给新雪糕立个“人设”

杨铭谕，中国传媒大学文化产业管理专业在读本科生

2023年7月5日，“‘京’彩文化 青春绽放”行动计划园区行活动启动。751时尚设计广场、798艺术区、中关村软件园、E9区创新工场、隆福寺文创园、首创郎园Station和北京印刷学院文化创意产业园等7家园区，为来自北京大学、清华大学、中国传媒大学等7所在京高校的近300名同学提供了100余个实践和实习的岗位。学生们围绕园区转型升级、产业链建设、文化空间建设、公共服务优化、品牌传播等领域开展调研，形成研究成果，为推动文化产业园区高质量发展建言献策。

作为园区行活动的参与学生，在798艺术区，我获得了自己的第一份实习工作，参与798艺术区官方公众号的内容运营、官方抖音号视频的脚本撰写和配音，以及798文创产品的开发和营销策划等。工作中，我充分运用了专业所学，并逐渐体会到实践的魅力。

2023年9月，北京服贸会举办期间，在北京朝阳展区，一辆身着798标志的无人车十分忙碌，往来观众只需简单几步扫码操作，就能得到一根3D艺术雪糕。这是798打造的国内首个文创雪糕无人车消费新场景。

实习期间，我有幸参与了这个项目的开发和营销活动策划。作为一名文化产业管理专业的学生，在学校学习营销知识时，老师曾给我们讲过营销的底层逻辑，简单来讲就是“4P理论”，即产品策略（Product）、价格策略（Price）、渠道策略（Place）、促销策略（Promotion）。当时，我觉得其中很多步骤都是徒劳多余的，但在这次的实际运用中，我发现了它们的“妙用”。

人生海海，记得哈哈

在我当时粗浅的认知里，企业开发新产品，就应该直接按自己的想法进行设计和生产，根本没必要浪费过多的时间成本和投入大量经费到市场调研中，因为过多的市场调研不但会扰乱正常节奏，还可能会改变项目组原本的决策，会直接影响到技术人员的创新。但在这次参与798文创雪糕的新品项目中，我深刻体会到，如果不在产品上市前做足功课，我们简直寸步难行。

在此之前，798文创雪糕就已经推出过好几款了，同事们向我介绍，当时决定做这款文创产品，是为了活化工业遗产。它的造型灵感来自798地标——包豪斯厂房（1954年建）的建筑图纸，这既呈现了798近现代建筑群作为中国20世纪建筑遗产的工业特色，也在不断强化798作为全国文化地标的艺术属性。798文创雪糕过去曾做过芝士、草莓、巧克力等多种口味，深受游客喜爱。因此，今年推出新的798文创雪糕，必须有新亮点，不仅要加速文创雪糕的迭代优化，还要保持游客对798文创雪糕持续的关注度，当然还得提高销量。

经过项目组的多次讨论，我们把这次营销重点放在了文创雪糕的口味、包装和名字等细节上。我们调研了目前在北京市场上广受欢迎的多种雪糕口味，请师傅一一进行制作，然后请各部门的同事一起逐个进行品尝，再投票。最终我们确定了其中得票数最多、配色艺术范十足、相对符合当下年轻人口味的海盐与哈密瓜味。

口味定下来后，就得给这两种新雪糕分别起一个符合口味的名字，还得想出适合新口味雪糕的营销故事。这里涉及到对产品的品牌包装问题，我想起老师曾说过，想让品牌迅速在消费者心中留下一定的印象，必须得通过一些营销活动让消费者对品牌或产品产生联想。

参照了市面上的多种文创雪糕，又经过好几轮集体头脑风暴，我们给海盐和哈密瓜味的雪糕起了两个响亮又好记的名字：“艺海海”“艺哈哈”，并为它们设计了两个前世冤家、对头，这一世却变成了同一个冰柜中好朋友的故事，给它们包装了各种相爱相杀的有趣桥段，再配一句朗朗上口的slogan（口号）：“人生海海，记得哈哈”。

“七夕”不说异地

完成了新品的制作和包装后，该进行宣传营销了。我们计划在“七夕”来临之际推出新品。众所周知，“七夕”这个节日是为纪念牛郎织女那段千古传颂的爱情故事而诞生的，在搜寻了微博、豆瓣和贴吧等多种广受年轻人喜欢的网络社交平台的恋爱专版后，我们发现“异地恋”这一话题一直备受网友们的热议。因此，我们打算将“异地恋”作为这次新品的宣传主题进行内容创作。为此，我的同事还专门画了几幅与主题故事内容相匹配的漫画。

就在我们沾沾自喜，信心满满地觉得这个创意既有梗，又符合当下年轻人的喜好时，在部门的汇报会上，主管老师却将我们一顿痛斥，她一针见血地指出了这个故事表面上看确实吸引眼球，实则没能突出新品雪糕的特点，我们必须明確一点，新品雪糕本身才是这次宣传的重点。而另一方面，“七夕”是传说中牛郎织女在一年中唯一团聚的日子，它表达了人们对爱情圆满的渴望。在这一天讨论异地恋，其实不太符合大众对这个节日内涵的期待，而且在我们设计的小故事中，全篇几乎没有重点，内容比较散乱，这无法使用户对其产生深刻的印象，进而展开联想。

老师随后表达了她想要呈现的效果：首先得有一个明确的宏观概念，这个宏观概念必须首先传达出我们新品雪糕的特色，然后再以这个大概念为主线，发散出故事的内容。总而言之，我们的目的是要让消费者在读完故事后，了解我们卖的是什么，特色是什么，对我们的产品有清晰的概念。

那一刻，我才意识到，所谓产品的促销策略，根本不是我所认为的，只是简单的折扣促销、赠品促销等，更不是只要设计一些花哨的、夺人眼球的促销活动就万事大吉了。相反，如果策划得不好，不但达不到预期效果，还有可能引起用户对产品的反感。

在此之前，我从未仔细思考过宣传营销的故事内容需要有一个明确传达的宏观主旨，我把全部的重点都放在如何让故事出彩，却忽略了制作这个故事的主要目的是宣传产品。我们应该想办法让消费者不仅喜欢雪糕的口味，还喜欢雪糕的“人设”，这样的促销策略才是成功的。

重新调整思路后，在线下宣传活动方面，我们讨论了多种形式，如摆台、游戏等常用的营销方式，但摆台互动性差，游戏又较为繁杂，本着一切为了突出产品的原则，在经过一番筛选后，我们最终决定采用抽奖的方式，即在新品雪糕的包装盒里随机放入奖券（注：798展览的门票）。我们还制作了一期特别企划，在798艺术区的新媒体平台同步发出活动预告，以此来吸引大家购买新品雪糕。

新口味雪糕上市的第一周，销量不负众望再创新高，据当时的数据统计，单周销量同比上涨了19%。

（感谢798艺术区供图）

责任编辑：刁雅琴