作为“搜索引擎”的微媒体：现实情境分析与治理逻辑展望

张宽

摘要：搜索引擎是根据用户的需求，运用特定的策略在互联网上检索有效信息，在对信息进行整合并反馈给用户的系统。随着互联网技术的成熟以及信息多元化的快速发展，人们对信息的获取也提出了更高的要求：更全面的信息覆盖、更精准的信息定位、更权威的信息发布、更便捷的信息渠道、更持续的信息延伸。

关键词：搜索引擎 微媒体 治理逻辑

依托计算机为载体的传统搜索引擎用户虽然仍在增长，但由于当下移动终端的普及与新媒体浪潮的席卷，其增长率却有所放缓。据2019年10月中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，简称CNNIC）发布的《2019年中国网民搜索引擎使用情况研究报告》（以下简称《报告》）显示，我国搜索引擎用户规模呈稳定增长态势，但受到手机垂直应用分流的影响，用户使用率缓慢下降。截至2019年6月，我国搜索引擎用户规模达到6.95亿，较2018年底增加1 338万，半年增长率为2%，较同期规模增速（3.3%）降低了1.1个百分点;搜索引擎使用率为81.3%，较2018年底下降了0.9%。由此可见，除了传统搜索引擎的移动终端外，伴随传统媒体的移动化转型而出现的各种微媒体平台也作为用户搜索信息的“入口”，分割着搜索引擎的“流量”。微媒体主要指以微博和微信等社交软件为代表的媒体。“微”事物满足了人们在快节奏的生活中以最短时间获取最多信息的需要，其所具有的“用户即作者”式的生产机制、低成本的准入门槛、多样化的内容呈现方式，无形之间给公众提供了更加个性化、更便捷的搜索渠道，在造成传统搜索机制变迁的同时，也存在着诸多问题与薄弱环节。因此，探析微媒体平台作为用户搜索工具时的治理逻辑与路径依赖，对“平台—作者—用户”三方的良性运转具有积极意义。

微媒体平台搜索机制的现实情境

如今，公众的生活水平、受教育程度越来越高，人们已不再满足于被动接收信息，更加渴求主动搜索与自身日常生活息息相关的各种有效讯息。互联网技术的持续深入发展以及微媒体日趋大众化、移动化，為人们日益增长的信息探求之需要提供了全新路径。微媒体平台不仅能够满足用户个性化、多元化的信息搜索需求，而且相较于传统的PC端搜索，微媒体平台搜索更加灵活可控，也更是养活了那些“用户即作者”的自媒体。用户的搜索方式已经在某些领域向微媒体倾斜，也由此暴露了一系列问题与短板，对这种现实情境的考量具有一定的前瞻性，以实现对自媒体基于搜索功能的优化。

搜索变迁视阈下的多重差异。与传统的搜索引擎相比，使用微媒体进行搜索在多方面存在差异，这种差异性或演化成了优势，或使得微媒体仍然难以与传统搜索引擎“抗衡”。从宏观上看，这种“各有千秋”的搜索机制主要体现在以下几个方面。

一、内容来源：全网覆盖与用户生成内容（User Generated Content，简称UGC）主导。从搜索引擎的信息获取机制来看，其工作原理大体上分为三个步骤：一是依托互联网抓取网页信息，并存入原始网页数据库;二是收集与整合原始网页数据库中的信息，进而建立索引库;三是根据用户输入的关键词，快速找到相关文档，对找到的结果进行排序，并将查询结果返馈给用户。因此，搜索引擎凭借其流程化机制、数据化分析的工作原理能够在短时间覆盖全网并呈现最全面的搜索结果。当用户使用微媒体进行搜索时，可发声的信息传播者数不胜数，既有权威的专业人士，也充斥着普通公民对话语权的争夺。其中，后者的内容来源更多的是非专业人士的参与，他们从自己的生活点滴出发，内容多来源于亲身实践。这种UGC主导的内容生产机制，直接导致产出信息的类型较为贴近生活、通俗易懂，易于被不同社会层面的受众群体接受。

二、信息类别：包罗万象与贴近实用。之所以说搜索引擎“包罗万象”，主要出于两个层面的原因：第一，在国家允许的范围内，搜索引擎能够实现涵盖历史人文、自然科普、前沿科技、文体娱乐等一切信息抓取;第二，由于互联网具备的超链接性，搜索引擎还能够根据检索的信息进行多维度分析，进而根据搜索指向给出高相关性的搜索延伸、解决方案等。作为全球最大的中文搜索引擎，百度拥有全球最大的中文网页库，截至2010年其收录的网页就已经超过了200亿，并且这些网页每天正在以千万级的速度不断增长。同时百度拥有超链接分析专利，通过分析链接网站的多少来评价被链接的网站质量，保证了在相当大的量级的网页中，首先呈现的是用户欢迎的内容。微媒体呈现的搜索结果涵盖了短新闻、短评论、日常生活以及纯娱乐性质的内容，特点是具有鲜明的时效性、实用性、公意性。其搜索出的结果，能够使得用户的精神层面以及现实需要在短期内得到满足，并具有影响实践活动的可能性，这种结果所具有的“直接现实性”也是用户选择微媒体作为搜索引擎的主要原因。

三、传播方式：基于微媒体的天然优势。《报告》指出，97.1%的搜索引擎用户通过手机使用搜索服务，而通过台式电脑或笔记本电脑使用该服务的用户比例仅为65%。手机作为当前网民的主要上网设备，其各类垂直应用为用户提供了更加便捷的信息获取渠道，其特有的传播方式也更易于用户接受，特别是当下短视频盛行以及各种智能化技术的引领，使其更加直观生动，更具体验性的信息呈现方式更易于接受。例如，用户在了解2020年初爆发的新冠肺炎疫情的相关知识与发展动向时，抖音作为短视频平台，每日所呈现的相关视频热度都在百万甚至千万以上，在疫情爆发期间，这些相关话题的视频搜索指数也占据其搜索榜单前列。这种动辄万级的搜索量毫无疑问是传统搜索引擎所遥不可及的。

四、用户主体：基于传播载体的受众细分。《报告》显示，中青年是搜索引擎的主要用户群体。50岁以下用户在搜索引擎整体用户中的占比为90.3%;而对比艾瑞咨询发布的《2018抖音大数据报告》发现，在此年龄区间内仅仅35岁以下的使用者就占据近七成。由此可见，搜索引擎用户与微媒体用户都具有“年轻化”这一显著标志，由此可以推断出，越来越多的年轻群体会选择微媒体进行搜索活动，并且基于当下的年轻化用户基础以及微媒体更广泛的普及，这样的搜索行为更有向年龄更高的用户群体扩展的趋势。

五、情感表达：客观纯粹与传者期待。相较传统搜索引擎依靠技术而实现的“信息搬运”，微媒体往往伴随着信息呈现而出现生产者的情感、心理预期层面的隐式指向。例如，当人们搜索某一突发新闻事件时，即使是权威媒体的微端报道中也不乏渗透着一些“情感期待”——对一切向好的期待与展望;当人们搜索一项生活实用技能时，为了获取更多搜索群体的认同，生产者常常将“简单”“方便”“易学”等标签在呈现内容的同时传递给用户，使用户更容易接受。可见，使用微媒体进行搜索，用户会受到媒介传播技巧方面的影响，这种技巧正在潜移默化地改变用户心理，使他们更倾向于将微媒体作为首选的搜索工具。

微媒体平台搜索的主要问题。微媒体在多方面具备甚至超出了作为“搜索引擎”的实际效能，但如今的现状是：用户已经将微媒体作为搜索引擎的分流方式，可各平台基于这种趋势作出的“回应”却是一副“浑然不觉”的姿态。微媒体缺少对自身搜索功能的深度开发与治理是导致种种次生问题的根本原因。

一、自媒体内容质量低，缺乏自主生产能力。作为“搜索引擎”的微媒体最大不足还是表现在其所呈现的内容上，这其中不乏有一些微媒体传播内容的共性问题。由于用户进行的是有针对性的搜索活动，而不是被动地接受信息推送，当用户处于信息获取的主动地位时，这些问题就难免会被放大，更容易被用户察觉，缺乏创新意识且“跟风潮”的内容抓取，造成同质化现象严重。例如，对一则短新闻进行传播，当一家权威媒体首发报道后，其他“跟风式”报道在短时间内蜂拥而至，新闻内容大都相差无几。2019年10月23日，英国埃塞克斯郡一货车集装箱发现39名遗体，国外媒体认为集装箱内可能为中国人。当《人民日报》、央视新闻等国内权威媒体援引报道后，众多地方媒体、自媒体迅速“哄抢信息”，在其微端平台将权威媒体的新闻内容“拆分”后形成碎片化的文字及图片进行传播，更有甚者对新闻内容进行篡改，造成在英华人恐慌。笔者在抖音平台搜索此事件的关键词“英国39”，就能够轻易获得相关内容，众多微媒体集中在2019年10月24至25日对该事件进行传播，且短视频中多为相同的若干图片拼接配搭文字，只有人民日报在抖音端首发了现场视频。由于缺乏第一手信源，这种绝大多数微媒体的生存法则就是“拼手速”式的排列组合，缺乏对内容的独立性认知与严谨的审视，更难进行创新生产。

二、平台搜索功能缺乏设计性。由于不是专业化的搜索工具，微媒体平台在对搜索入口与搜索界面等相关设计上没有注入过多元素，大都只是满足用户最基本的搜索需要。以微信为例，若用户想要在某一公众号搜索其发布的特定的历史推送，需要首先进入公众号，再点击界面右上角的“用户”小图标，进入公众号主页后在右上角出现唯一的搜索入口图标，点击图标开始关键词搜索，过程缺少一步到位的便捷性，一些不熟悉操作界面的用户甚至难以找到搜索入口;在内容呈现环节上，系统会将所有包含此关键词的历史推文全部“堆积式”呈现，且不会分辨一些含有歧义、容易曲解的关键词。当搜索与“中国”有关的内容，程序会因为某句话中有“中国”二字就将其作为搜索结果之一，如“发展中国家”“国中国”等。一些被系统“误解”的关键词直接导致搜索结果对用户来说无用，增添了用户的反感。

三、泛化输出渠道，难以稳定经营。良莠不齐的自媒体是构成微媒体平台的主力军。为了最大限度地增加信息流速与覆盖面，通常这类媒体会通过多平台进行内容输出，从而获取更多流量，增加获利率。这种多平台输出模式对于已经趋于成熟、众人皆知的自媒体来说是其可持续发展的必由之路;而对于那些白手起家、一味谋求粉丝数量与“蹭热度”的自媒体来说，即使多平台分发，内容也难免千篇一律。另外，难以持续、稳定输出高质量内容是这类媒体面临的又一问题。例如，抖音平台很多坐拥几万到几十万不等粉丝的美食自媒体，在持续密集更新美食教程一段时间后，某天忽然“无饭可做”，更新戛然而止;某些普及手机、电脑使用小技巧的账号，可能会由于几个短视频“火了”，可在持续了一段“蜜月期”后会发现自己“无计可施”，从而导致重复发布之前热度较高的内容，或就此将粉丝抛弃。究其原因，一是因为非专业人士经营自媒体缺乏一定的内容独立生产能力，内容局限于某个领域内十分有限;二是因为这种以营销为目的的自媒体缺乏较强的“粉丝情结”，难以与用户建立“你中有我、我中有你”的依存关系，所以当用户搜索内容时，却才发现它已经停更，这种现象也不足为奇。

基于搜索功能的微媒体平台治理逻辑

完善搜索功能的顶层设计体系。规范管理平台的内容是治理之本，也是完善微媒体平台搜索功能的最基本要求。国家、政府层面要继续健全相关体制机制，把平台、媒体的社会效益放在首要位置，并完善综合评价体系，统一评价标准，规范内容导向。对当前微媒体平台主体内容存在的同质化、跟风化、照搬化现象要采取“计算机+人工”式的“评估—筛选—过滤”工作模式，确保微媒体平台的内容输出恰如其分，避免过犹不及。

在微媒体平台层面，如微信、微博、抖音官方，一方面要继续优化设计，将搜索区域独立成页面，包括搜索入口、搜索分类、搜索内容筛选等多种细分设计以适应用户需要;另一方面，平台官方要设定标准、统一尺度，做到“一把尺子量到底”，对于那些过度传播的同质化内容应加以合理分发流量，限制“搬运式”“蹭热点”的内容反复生产，过滤未达呈现标准的内容。同样，经过人机协作的研判模式，来显著提升微媒体所呈现的内容质量。

平台建立协同合作机制。一方面包括与传统搜索引擎的“融合”，另一方面也包含同类型平台间的协作。微媒体平台要将搜索功能加以完善、拓展甚至延伸，必须与搜索引擎开展多面合作，包括内容挖掘、技术赋权、信息加工、数据共享等。由于传统的搜索引擎干得多是“技术活”——基于一定的网络技术实现信息的挖掘、收集与输出，这种微媒体本身不具备的能力使其搜索功能大都局限于本平台的检索，而非多平台共享式检索。此外，同类平台间的合作也十分必要。如今，已有如爱奇艺平台的剧集搜索功能实现了多平台联动的搜索机制，其搜索结果不仅呈现了本平台持权的播放源，还会对相关的搜索结果进行推荐、延伸，且与其他视频播放平台进行合作，包括腾讯视频、百度视频、优酷视频等，这些看似是“竞争对手”的平台持有的播放源也可以出现在爱奇艺搜索结果中，这让用户有了更好的搜索体验与使用体验。

优化多方主体生态建设。为了营造一个良好的微媒体平台搜索环境，建设合理有序的微媒体平台搜索链，要继续完善“平台—作者—用户”的良性互动机制，形成“政策引导、平台建设、创作优良、搜索驱动”的微媒体搜索生态链，使监管主体、创作主体、使用主体形成“传播+反馈”机制，即创作者根据用户实际搜索需求生产，微媒体平台根据相关政策进行创作监管，用户实时提供搜索反馈以创造相应提升空间。同时，在网络媒体“去中心化”变革环境下，基于微媒体搜索的现实情境需赋予人民群众更多“入场券”，塑造网红的同时更应将普通公众这个庞大集体推动成为“再中心化”的核心。

信息主体能动性的自我培养。利用信息主体“用户即作者”的双重身份，无论是作为内容生产者还是使用者，民众在帮助净化微媒体环境的过程中扮演重要角色。一方面，作为内容生产者切忌以流量为尺度衡量内容价值，要努力在内容与流量二者间找寻平衡点，不断探寻适合用户口味的受众市场;另一方面，作为搜索用户，要不断提高自身对内容的筛查力、鉴别力。以上也需要平台加强设计性，为信息主体行使举报权提供可行路径，并鼓励他们参与内容反馈，设置相应的奖励措施，以增强信息主体的能动性。信息主体特别是作为内容生产者应当学会换位思考来审视自己的作品，即在内容广泛传播前进行自查，使自身成为第一道把关人，将不适宜传播的内容封锁在传播源头之外。

（作者单位：山东师范大学）栏目责编：乐禾

参考文献：

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