拟剧理论下直播带货主播的人设探析

林宇鑫 王卫明

摘要：直播带货作为近两年火爆起来的新兴行业，得到了众多领域人士的关注，新冠肺炎疫情防控期间，该行业持续火爆。然而纵观电商直播生态，顶部一騎绝尘，腰部主播稀缺，大部分中小主播聚集在垂直类和尾部，且直播中监管不严，直播带货中的“翻车”现象频发。文章从美国社会学家戈夫曼的拟剧理论出发，分析了直播带货主播的人设特点，结合拟剧理论中的印象管理策略，为带货主播的营销策略提供一些建议，帮助主播们减少“翻车”现象，打造出独特人设，更好出圈。

关键词：直播带货 拟剧理论 人设 前后台

美国社会学家戈夫曼从戏剧的角度分析社会互动，在其著作《日常生活中的自我呈现》中提出了“拟剧理论”。他认为，人与人在社会生活中的相互行为在某种程度上是一种表演，每个人就像演员一样，在某种特定的场景下，按照一定的角色要求在舞台上表演给观众看。[1]表演的实质即“印象管理”，[2]印象管理策略可概括为理想化表演、神秘化表演、误解表演、补救表演。表演的区域包括前台和后台，前台是观众注视下的，为了某种目的而进行表演的地方，[3]后台是观众所不能进入的，是人内心没有修饰的地方。[4]

直播带货主播的人设

直播带货指的是通过视频直播平台，进行现场直播卖货的营销模式。目前带货平台以淘宝、快手、抖音为主，京东、拼多多、有赞等电商平台也开始试水直播带货的玩法。[5]2019年被称为“直播电商元年”，以李佳琦、薇娅为代表的一系列带货主播逐渐为人熟知，2020年疫情期间，直播带货行业持续火爆。每个直播间按戈夫曼的拟剧理论来看都是一个“前台”，主播在前台通过展现观众期待的“表演”，如进行产品体验，或结合现下流行的段子进行产品推销，达到带货的目的。

然而，纵观电商直播生态，顶部一骑绝尘，腰部主播稀缺，大部分中小主播聚集在垂直类和尾部。为何每位主播都在进行“表演”，只有极少数的表演被大众看到并最终促进了商品销售？这便涉及到表演时的角色定位——“人设”。

人设是指人物形象的设定，一开始是用于漫画、动画、电影中的专业词汇，包括给某一人物设定的性格特点、外貌特征、人物造型等。[6]近几年它被频繁地用于明星公众形象的塑造上，究其原因，是人设给予明星的标签能够瞄准更精准的人群，增强明星的商业价值。面对如此追求关注度和商品转化率的直播带货主播而言，人设的塑造同样重要，因此才会出现李佳琦的“口红一哥”、薇娅的“哆啦薇娅”人设。越来越多不同领域的人士也加入了直播带货的行列中，他们身上自带的“人设”极大提升了直播间的热度。美妆领域头部KOL“深夜徐老师”凭借“美鞋博主”“时尚”的标签圈粉千万，跨界直播带货一千多万元;罗永浩身上“段子手”“幽默”的标签为他的抖音直播首秀引来4800万人围观，以及高达1.1亿元的销售额。

尽管目前直播带货的行业规范尚不完善，直播“翻车”的事件偶有发生，如李佳琦的不粘锅粘锅事件、罗永浩多次报错商品价格，但随着市场监管的不断完善，直播带货平台将会一步步规范化。到那时，主播独特人设带来的娱乐性或将成为带货直播的核心竞争力。

拟剧理论视阈下带货主播人设的特点

前台形象设定垂直化与差异化。垂直化，即对于某一行业或细分市场进行深化或深耕。[7]直播带货带来的极大转化率让越来越多人投身这个领域，人设垂直化直接瞄准了一定领域的受众，同时有助于主播选择领域相同的产品，提升转化率。

虽然垂直化是直播的基础，但主播只有结合自身属性，在某一垂直领域打造出差异性人设，才有可能脱颖而出。比如，知名美食博主“浪胃仙”与快手合作进行了直播首秀，他极具差异性的人设定位为这场直播带来了火爆热度，最终带货一千多万元。就垂直化而言，“浪胃仙”精耕于美食领域，直播中介绍的产品也均为各类美食，与其所从事领域相符。但他能在竞争激烈的美食领域中脱颖而出，成功带货，其重要因素就是他极具差异性的人设。首先是形象上的颠覆，与传统吃播博主“萌妹+大胃王”的形象不同，“浪胃仙”看起来不修边幅，大家对其性别的猜测也从未停歇。其次是吃播内容的差异性，传统的吃播博主往往是点上一堆食物，在家中解决它们，而“浪胃仙”的吃播场景往往是充满了烟火气的苍蝇小馆，更接地气也更真实，同时附以频出的金句，才积累了千万的粉丝。

前后台界限模糊化。在互联网时代，信息的流动突破了地域的界限，媒介情境的融合使前台区域不断扩大，后台区域不断缩小，人们的公共空间与私人空间日渐融合。直播中前台与后台的界限越来越模糊，然而这种后台的内容只是一种“伪后台”，是经过精心策划的、有机筛选后的内容，与真正的后台还是有所区别。

李佳琦每次在直播带货开始前都会让自己的狗狗们和观众们打招呼，这是一件与直播带货无关的后台行为，却在无形中给他带来了更多的商业收益，看似无心展现的后台行为其实展现了李佳琦团队的营销智慧。在今年三月份，完美日记以李佳琦的狗狗Never为原型设计出了“小狗盘”眼影，一经发售瞬间卖空。之后，李佳琦送自己的爱犬去宠物学校学习，参加治愈犬活动，希望能帮助更多自闭症患者走出疾病的阴霾，也无形中塑造了李佳琦热心公益的形象。在微博中李佳琦针对爱犬的学习内容推出了《奈娃的上学日记》系列Vlog，李佳琦认真带狗狗学习的行为展现了他具有亲和力的一面，又让人感受到他在身体力行地实践他在前台展示的形象。将后台内容精心筛选后搬至前台，一方面巩固了前台设立的人设形象，避免了“人设崩塌”，同时使得人设形象更加立体、多样，另一方面，后台内容本身也为主播带去更多商业收益。

拟剧理论视阈下带货主播的营销策略

拟剧理论强调人在进行互动行为时无时无刻都在表演，表演的实质是印象管理。印象管理策略可概括为理想化表演、神秘化表演、误解表演、补救表演，接下来就从这四个方面谈一谈带货主播的营销策略。

前台表演理想化。理想化表演指的是严格遵循社会公认准则或客观社会期望的表演。对于带货主播而言，表演理想化意味着给予观众完美的“演出”。在前期，带货主播应当根据自己专耕的领域选择最适合受众的产品品类，并争取为消费者带来最优惠的价格。在直播中，对于直播间的“舞台”要精心布置，通过适合的灯光还原产品最真实的状态，言简意赅地表达产品的主要卖点、适用人群，并通过亲身体验产品告知消费者使用后的感受。在直播后，带货主播要根据消费者的反馈意见、销量及时调整产品品类，查缺补漏，给予观众更好的“观看”体验。

表演理想化还意味着主播在镜头前表现出的人设应当是符合社会准则的、正面的。新晋跨界带货主播深夜徐老师在直播带货初有成效后，于2020年4月17日和《人民日報》共同合作进行了支援湖北的公益直播，体现了她的社会责任感。她本身是一位抑郁症患者，除了发布美妆领域的优质内容外，她还会发布许多与心理学相关的内容。她常常会向受众推荐心理疗愈方面的书籍，还做过抑郁症的专题视频，分享抑郁症的感受、并用亲身经历给予大家摆脱抑郁症的建议。带货主播身上体现出的人文关怀与积极状态，有助于提升其社会影响力。

然而，理想化不意味着失去真实性。倘若在人设塑造上给予自己太多的美颜滤镜，将面临“人设崩塌”的危机。对于产品的介绍切不可弄虚作假，不能为了提升销量进行没有依据的吹嘘。失真的理想化表演将会降低主播的公众信任度与好感度。

后台神秘化。神秘化表演指通过保持社会距离来引起和维持观众敬畏的表演。适度的后台内容前台化能拉近媒体与受众的距离，然而后台内容过多曝光也面临“人设崩塌”风险。后台神秘化，一定程度上能够缓解主播的压力，同时刺激观众的好奇心。

李佳琦平时呈现出的形象是有公益心的、“三观”正的口红一哥，他的团队也通过曝光许多后台的内容来加深他身上的正能量属性。“李佳琦抽烟”曾经登上热搜，引发了受众的争议，不少人丧失了对他的好感度，认为身为公众人物不应该抽烟。过多曝光后台内容来塑造人设险些让李佳琦“人设崩塌”，之后团队解释称他抽烟的场所为户外，并无违反规定，抽烟为压力过大导致，才渐渐平息了争议。

Jeana和Jess是某社交网站上的知名情侣，然而在2016年他们却宣布分手，对日常生活的过多记录导致他们不确定是因为相爱而记录这一切，还是为了记录、提升热度而继续保持着恋爱关系。由此可见，后台表演过于前台化会使得主播的日常生活全都变成表演，从而给主播制造很多压力。适当地与观众保持距离，保持轻松的情绪，反而能让主播能创造出更好的作品。

杜绝误导表演。误导表演指使别人产生错觉，即得到假印象的表演。在直播带货过程中，主播报了与实际情况有出入的产品价格或优惠活动，介绍的产品功效、造型与实际情况不符，或是输出一些与主流不符的价值观，都属于误导表演。误导表演或许一开始能成为噱头为主播制造流量，但造成的后续影响却很严重。消费者收到了与宣传不符的产品，会产生恶评，恶评通过消费者的人际传播网络以及新媒体平台不断扩散，最终造成主播的信任危机。

主播在传播内容中的各种行为，可能对观众的思想、行为造成影响。如一个14岁小孩因模仿自媒体办公室小野的视频自制爆米花，引发了酒精爆炸，孩子当场身亡。虽然这不属于直播带货的范畴，但本质均相同。因此，带货主播在直播间的行为也应当遵循规范，决不能产生误导性的行为。

及时的补救表演。补救表演是用来应付一些非预期的意外行动，如无意的动作、不合时宜的后台闯入等的表演。当直播中出现了纰漏，进行迅速的补救表演有利于挽回公众信任，良好的公关还有可能进一步提升主播的影响力。

罗永浩在直播带货中多次出现了“直播翻车”状况，如某品牌蝴蝶酥打折下来买两盒发两盒，他口误说成了买两盒发三盒;某品牌洗洁精半价23.9元两瓶，PPT展示的时候变成了9.9元两瓶。每次出现失误，罗永浩都会拿出十足的诚意致歉，比如对于蝴蝶酥两盒发三盒的口误，他承担这个责任并补贴，所有在直播间下单的七万多人都发三盒;对于洗洁精价格的错误展示，他表示收到货后直接返现14元，并且给每个下单的客户发短信告知。这样及时的补救表演一定程度上挽回了他的信誉。补救表演结束后团队应该从错误中汲取经验、杜绝类似情况的发生，倘若不断“翻车”，也无需进行补救表演。

结语

在新媒体时代，带货主播的前后台界限越来越模糊，在前台塑造差异性人设，适当将后台表演前置有利于提升主播带货能力。然而，成功带货的本质还是认真地完成每一次的直播工作，带货主播可以通过前台表演理想化、后台神秘化，杜绝误导表演、及时补救表演的营销策略来积极卖货，从而促进社会经济的发展。（作者单位：南昌大学）栏目责编：邵满春

参考文献：[1]黄建生.戈夫曼的拟剧理论与行为分析[J].云南师范大学学报（哲学社会科学版），2001，（04）：91-93.

[2]蔡妍妍.拟剧理论下的Vlog[J].传媒论坛，2020，3（02）：39-40+44.

[3]向晖.冲突与说服：网络综艺节目《奇葩说》的符号建构研究[D].武汉：中南民族大学，2018.

[4]潘笑天.视频分享网站在中国的兴起与发展隐忧[D].上海：复旦大学，2008.

[5]直播带货的玩法和套路[EB/OL].呐喊信息，2020-04-28.http：//www.cdnhxx.com/news/info/241.

[6]范晓青.“人设崩塌”的传播学解读[J].今传媒，2018，26，（03）：49-50.

[7]宋世玉.短视频平台垂直化的现状与展望[J].采写编，2020，（02）：33-34.