网络视频冲击下传统电视台的应变之策

任雅菁

摘要：移动媒体时代，各类移动设备层出不穷，网络视频发展势头越发迅猛，其对传统电视台的冲击显而易见。文章概括了网络视频发展现状，并结合现状提出传统电视台的应变之策，以期为传统电视台的转型发展提供借鉴和参考。

关键词：网络视频 传统电视台 内容为王 品牌效应

网络视频发展现状

网络视频内容丰富。随着各类移动设备的普及，网络视频行业发展势头越发迅猛。根据《2019中国网络视听发展研究报告》（以下简称《报告》），截至2018年12月，中国网络视频用户规模已达到7.25亿，超过中国总人口数的一半。这一庞大的数字表明网络视频消费的全民化时代已经到来。网络视频的发展不仅体现在其用户规模上，也体现在其丰富内容上。《报告》显示，短视频、综合视频、即时通信等深受大众欢迎，其中，短视频增量明显，成为我国视听发展的主要推动力。丰富的内容和远超传统电视台的视频更新速度给用户提供了巨大的选择空间。但内容丰富也带来了许多问题，其中最主要的就是内容质量参差不齐，网络视频的平均影响力并不高。

部分网络视频专业化程度不高。相比传统电视台，网络视频的门槛较低，这种低门槛体现在以下两方面。首先是视频发布方面，传统电视台的节目都是由专业团队制作，经过层层审核后才能够播出;而网络视频的发布者既可以是专业视频制作团队，也可以是普通个人或其团队，如从素人到“微博大V”的原创视频制作者papi酱和谷阿莫。其次是内容方面，相比传统电视台，网络视频内容更加娱乐化且更不受限制，许多不能被传统电视节目接受的尺度网络视频却一次次打破甚至一次次突破下限。例如，2015年优酷土豆网站推出的真人秀节目《室友一起宅》中的各种无节操无下限同性亲密镜头。

网络视频带来新的收视习惯。网络视频行业的兴起带来了新的收视习惯，大致体现在以下四个方面。第一，网络视频节目制作更强调“点”的概念，如一期网络综艺，每三分钟就要设置一个笑点才能保证节目的吸引力。第二，网络视频打破了传统的时空限制，用户不再像看电视节目一样按照时间顺序从头到尾收看节目，而是可以任意拖动进度条跳转到自己感兴趣的部分进行观看;也不再需要以传统媒介电视作为媒介才能观看视频，只需具备智能终端便可随时随地观看网络视频。三是与传统电视台相比，用户可以自主选择想观看的视频而不是被动接受，增强了用户的自主选择性。四是网络视频互动性更强，如弹幕和留言区，弹幕允许不同用户在观看同一个视频时进行实时交流，这也是网络视频乐趣的重要来源之一。

传统电视台的应對之策

充分利用现有资源。传统电视台的天然优势是资源，这种资源表现在国家政策支持方面、人脉方面、资金和设备方面等。除了国家政策支持之外，传统电视台应当充分利用人脉方面、资金和设备方面等的优势，提升传统电视台的影响力。网络视频的一大特点就是重娱乐化，专业领域（如金融、医疗、教育等领域）不是网络视频的主攻方向;而专业领域恰好是传统电视台的优势所在，传统电视台拥有各行各业的专家和精英资源，因此可以充分利用现有人脉资源，出品具有专业性质的节目。此外，传统电视台还具备资金和设备优势，可为节目的制作提供充足的支持，如浙江卫视的综艺节目《奔跑吧，兄弟》和湖南卫视的综艺节目《花儿与少年》，由于强大的资金后盾，可自由选择世界各地城市录制节目，而这样的节目规模对于网络视频制作公司来说或许难以望其项背。

坚持“内容为王”。一、内容应大于形式。无论是对网络视频还是对传统电视台的节目来说，内容都是最为重要的部分之一。例如，网络视频平台爱奇艺推出的深受用户喜爱的网络综艺《奇葩说》，虽然形式比较娱乐化，但是综观其节目内容，每位嘉宾在辩论时都传递着自己的观点，有理有据，引发了用户的思考和共鸣，触发着用户的笑点与泪点。再如，中央电视台2017年推出的文化情感类节目《朗读者》，其节目形式非常简单，但是因为其高质量的内容而赢得了观众的认同。这都说明内容大于形式对网络视频和传统电视台节目的重要作用。当前，不少网络节目为了吸引用户的眼球，打擦边球，走低级趣味路线，这样虽然在短期内可能会起到提高节目曝光率的作用，为节目带来一定的粉丝和流量，但是如果始终不以内容为节目主线，那么它一定会失去用户，无人问津，这也是许多网络综艺停播的原因。而相比网络节目，传统电视台的节目由于频道数和播出时间的限制，数量有限，同一时间段内可供用户选择的节目很有限，以往人们都把这一点视为传统电视台的短板，但实际上，这一短板反而成为传统电视台的优势。节目数量有限，用户的选择不多，只要其节目质量较高、主体深刻、内容翔实，势必能够在同一时段的节目竞争中脱颖而出，吸引大量的忠实用户，增强传统电视台节目的用户黏性。例如，中央电视台推出的文化类节目《中国诗词大会》凭借中国传统文化内容在激烈的传统电视台黄金档竞争中胜出，取得了较高的收视率。

二、强化分众意识。《报告》显示，截至2018年年底，爱奇艺订阅会员人数达8 740万，较2017年底增加72.0%，其中付费会员占比达到98.5%;腾讯视频会员达8 900万，同比增长58%;阿里巴2019财年第一季度（2018年4月到6月）业绩显示，优酷日均付费用户同比增长率达到200%。这些现实数据表明，用户并不排斥付费并且逐渐习惯了付费。传统电视台节目大多不收费并且面向所有群众播放，这在一定上造成传统电视台节目没有明确的目标受众，用户黏性不强。由此看来，面向群众的节目看似基于群众庞大的数量保证，其实是掉入了虚假数字的陷阱。付费即意味着更深一层的自主选择，用户肯付费是为了获得自己更感兴趣的内容，因此在已经到来的付费时代，传统电视台强化分众意识就显得尤为重要。

强化分众意识即做面向特定用户制作专业性节目，面向不同的受众群体推出不同的节目，如专业类财经节目、专业类体育解说节目、专业类彩妆节目等。专业意味着高门槛，专业之外的人不会看也看不懂，但是对专业之内的用户来说，这类节目为他们提供的有用信息量是巨大的，因此这些用户愿意付费来收看这些节目，这些用户是强黏性的用户，当这些养成收看某一专业节目的习惯时，就不会轻易被其他节目吸引而放弃原来的节目，这就是强化分众意识的优点。而制作专业节目的额外成本就来源于用户的付费，这对传统电视台和用户来说是一个互利互惠的过程。

注重品牌效应。一、建立品牌节目。市场的竞争凸显了品牌的重要作用。对于传统电视台来说，其打造的所有的节目都受歡迎是不现实的，因此传统电视台要推出几档品牌节目，由品牌效应带动电视台其他节目的发展。例如，浙江卫视的品牌节目《奔跑吧，兄弟》和《中国新歌声》，这两档节目被用户广为接受后浙江卫视又推出了同类的节目《高能少年团》和《梦想的声音》等，都取得了不错的成绩。

二、重视宣传。“生存是节目最初始也是最重要的阶段。有资料表明，大约50%的节目寿命在一年左右。一档新节目推出后，知名度较低，用户对其熟悉度也较低，因此这一时期传统电视台应利用节目的亮点，如明星主持人、明星嘉宾或者全新的游戏环节来吸引用户的目光和兴趣，如果节目推出之初的宣传工作没有做好，那节目很有可能在短期内夭折。

结语

尽管网络视频的发展势头正旺，但传统电视台的节目依然有诸多发展空间，这些发展空间来自于网络视频的短板和传统电视台独有的优势。相比网络视频节目，传统电视台节目更容易利用现有资源做出专业化水平和内容质量更高的节目。传统电视台还可以变劣势为优势，如频道数目和播出时间有限使得传统电视台的节目相比纷繁浩杂的网络视频节目更容易抓住用户的眼球。加之品牌效应的带动作用，传统电视台也可以利用其品牌节目辅之以必要和恰当的宣传带动新节目的发展。无论是对网络视频还是对传统电视台节目来说，“内容为王”都是不过时的理念，因此内容的高质量是一切节目形式创新的前提。坚持“内容为王”，重视节目内容，强化分众意识，做专业化的节目，做品牌节目，注重宣传，这些都是传统电视台面对网络视频冲击的有效应变之策。（作者单位：中国传媒大学）

参考文献：

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