需求，企业在进行体验营销之前要做充分地调研，确定该产品是否需要体验，了解消费者体验需求。不要盲目准备体验，但是顾客毫无意向，做被动的一方，费力、费事、费钱，还一无所获;个性特征，体验营销一定要突出产品的个性，体验的目的就是触动消费者的消费痒点，达到心理契合，进而进行购买。突出产品的核心卖点，让消费者切实感觉到产品的功能;体验“主题”，消费者体验，不仅仅是单纯的体验，企业要设计一个主题，让消费者的体验紧紧围绕着产品的核心利益;顾客消费过程体验，体验营销，不能仅仅局限于一时的体验，而是让消费者在整个消费过程中，深切的感受到体验的存在，达到放心购买。

二、纸质体验营销策略与实施

2.1纸质体验营销策略

2.1.1感官式体验营销策略

感官式体验营销是借由顾客的感觉器官：手、鼻子、嘴巴、脚等来刺激消费者知觉体验，通过消费者亲身体验帮助其进行产品与服务的区别与辨别，进一步达到刺激消费者购买欲望、触发购买动机、实施购买行为的过程。包装纸制品除了保护产品本身以外，它的功效还在于与产品相切合，使人在视觉上有美感，达到看到包装即可辨别产品的作用。所以包装纸在设计的时候不能仅仅局限于一张纸的材料，还要注重包装设计。这就要求企业在承办这个任务以后要仔细的了解该公司的产品，价格，渠道，促销方式，即营销4P理论，了解产品是为了使包装与产品相契合，使之达到一种“見包装如见产品”的既视感。了解价格可以通过不同档次的包装反映产品的档次。促销信息反映在包装上可以起到提醒顾客注意的作用。

办公纸、生活用纸、餐饮用纸等应该更加注重触觉、嗅觉刺激效果。纸和笔使用者非常注重书写时的顺畅感、纸的异味程度、纸质的安全程度。随着社会发展，人们越来越重视产品质量，对于生活用纸，餐厅用纸，办公纸这样会和人的肌肤有亲密接触的纸类，厂家必须十分注重纸的质量。从源头做起，采用自然地原料，层层把关。荧光剂是用来使纸更加白的的一种添加剂，这种添加剂消费者使用的时候毫无察觉，但长期接触会导致癌症。鉴定书则会很好的证明纸制品的安全问题，鉴定书可提升纸制产品附加值，减少安全顾虑提升购买欲望。

2.1.2情感式体验营销策略

情感式营销是指在营销活动中，通过情感触动消费者内心共鸣，激发购买欲望，刺激购买行为的产生。心相印纸品，四边压花，外包装上有心形图案，营造一种情侣心心相印，心有灵犀的情感。激发人们对最朴实的情感向往。同时心型也提醒消费者，心相印产品可以为消费者提供一种优质、洁净的生活，它不仅仅是一种纸，也是一种亲朋好友之间表达感情的一种语言。一种生活得问候，这就激发了消费者对卫生纸的心灵共鸣。而且也与心相印的产品寓意相契合，激发消费者购买热情。清风产品寓意清风自来，在现在这个快节奏的大背景下，可以更好地激发人们内心的对慢节奏生活的向往。

2.1.3思考式体验营销策略

思考式营销是指通过营销活动启发消费者思考，促使消费者获得认识问题并积极解决问题的思考式体验。特种纸士思考式营销的典型代表，例如皮革离型纸、高性能（汽车、环境）过滤纸、高性能电池隔膜、飞机蜂窝结构材料用芳纶纸、无尘（擦拭、打印、隔离）纸等，这些纸技术含量高，生产难度大，但是所带来的功效就不仅仅局限于普通纸。比如说环境过滤纸，在当下这样一个环境污染严重的社会，人们想尽一切办法防止PM2.5的侵蚀，而环境过滤纸可以为人们带来这样的利益。不禁会让人思考科技的进步，纸的神秘所在，会让人对纸类、对科技、对社会有所思考。而且在使用过程中人们会关注它的功效是否会真正的发挥，进而进行观察、思考，如果纸的质量可靠，这样的附加值是很难得的，会隐形中提升顾客的忠诚度。思考式体验营销是非常宝贵的，随着社会的发展，让消费者的大脑动起来，思考起来，会增加产品的附加值，在长期的使用中会增加忠诚顾客。如果质量过硬还会无形中产生口碑营销。

2.1.4行动式体验营销策略

行动式营销是指通过偶像带动作用，利用消费者的从众心理，激发购买行为。行动式营销是现在很多企业会走的体验营销之路，在当下明星的作用不容忽视，许多企业就会用明星行为带动消费者行为。但是行动式体验营销也存在一定的缺陷，企业在选择明星时务必找到合适的明星，一旦明星形象给人的感觉太差，那么这种效应会影响到企业产品。要将企业产品的卖点与明星效应相融合。

2.2纸制品体验营销实施模式

2.2.1节日模式。民族传统节日对本民族的人民起着潜移默化的作用，包装行业在节假日起到举足轻重的作用，购物首先看的是包装，包装显眼，才会继续引发购买欲望。所以包装是一门艺术。包装行业在进行包装时，要深刻了解企业产品卖点、了解企业文化，将产品的价值赋予包装上。

2.2.2文化模式、美化模式、服务模式。利用传统现代文化，赋予商品与服务与消费者社会文化氛围，用文化的潜移默化作用影响消费观念，刺激发生消費行为。对于一个企业来说，优越的服务，可以征服消费者的心，取得消费者信任，使得产品销售额增加，忠诚顾客增多。

2.2.3环境模式、个性模式、多元化模式。消费者在感觉好的环境中，可以产生愉悦的心情，从而产生更多的购买欲望，良好的环境不仅满足了文化体验还满足了感官体验，还提升了商品与服务质量体验。目前销售模式，不局限于多彩的产品、装饰、现代化设备，更是集购物、娱乐、休闲于一体，是消费者在娱乐中购物，在购物中娱乐。从而是消费者在自然而然的环境中调节心情，购物，创造更多的销售机会。

三、新时代体验营销模式

3.1 新体验营销模式

新时代下新型体验营销模式主要有：美学体验营销，美学体验营销是以消费者审美为诉求，通过美的愉悦满足概念刺激直觉。这种营销模式要求充分利用色彩、形状、图案等美的设计元素。娱乐营销，娱乐体验营销是着眼于顾客娱乐体验，通过为顾客提供娱乐体验达到营销目标。出发点和归宿点是为消费者提供快乐体验。氛围营销，氛围营销是有意特种氛围，为顾客提供良好购买环境。文化营销，文化营销将艺术、文学、音乐等文化要素融入到产品或服务中，为消费者带来文化体验。生活方式，生活方式体验营销是了解消费者生活方式并将产品与生活关系相结合，通过将产品与品牌演化成生活方式的象征的标志。体验营销的“体验”是要消费者经过自我思考与尝试去获得解决方案。

3.2 新型体验式营销下的营销策略研究

新型体验式营销对营销观念、方式手段技巧都提出了新的要求：一、强化营销观念，营销的目的就是保留现有顾客，挖掘潜在顾客。一方面，维持企业现有规模并增加顾客规模;另一方面，拓展企业发展空间，发现和挖掘潜在客户规模，提高顾客满意度，坚持以“以顾客为导向”。二、坚持立体化策略。体验营销战略是确保企业战略目标的顺利达成，通过市场调研、市场细分、市场定位、产品研发、广告宣传以及供应链管理的组合。体验营销的立体化是指体验营销时间上的持续化和空间上的系统性。在企业不同发展阶段，坚持与时俱进的更新营销策略，保证时间的连续性和空间的完整性。三、网络化策略，营销要借助网络计算机网络的发展，提高消费者的参与度，实现双向交互性沟通。四、探索策略组合，挖掘品牌核心价值，获取高溢价能力;制定体验价格;整合多种感官刺激，创造中端体验;充分利用纪念品，开展体验促销。

结论：充分利用体验式营销策略，发挥体验式营销优势，促进纸制品行业的营销体验。

参考文献：

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作者简介：王鑫鑫（1995.03-），女，汉族，山东淄博人，现就职于郑州大学政治与公共管理学院。