农产品上行的现实困境、归因与破解探赜

马改艳

(福建农林大学 金山学院，福州 350002)

农村电商，泛指县域及以下乡村的电子商务，包括工业品下乡和农产品上行两种模式，自2014年以来呈现蓬勃发展的态势，已成为当前县域经济发展的新业态和新机遇。随着农村经济的发展以及新商业模式和新技术的应用，农产品上行逐渐取代工业品下行成为农村电商的核心。农产品上行让小农户与大市场低成本对接，衍生出全新的生产要素和利益分配机制[1]，它有望成为破解我国农业现代化难题的一把钥匙。当前，在巨大的市场潜力和强有力的政策支持下，各种农村电商平台如村淘、京东帮、村邮乐、乐村淘等农村电商平台不断涌现，淘宝村遍地开花，农村电商在助力农村经济发展和农业现代化等方面提供了有效的解决方案。但相对于工业品下乡，农产品上行更加艰难，农产品卖难、农户丰产不丰收的现象广泛存在。那么，当前农产品上行面临哪些难题？其原因是什么？如何破解农产品上行的难题呢？本文将围绕以上问题逐一展开分析，为县域电商发展提供决策参考。

一、我国农村电商的发展现状

乡村振兴，“产业兴旺”是重点，农村电子商务作为一种新的农村经济发展方式，它所具有的互联网基因和商业模式特征，改变了传统农业产业的供应链、需求链、价值链、信息链和组织链，在促进乡村产业发展、产业融合和乡村产业全面振兴等方面的作用日益凸显。得益于国内电商的快速发展和政策支持的持续加大，我国农村电商进入快速发展期，表现在以下几个方面：

(一)农村电商规模稳步提升

中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，中国农村网民规模达2.55亿，占全国网民人数的28.2%。农业农村部的数据显示，2019年全国农村网络零售额达1.7万亿元，全国农产品网络零售额达3 975亿元，同比增长27%，带动300多万贫困农民增收。根据《中国农村电商物流发展报告》的数据，2018年全国农村电商经营主体达980万家以上，农村电商带动了超过3 000万的就业人口，建成的县级电商服务中心和物流配送中心达1 000多个、乡村物流服务站点超过8万个，快递网点已覆盖3万个乡镇，乡镇覆盖率达95%，26个省份实现快递网点乡镇全覆盖，快递末端网点备案数量突破10万个，初步形成了县、乡、村的三级物流配送体系。截至2019年6月，农村网民数量持续增加，规模达到2.25 亿，占整体网民的26.3%，这为农村电商发展奠定了扎实基础。

(二)农村电商逐渐形成立体多维的产业发展格局

首先是各大电商平台的深度广泛参与。农村电商发展离不开电商平台的推动和支撑，当前农村电商主体主要有阿里系、拼多多、京东、苏宁等电商企业，还有一些地方政府主导开发的平台。其次是进行线上交易的农产品种类不断丰富，涉及的产业主体越来越多，淘宝村连片生长，逐渐形成为一个个县域淘宝村产业集群。再次是农村电商支撑链主体的广泛参与，主要包括第三方支付、物流、融资等平台。第三方支付平台主要有支付宝、微信支付、京东白条、银联等；物流平台主要有顺丰、“三通一达”、邮政等；融资平台主要有汇通达、农分期等。最后是社交电商、小程序、短视频等电商新模式、新业态取得快速发展，为农产品上行打开了新通路。数据显示，截至2020年3月底，全国已有6万多名农民入驻淘宝直播售货，县长、乡镇长、明星、甚至院士都直播带货了。2020年4月20日,总书记点赞柞水木耳，被称为“史上最强带货”，这将为农村电商发展按下快进键。最后是为农村电商发展提供其他服务的产业业态蓬勃发展，包括产品设计、包装、营销、售后等，形成了立体多维的农村电商发展格局。

(三)淘宝村集群化发展的特征进一步增强

阿里研究院的《中国淘宝村研究报告：淘宝村十年历程》显示，2009—2019年，我国淘宝村数量与分布广度呈现飞跃式发展。2009年全国淘宝村只有3个，到2019年就达到4 310个，淘宝村覆盖全国25个省(自治区、直辖市)。但是全国大部分淘宝村分布于东部沿海地区，沿海六省(浙江、广东、江苏、山东、河北、福建)的淘宝村最多，共计达到4 113个，占全国淘宝村总数的95.4%，其中，浙江省的淘宝村最多。从中可以看出，淘宝村的空间分布与我国“东中西”经济地理梯度格局基本吻合。全国淘宝村、淘宝镇之所以高度集中于东部沿海地区，这与新增淘宝村、淘宝镇的成长演化模式高度相关，即新增淘宝村、淘宝镇是在淘宝村本来就相对集中的地方成长演化而来，是原有淘宝村辐射带动的结果，这类似细胞的裂变式增殖，使得淘宝村、淘宝镇数量虽然快速增长，但淘宝村镇并没有呈现出空间分布上的显著扩张性，而是呈区域性集群化演变的特征[2]。

二、农产品上行面临的现实困境

(一)乡村物流“最后一公里”问题棘手

农村上行难是一个系统性的困局，其中最明显的痛点是乡村物流的“最后一公里”问题，它是限制农产品出村进城的直接原因和首要瓶颈，该问题主要表现为以下几点：

一是，农产品上行的乡村道路基础设施相对薄弱。农村地区特别是偏远山区，路少、路窄(有些道路宽度仅3.5～4米)、路况差，与道路相配套的交通标志、标牌、安保设施普遍缺失，安全隐患突出，村与村之间出现了许多“断头路”，未能实现联网互通，严重影响农村物流效率。

二是，农产品上行的物流配送成本高。根据规模经济理论，快递包裹数量越多其物流成本越低，但农村地区人口少且居住分散，有的村庄只有一二十户，较大些的能有一两百户，村庄日均快递包裹数量有限且分散，而且农户一般只有早晚在家，导致上门送取件的人工成本、时间成本非常高。农村快递成本平均要比城市贵5元，农村快递起步价最低是10元，导致农村快递配送的收支严重失衡，农产品电商物流配送效果远远偏离帕累托最优。据不完全统计，农村地区特别是贫困地区的农产品物流成本占总成本的30%至40%，生鲜产品的物流成本更高，要占到总成本的60%[3]，远高于美欧等西方物流发达国家，导致农产品物流成本甚至高于农产品本身的价值。

三是，农村快递配送发货的网点少、速度慢。当前，农村快递业务量增速超过30%，高出城市7个百分点，但城市强、农村弱的格局依旧未变。全国农村快件取送点达6.7万个，乡镇网点覆盖率达到92.6%，但有高达74.9%的自然村尚未配备农村电商配送站点，大部分村民取件发件需要到乡镇配送点。县级和乡镇快递站为降低配送成本，会囤积出村进城的农产品订单，囤积到一定程度才向外派送，这样商品到达客户手上的时间自然会变长，运送效率也相应降低。大城市及城镇已经可以达到当日达，而农村地区平均配送时间一般是3天以上，严重影响生鲜农产品的销售[4]。

四是，农村电商冷链物流基础设施不完善。农产品上行中，消费者最青睐的是生鲜农产品，而冷链物流对保障生鲜产品配送的时效性至关重要。然而，当前我国大部分生鲜产品还是靠常温物流运输，生鲜产品运输配送的“断链”现象非常突出，导致生鲜产品配送的时效性难以保证。而生鲜产品配送问题其根源是农村电商冷链物流资源的缺乏，这可以说是我国农村电商物流的最大短板。农村冷库网点严重不足，且分布不均衡，大多数冷库的设备陈旧、技术落后，缺乏现代化的保鲜冷藏设备，无法对生鲜农产品进行全程低温保湿控制，导致生鲜农产品的运输损耗率增加，最终大大降低了生鲜农产品的冷链物流运输效率[5]。冷链产业是技术密集型产业，不同生鲜产品所需的冷链设施和技术存在很大差异，如某些生鲜水果和蔬菜既要控温又要控湿通风，还要节能低耗，这样的高端设施设备我国通常需要进口。发达国家的肉类及其制品可实现100%的全程低温保鲜保湿物流，果蔬品的低温物流控制率也超过九成，而我国冷链低温控制率却达不到两成[6]，可以说我国电商冷链物流还处于发展的初级阶段。据中冷联盟2018版《全国冷链物流企业分布图》的数据，我国冷藏车大约有9.3万辆，远低于美国、日本的20余万辆。冷链设备设施的差距，导致生鲜产品在“最先一公里”上损耗较高，《2013—2018 年中国冷链物流行业市场调研与投资预测分析报告》数据指出，我国水果、蔬菜在采摘、运输、仓储等环节上的总体损失率在25%至30%，而发达国家仅为1.7%至5%，耗损价值占整个冷链物流成本的70%，其中在上游流通环节的耗损率占到总耗损率一半以上。

(二)上行的农产品标准化程度低

农产品标准化是一项综合性技术，它是实现农业现代化的基础工作，对增加农产品附加值、提高农产品价格、提升农产品的整体竞争力至关重要。同时，标准化是品牌化的前提，是加强农产品质量监管的重要基础工作，是促进农业结构调整的重要保障，也是应对技术性贸易壁垒的需要。但我国农产品标准化程度建设较为滞后，农产品的生产、管理、分拣、包装、质检、运输等方面基本无法标准化，因而也不能做到优质优价[7]。有网购农产品的消费者普遍会发现，每次在同家店里购买的农产品无论是口感还是外形都不一致，与店家宣传的也不一致，甚至会出现缺斤短两现象，就是同一次购买的产品，其大小、口感、外形等的差别也非常明显，而市场上销售的进口农产品，外观像“克隆”的一样，例如产自日本的黄瓜，其长短、粗细、弯曲度都高度一致，这正是进口农产品身价倍增的原因。

(三)农产品品牌缺乏

当前农村电商看似遍地开花，实质上农村上行普遍存在产品单一、店铺千篇一律的同质化现象。比如，山东省一个淘宝村经营草柳编家居用品，村里的网店已达1 000多家，但每家经营的草柳编产品品种单一、经营模式缺乏特色，商家之间相互竞争、相互压价，没有形成品牌效应，陷入发展困境。所谓品牌，简单讲就是当提到某个产品的时候，消费者首先就能够想到某一品牌的该产品，比如褚橙、德青源鸡蛋等。当前，我国农产品品牌化程度低的表现主要有：农产品品牌的代表作少、品牌影响力较小、产地品牌大过产品品牌(如五常大米、洛川苹果、和田枣)、渠道品牌强过产品品牌(如盒马鲜生、中粮我买网)、产品溯源难以及品牌保护不足，以及品牌化宣传还不够深入、品牌化营销有待推进[8]。

(四)农产品电商人才短缺

前文所讲的三个难题更多的是产业难题，而“人”的难题更是农村电商发展的一大瓶颈，如果在县域内进行农村电商难题排查的话，基本每个县都会抱怨“缺人才”的问题。农村电商人才的匮乏，使得农村地区发展电子商务缺氛围、缺支撑，使农村电商还维持在低水平的粗放式发展阶段。据阿里研究院与淘宝商学院在2014年发布的《县域电子商务人才研究微报告》称，农村电商最缺运营推广、美工设计和数据分析三类人才，客服、物流仓储人才也较为稀缺，而掌握电商核心知识和技术的人才则极度匮乏。

三、农产品上行难题的成因

农产品能否顺畅上行是综合因素使然，本文尝试从以下角度逐一分析影响农产品上行的因素。

(一)关于农村电商物流不健全的成因

农村电商物流基础设施是发展农村电商的大动脉，如果物流基础不畅通，不仅影响农产品上行，也影响工业品下行。国家近年来高度重视农村物流体系建设，但农村物流体系还是严重滞后于城市，其原因是多方面的。

首先，农村物流难做的核心原因是布局农村物流产业成本高、收益低，无利可图，因此，资本市场对布局农村交通道路、产地批发市场、产地包装、冷库冷藏等设施设备都望而却步[9]。农村空间集聚密度小，农户生产规模小、分工不细、对快递需求不足且分散，无法形成城市那样的集聚效应，因此，物流公司无法获得规模化订单，而且时效性难以保证，进而农产品上行的物流成本无法降下来。

其次，农村电商物流经营难度大。一方面，受农产品生产的季节性影响，农村电商物流的季节性波动大，尤其是生鲜产品对物流配送的要求严苛，加大了农村电商物流日常运营难度[10]。粮食类、果蔬类农产品重量大，快递成本很难降低，而高快递费(甚至超过产品本身价格)催生网购农产品的高价格，这势必影响农产品上行。另一方面，由于缺乏统一规划以及市场准入门槛低，县域内的农村电商物流的头部企业和草根企业普遍存在重复建设问题，导致物流企业小而分散，行业集中度不高，物流资源配置效率低，引发了行业的无序竞争，使得物流资源不能有效整合、共享、协调，加大了经营难度，制约行业整体水平提升。

再次，采摘、质检、分级、称重、打包、包装等农产品上行的“最先一公里”处于农村，但是农村的相关配套设备设施落后、技术经验较为不足，制约了农村电商物流的效率提升。此外，农村信息化水平相对较低。农产品信息化网络建设长期滞后，缺乏专业高效运作的农业网站，使得农业信息包括农产品物流信息数据库匮乏，信息难以共享。偏远农村地区互联网的覆盖率低及网络信号不稳定，导致村庄之间、村与乡镇之间的网络信息沟通受阻，进而影响了物流配送机构使用条形码技术、GPS定位、EDI技术等物流信息管理技术，造成农产品物流配送中无法实时监控，大大影响了物流配送的服务质量。

最后，多种因素导致农村电商冷链物流发展滞后。1.冷链仓储和流通环节的设施设备投资大，如冷库、冷藏车等前期投资规模动辄就上千万，而且冷链产业是技术密集型产业，对专业技术要求很高，导致冷链物流成本居高不下，利润空间小且不断下降，据中物联冷链委调研统计，平均利润率仅为 3%至4%，进而影响冷链投资的供给能力。虽然国家大力支持冷链物流的发展，但目前还未形成政策合力，导致财政资金分散，“撒胡椒面”情况突出。2.冷链市场经营管理较为混乱。很多冷链物流企业从冷藏运输的企业转型而来，其技术起点低、规模小、设备差，不能提供全程的冷链配送服务，导致冷链企业的区域性经营明显，市场覆盖率低，难免陷入恶性竞争，让真正的电商冷链物流大企业陷入运营困境，无法形成行业内全国性的领军企业，严重阻碍了电商冷链物流业的发展[11]。3.上游农业基础设施现代化不足，缺乏标准化管理，食品安全、农药残留、分级包装不科学不合理等问题突出，导致农产品无法做到优质优价，冷链物流投资的利润空间较小，不利于冷链物流设备投入。

(二)关于农产品标准化程度低的原因

一是，客观原因，即农产品作为一种非加工产品，外形尺寸和内在的品质很难统一，又具有地域特色，更难进行人工控制，实现标准化非常困难。再之，产地环境也无法标准化，而生长环境的相对稳定才能实现产品品质的趋同，例如，褚橙稳定的品质很大程度上得益于褚时健对果园自然环境的改造。二是，传统小农的生产模式、生产技术和经营意识决定了农产品无法实现标准化。标准化生产须要一定的规模化生产，只有规模化生产对生产全程的统一化管理，才能打造一定量级的标准化产品。如果生产过程中的育苗、栽培、管理、采摘、加工等环节的某一个环节做不到标准化，都将影响最终产品的标准化。三是，消费带动生产的正反馈机制没有形成。通常标准化程度高的农产品就预示着优质优价，但由于种种原因，市场上实行标准化生产的农产品其售价未必会高过非标准化的农产品，造成农户标准化生产的利益驱动不明显。四是，农业标准化体系不健全。1999年农业部和财政部才启动农业行业标准制，当前我国农产品标准水平普遍偏低，标龄也长，时效性差，与国际标准的接轨少[12]。最后，缺少像日本农协那样强有力的组织做好资源整合、产销对接，无法做到对产品质量、包装、运输等标准化水平的把关。

(三)关于农产品品牌化建设滞后的原因

1.传统小农生产模式的固然特性，导致农产品规模化、标准化、可溯源性建设无法保障，进而制约了农产品品牌建设。2.对农产品品牌化经营的重要性的认知还不到位。相关管理部门和农业经营主体还未充分认识到品牌建设在农业现代化中的战略地位，进而促进品牌化建设的创新思维和技术开发不足。3.品牌培育保护机制不健全，行业内“傍品牌”现象层出不穷，打破了品牌化建设的利益分配机制，使得品牌打造主体的利益驱动不足。4.以农贸市场为主导的传统销售渠道，不利于农产品的品牌化建设。5.产业化龙头企业是农产品品牌建设主体和关键，但很多地区性农业龙头企业规模小、实力弱，所生产的农产品附加值较低，难以为农产品品牌建设提供有力支撑。

(四)关于农村电商人才匮乏的原因

一是，受城镇化的影响，农村“空心化”现象严重，农村电商的本土化人力资源储备严重不足。二是，改造传统农民的难度大，传统农民向新型职业农民转变是个系统工程，需要长期的教育与影响。三是，农村较为落后的经济和文化环境留不住、吸引不了优秀电商人才。四是，农村电商人才培育体系不健全。

四、我国农村电商发展的优化对策

农产品上行不仅是一个促进农产品流通便利化的路径，更是一个全新的生产要素和价值分配机制，实现了多赢的帕累托改进，对推进贫困地区农民脱贫致富与农业现代化意义重大。经过多年发展，农产品上行已进入了快速发展阶段，但其面临的障碍还很多，只有破除这些障碍才能使农产品上行更加顺畅。

(一)夯实农产品上行的电商物流基础

物流运输是农村电商的一大软肋和痛点，发展农村电商，首先要解决的就是农村电商的物流问题。近年的中央“一号文件”屡次提到了农村电商物流问题，这方面的政策支持力度也越来越大，但农村电商物流建设是个系统工程，既需要解决导致物流滞后的制度供给问题，也需要解决具体操作层面的技术问题；既需要政府发挥主导作用，也需要第三方物流企业、农户、农业企业、科研院所等主题的广泛参与，以帮助“小农户”连接“大市场”。

一是，发挥政府的主导作用，增强农村道路交通和通讯网络等硬件基础设施建设。农村道路交通和通讯网络等硬件基础设施是农村电商物流体系的物质保障和直接载体，它直接关系到农村电商物流的服务质量和效率。根据政府与市场关系理论，政府应在农村道路交通、通讯网络等基础设施建设的项目规划、资金投入、组织引导等几个方面发挥主导作用，以改善农村的道路交通状况，提高乡镇村寨的道路通达率，以完善农村网络覆盖、通信设施建设，为物流运输提供便利的交通条件和信息网络平台，为农产品上行提供硬件支撑。

二是，发挥政府的政策引导和资源整合作用，加强农村地区生鲜冷链物流系统和大型物流仓储设施建设，完善全国农产品流通的骨干冷链网络。由于冷链基础设施投资大、回报慢、盈利难，单纯依靠社会资本来投资建设，可行性较差。因此，应将农村冷链基础设施和大型物流仓储设施视为类似于农村电力电网、电信铁塔的管道体系那样的公共服务资源，由政府牵头和参与，约定回报机制，带动社会资本加强冷链物流的整体性建设，推动冷链物流的引导性投资、示范性投资，建成后交由专业第三方物流企业运营，实现多方共赢，以推动建设一批现代化冷链物流基地[13]。

三是，发挥政府的市场规制作用，完善农村电商物流特别是电商冷链物流行业的政策法规标准，全方位指导和规范农村电商物流特别是电商冷链物流行业的市场秩序。针对电商冷链物流，目前，虽然国家出台了一些行业法规标准，但还未形成一整套行业标准规范体系，导致管理不到位，市场混乱[14]。因此，需要相关政府部门组织行业内重点冷链物流企业、科研机构、行业协会等单位合作，研究制定重点果蔬、生鲜肉制品、水产品等产品的冷链储藏运输标准，让冷链物流体系建设和运作有章可循。

四是，发挥市场的主导作用，采取灵活有效的技术手段降低物流成本、提高物流效率。1.提高冷链物流的信息化水平，保证冷链食品全程得到有效的监控，实现冷链物流信息化系统与其他系统的信息共享，提高冷链物流的采购和运输效率，降低库存成本。2.加强与高铁运输及其他联合运输方式的长期合作，降低物流成本、提高物流效率。3.协同发展自营物流、企业加盟物流、第三方物流、共同配送等多种物流模式，通过合作互补短板，达到节约成本、扩大配送范围、提高配送效率的目的。4.进行农村物流网点的整合，降低物流资源浪费，推进农产品智能物流处理系统建设，如发展AI、5G、物联网、无人机等新技术，打造智能供应链[14]，重点解决偏远地区最后一公里配送难题，提高配送效率。5.提高订单密度，降低车辆空驶率，降低物流平均成本。6.发展农产品加工业，升级完善包装材料、保鲜技术，最大限度地降低农产品的损耗率，进而降低农产品存储与运输成本。

(二)提高农产品标准化程度

1.生产的标准化。农产品标准化最大的难点在源头上，农产品生长是一个自然过程，很难人为控制，再加上各个区域的土壤、水质、气候等多方面的差异，导致农产品很难实现品质上的完全统一，只能通过相关的产品认证和作业流程控制产品质量，达到品质上的最大相似度，为此要做到以下几点：

首先，要做到生产有标准可依。我国的农业标准长期落后于西方发达国家，因此要发挥政府的主导作用，积极引进国际标准，完善国家标准和行业标准，并要求从种子种苗、产地环境、生产资料、生产技术流程、产品质量等级、检验检测等全过程严格执行相关标准。同时，完善农产品质量认证和产地认定标准，完善无公害农产品、绿色农产品、有机农产品、出口农产品和特色农产品质量安全标准[15]。重视农业标准化基地、各主导产业和农产品加工等标准的创新。

其次，实现种养的适度规模化。标准化生产的前提一定是规模化，没有规模就没有统一管理，没有统一管理就无法打造一定量级的可复制性产品。因此，建议由政府主导，推广“龙头企业+示范基地+农户”的农业标准化示范区或基地模式，可以发挥其聚集、扩散、辐射作用从而提高生产的规模化程度。

再次，实现产地环境的标准化。需要对农产品种养环境进行标准化改造，开展生产基地环境监测，减少化肥、农药、兽药、饲料等投入对产地环境的污染，开展生产基地标准化农田改造，保证产地环境的标准化、生态化、有机化。

最后，实现生产过程的标准化。农产品生产过程的标准化要求生产者和经营者严格按照相关标准进行生产、加工和经营，生产过程中要科学合理地使用化肥、农药、兽药、饲料及灌溉、养殖用水，对生产全过程实行信息化管控，为所有产品建立数字档案，让农产品生产流程和农产品品质数字化，实现产品可追溯、质量有保证、附加值有提升[16]。

2.包装的标准化。包装是否标准同样影响农产品(尤其是生鲜产品)的品质，有正规包装的农产品不仅受消费者和流通商的青睐，而且可以延长产品的销售周期，并能突破农产品销售的地域限制，为农户带来更大的经济收益。对农产品实施标准化包装是一个系统工程，需要从包装设计到作业等一系列流程实现标准化，为此，要加强包装设计者与农产品生产基地、企业和农户的有效沟通，实现包装的标准化。

3.流通的标准化。实现农产品仓储和运输设施设备的标准化改造，开展农产品产地预冷、初加工、储存设施的标准化建设，提高农产品冷链运输的标准化水平，实行农产品仓储、运输、销售等过程质量安全控制。

(三)加快农产品品牌建设

一是，要将农产品品牌化建设上升到农业供给侧改革和产业升级的战略高度，健全农产品标准化生产体系，加强农产品质量安全体系，做好农业品牌化建设的规划，为品牌化建设奠定基础；二是，根据地区要素禀赋或产地优势，发展壮大当地农业龙头企业和农民合作组织，并依托此培育具有当地地区特色的响亮品牌；三是，培育多样化的农产品销售渠道，以提高优质农产品的知名度，如可依托各地的观光农业、乡村旅游业等产业的发展进行政府推介，让优质农产品的品牌树立起来；四是建立完善的品牌保护体系，当完成品牌打造及品牌营销宣传后，要及时对已经成型的品牌进行保护，以维护产品品牌形象，防止外来农产品滥用品牌，造成地域农产品品牌的信任危机。

(四)注重农村电商人才的培养

农村电商人才既需要懂农业、懂生产，还要懂市场、懂电商、懂营销，还能通过信息手段及时获取市场信息、农产品市场信息、国家政策等方面的信息。考虑到目前我国农村的发展条件，引进外来人才不现实，因此，开发农村电商人才主要靠培养当地既有的人力资源，当务之急就是根据当地自身情况，在地方政府的引导下，由农业企业、乡镇和农民共同参与地区电商专业化人才的培育。一是，鉴于农村电商产业发展对县域经济的巨大贡献和该产业的巨大发展空间，县域政府部门要高度重视电商人才的培育，给予相关培训项目经费保障，也要牵头或带头参与培训和实践。二是，以当地龙头企业为平台，开发更多实用的培训项目，以大学生村官、返乡青年和部分个体经营户等有潜力、能成长的群体为培育重点，培育一批农村电商创业带头人，带动农民从事电商创业和就业。三是，充分整合平台、社会扶贫机构、高校等资源，为农民提供适用的培训，实现社会扶贫力量与贫困农村地区农民的对接。有条件的地区可以建立专业的电子商务人才培训基地和师资队伍，培养一批既懂理论又懂业务、会经营网店、能带头致富的复合型人才。除了就地培育外，地方政府要通过政策激励，具有实践经验的电商从业者返乡创业，如农民工、大学生和中小企业主，鼓励电子商务职业经理人到农村发展。