基于SCP视角的数字音乐企业竞争策略的比较分析

夏扎古丽·托合提 王朝 依扎特古丽·热西提

摘 要：近年来，我国数字音乐企业获得了飞速发展，2012年我国音乐市场规模为45.4亿元，2014年则达到了97.6亿元，比上一年增长了31.5%，并且预计国内的音乐市场将会保持在年均17%的较快增长速度。尽管我国在数字音乐行业取得了一定的发展，但在其发展过程中仍暴露出一些问题。本文以网易云音乐和虾米音乐为例，通过产业组织中SCP理论的运用，分析其竞争策略，并在了解我国数字音乐企业发展现状的基础上，有针对性地给出相应策略。

关键词：SCP视角  数字音乐企业  竞争策略

中图分类号：F270.7 文献标识码：A  文章编号：2096-0298（2020）08（b）--04

1 引言

全球录制音乐市场的收入在近些年获得了飞速发展，从2015年到2017年，该行业实现了连续三年的发展，到2017年，亚洲音乐市场的收入增长到5.4%。其中发展最为迅速的是数字音乐企业，其收入在音乐行业总收入的一半以上。在音乐产业中，前后分别经历了柱式唱片时代、胶片时代、卡带时代以及CD时代，现阶段已经进入全新的数字音乐时代。数字音乐即通过数字化的方式进行音乐的创作、编辑以及存储，并以互联网和无线网络作为音乐传播平台的形式，主要包括以下两种类型：其一是在线音乐;其二是移动音乐。以中商产业研究院所发《2017—2022年中国音乐产业市场调查与投资咨询报告》为依据，可以发现：网络音乐用户的规模到2017年6月为止已经达到5.24亿，相比2016年底增加了2101万，约占网民总体的69.8%。其中手机网络音乐的用户规模巨大，占手机网民的50%以上。国内数字音乐企业市场份额的占比情况如图1所示。

近年来， 我国互联网和各大网络平台、电商等取得了显著的发展，在这种时代背景下，我国的数字音乐企业也取得了引人注目的成绩。我国数字音乐市场的规模增长速度十分迅速，根据易观智库数据显示，2012年我国音乐市场规模为45.4亿元，而到2014年则达到97.6亿元，比上一年增长了31.5%，并且预计国内的音乐市场将会保持在年均17%的增长速度。中国数字音乐产业2012—2017年市场规模统计情况如图2所示。

自从数字音乐企业诞生以来，我国手机音乐客户端的用户规模增长十分快速，但是现阶段随着人口红利的慢慢消退，已经趋于饱和的状态，因此厂商开始进行版权资源的布局。我国音乐市场现阶段有很多数字音乐APP共同存在于市场，主要有以下几种：网易云音乐、虾米音乐、QQ音乐以及酷狗音乐等，这些数字音乐APP互相争艳，为消费者带来了一场以网络为主要平台的数字音乐盛宴。这些音乐APP主要分为以下四种厂商：腾讯、阿里、百度、网易。为了能够争取更多的市场份额，进一步促进利润的增长，企业不可避免的制定相应的竞争策略，从而达到吸引更多顾客、提高企业知名度的目的。国内数字音乐行业的厂商、客户端、主要唱片公司以及主要歌手现状如表1所示。

我国数字音乐企业在不断发展的过程中也暴露了一些问题。为了能够更好地解决这些问题，增加我国数字音乐企业的市场竞争力，本文以网易云音乐和虾米音乐为例，通过产业组织中SCP理论的运用，分析其竞争策略，并在了解我国数字音乐企业发展现状的基础上，有针对性地给出相应的策略。

2 SCP分析理论以及文献综述

2.1 SCP分析理论

SCP（structure-conduct-performance，简称SCP），SCP模型指的是“结构-行为-绩效”模型。该模型可以提供一种市场结构（Structure）、市场行为（Conduct）以及市场绩效（Performance）为一体的产业分析框架，该框架既能深入到具体的环节，还具有系统的逻辑体系。SCP框架的基本内涵指的是市场的结构可以决定在市场中企业的行为，而市场中企业的行为则可以决定在各个方面市场的经济绩效。

SCP模型对于外部冲击所产生的影响以及企业在面临表面冲擊时可能进行的战略调整和行为变化的分析通常情况下是从三个角度进行：其一行业结构，即企业外部环境的变化对企业自身所在行业产生的影响，企业外部环境主要有行业的竞争方面、产业的需求方面、细分市场方面以及营销模型等;其二企业行为，即企业在面临外部冲击以及行业结构变化的时候可能会采取的应对方式。企业可以采取的应对方式主要包括整合相关业务单元、进一步扩张或者收缩业务、转变相关的营运方式以及变革企业的管理模式等;其三经营绩效，即企业在经营利润、产品的成本以及市场的份额等方面，在企业外部环境发生变化的情况下所发生变化的趋势。其中，外部冲击主要指企业外部环境、企业外部政治、企业外部技术、企业外部文化的变迁以及企业外部的消费习惯等所发生的变化。

2.2 文献综述

现阶段，我们已经进入了互联网信息化时代，企业的进一步发展需要来自于理论方面的支持。早在数年之前国内有关学者就已经在宏观的层面提出了自己的想法，例如傅瑜对中国互联网平台企业的竞争策略以及市场结构进行了相关研究[1]，谈大军则详细分析了基于SCP理论范式软件产业的市场特征[2]。除此之外，还有不少涉及各个互联网企业领域在理论研究方面的有关文献论述。

在数字音乐行业内，随着企业的进步越来越明显，国内相关学者在理论上的研究越来越多，有关记者的报道也取得了丰硕的成果。比较早时期有记者蒋隽在《音乐公司与互联网企业瓜分数字音乐天下》中阐述了早期音乐公司与互联网两者之间所具有的联系[3];后来又出现了针对各个细化的业务领域，如数字音乐企业的运行管理以及数字音乐企业的市场推广等方面的研究文献，如高天飞以酷狗音乐为例分析了数字音乐产品的定价策略[4];郑思则对数字音乐的碎片化营销进行了相关研究[5];袁君则对中国移动音乐所具有的商业模式进行了相关研究等[6]。

这一系列的研究为数字音乐企业的发展提供了理论依据，为其在当下的发展不断地积累相关的知识与专业基础，以更好地促进数字音乐企业的健康、平稳发展。

3 SCP视角下数字音乐企业竞争策略的比较分析

3.1 市场结构

市场结构指企业在产业内所具有的市场联系特征，其具体的表现包括市场的集中程度、产品所具有的差异性以及规模的经济效应等，市场结构主要体现了市场所具有的产业竞争以及垄断的程度。

网易云音乐在2013年4月23日正式上线，是一款在网易旗下的音乐产品，主要专注于发现产品以及分享产品。其目标定位人群是中端以及高端群体，大多数是以学生和白领为主体的普通音乐爱好者以及音乐发烧友，现阶段其已实现了对于iPhone、Android以及PC等七个平台客户端的全面覆盖。网易云音乐自问世以来，不断对用户的诉求进行细化，并以此为基础不断完善产品的功能，三年的时间里更新换代了近百个版本，通过好的产品赢得了用户良好的口碑，现在其用户的数量已经过亿。

虾米音乐在2009年底开始公测并正式上线，虾米音乐中有很多优质的精选集，对于音乐的分类也比较细致，实时场景的分类相对比较有创意。其目标定位人群多学生以及白领为主的小众音乐中的音乐爱好者。虾米音乐在2013年1月被阿里巴巴收购之后，其已由原来单纯的音乐产品变成一个全方位的音乐平台，主要关联了以下三部分：其一是用户，其二是音乐人，其三是虾米音乐。由于虾米音乐的曲库资源存在一定的局限性，使不少歌曲下架，在2015年底发生了用户转移的状况，也使许多的老用户流失，社区的活跃程度明显降低。为了更好地应对这一现象，虾米音乐在这两年的时间里启动了寻光计划以及极光计划等活动，通过寻找、培养并推广新歌手的形式在一定程度上补充了虾米音乐的音乐资源。

3.2 市场行为

网易云音乐虽然起步时间比较晚，但是因为其所具备的精准的个性化推荐以及比较独特的分享社交功能等优势，在短时间内实现了对市场的占领。相关调查结果显示，网易云音乐的用户已经达到66.13%的普及率，但是依然存在33.87%的用户从来没有使用过网易云音乐，这部分市场潜力还需要进一步的开发。在网易云推荐方式的调查中，发现占比最高的方式只通过朋友推荐的方式下载网易云APP，达到43.01%，而占比最少的则是广告推荐的方式，仅占比6.9%，即网易云音乐的传播方式主要是依靠自身所具备的好口碑而在人群中口口相传。不过为了进一步增加其知名度，可以适当加大广告的投入。网易云音乐的收费标准是标准包（300首/8元/月），豪华包（500首/12元/月）。其中有部分人认为不需要付费音乐包，并没有开通;还有部分用户认为可以接受;此外有小部分用户认为适当降价可以开通;仅有极少数认为不能接受。大多数用户对于网易云资源是比较满意的。为了更好地保护版权，应在充分了解用户想法的基础上循序渐进的推广付费音乐。

虾米音乐在刚开始建立时，将自身定位为“好品质音乐、发现、分享”，因而获得了不少用户的喜爱。此时期的虾米音乐受到了阿里大文娱以及艺人经济等阿里旗下的全方位娱乐资源的大力扶持，并且独立音乐人的存在也在很大程度上促进了虾米音乐的进一步发展。此外，由高晓松、宋柯以及何炅等人所带来的名人效应，也在一定程度上为虾米音乐带来了很多的用户资源。根据QM的统计，虾米音乐用户在2017年的活跃率高达25%，明显比酷狗音乐、网易云音乐等APP的用户活跃率高。除此之外，虾米音乐的人均单日播放时间在34分钟以上，也是占据高位。由此可见，虽然在用户规模上虾米音乐与其他APP相比还存在差距，但在音乐人以及精准化标签等方面的新奇玩法吸引了一大批年轻的用户，其中95后用户高达40%。

3.3 市场绩效

网易云音乐的用户单日播放量多数在1小时以内，占29.03%，每天在1～3小时的用户达到22.58%。这说明音乐类的APP已经融入现代人的生活中，具有良好的发展前景。

网易云音乐除了依靠网易平台之外，其在移动平台上也具有明显的优势;而虾米音乐则是在资金以及人为方面的投资更多，与相关音乐人的合作也更多，其在个性化平台方面具有更加明显的优势。网易云是以线上用户的推广为主要方式;而蝦米音乐则是以线上社区与线下演唱会和音乐节的结合形式。网易云音乐的微博粉丝达到171万，而虾米音乐也达到了251万，说明线上的互动推广效果比较好。据QM统计，虾米音乐在2017年用户活跃率高达25%，而同年网易云音乐的用户活跃率达到22.1%。

4 结论与对策建议

国家版权局在2015年7月发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，该法律的发布，标志着我国对数字音乐版权在国家制度与法律层面的支持，可以在一定程度上促进各大音乐APP对于正版音乐的资源建设。针对数字音乐发展过程中所暴露的问题，本文提出以下相关策略。

4.1 建设优质的正版曲库

有关研究发现，数字音乐APP用户提到最多的问题就是APP中的曲库资源不足，因此，对于歌曲资源的建设是当前首要任务。QQ音乐之所以能够在各个年龄段都有很大比例的用户，与其强大的正版优质的音乐资源有着密切的联系，在版权运营方面，不断探索音乐的可能，在版权的维护方面，不遗余力的打击盗版数字音乐[7]。因此，对于网易云音乐以及虾米音乐来说，它们可以借鉴QQ音乐在保护正版音乐资源上的手段。在对歌曲版权保护越来越严厉的今天，拥有较高比例的正版音乐资源是数字音乐APP能够脱颖而出的关键。

4.2 多采取合作共赢的方式

腾讯集团与中国音乐集团在2016年7月共同宣布合作，将数字音乐方面的业务进行了相关合并。对于中国音乐集团来说，其旗下包括酷狗、酷我以及海洋等公司，主要业务也相当广泛，包括数字音乐播放器、音乐直播的秀场、各种广告、游戏、版权的转授权以及其他音乐相关的衍生业务等[8]。在此次合作完成后，腾讯也成为中国在线音乐市场上的一大霸主。这体现出现阶段中国数字音乐平台的一大发展趋势，即合作共赢的方式以及将版权和曲库作为数字音乐核心的趋势。因此，网易云音乐和虾米音乐应该紧跟时代的步伐，尽力探索与其他音乐平台的合作，通过更省时、省力的方式获得合作双方的共赢。

4.3 探索更符合自身特点的盈利模式

现阶段，我国数字音乐的盈利体系主要包括以下几方面：一是下载付费模式;二是广告创收模式;三是音乐增值服务模式;四是在线演出模式;五是跨行业衍生模式[9]。以这五种盈利模式作为主要参考，网易云音乐和虾米音乐都是专注音乐建设的平台，对于广告以及游戏等方面则很少涉及。因此，网易云音乐以及虾米音乐平台可以在未来加大对其他广告商以及游戏商的引进力度，增加广告以及游戏方面的创收，探索出一个更符合自身特点的盈利模式。

4.4 加大宣传与推广方面的力度

网易云音乐的传播方式主要是依靠自身所具备的好口碑而在人群中口口相传。不过为了进一步增加其知名度，可以適当加大广告的投入;虾米音乐也应该进一步加大宣传与推广的力度，通过年轻的用户带动较高年龄层次的用户。此外，在相关开发软件中，通过插入网易云音乐以及虾米音乐的歌曲链接来吸引一批新的用户，如很多用户通过网易有道词典中的歌曲添加找到了网易云音乐等。可以在音乐平台上播放以及推荐校园歌手大赛选手的歌曲等。此外，还可以通过与国内某些大型音乐选秀节目如《跨界歌王》《中国新歌声》等合作来增强自身知名度。

参考文献

傅瑜.中国互联网平台企业竞争策略与市场结构研究[D].广州：暨南大学，2013.

谈大军.基于SCP理论范式的软件产业市场特征分析[J].科技进步与对策，2009，26（14）.

蒋隽.音乐公司与互联网企业瓜分数字音乐天下[N].民营经济报，2005-11-16（A04）.

高天飞.数字音乐产品的定价策略分析——以酷狗音乐为例[J].商，2016（22）.

郑思.数字音乐的碎片化营销研究[D].武汉：武汉大学，2016.

袁君.中国移动音乐商业模式研究[D].南京：南京艺术学院，2011.

卢楠.QQ音乐的正版化路径[N].中国新闻出版报，2015-05-20.

程贺.腾讯与中国音乐集团合并音乐业务推动数字音乐产业发展[EB/OL].http：//tech.ifeng.com/a/20160715/418408450.shtml， 2016-07-15.

肖洋，谢红焰.比较视域下的在线音乐出版盈利模式研究[J].出版科学，2014，22（06）.