新媒体时代文化创意产品传播策略研究

陈彩霞

摘要：现代创作技术的发展衍生出了一种新兴的产业模式——文化创意产业。作为文化创意产业发展的产物，文化创意产品所拥有的独特内涵是其他产品所无法比拟的，其独特内涵是其区别于其他产品的核心要素。基于此，文章以文化创意产品为研究对象，通过分析消费市场及文化创意产品的特征，总结出文化创意产品在新媒体时代的传播策略与推广原则。

关键词：新媒体时代 文化创意产品 产品传播

相关概念界定

新媒体。关于新媒体的界定并没有明确的说法，新媒体只是相对于传统媒体而言的，其概念的界定随着网络的发展而变化。新媒体是一种利用目前现代化的数字信息技术和网络信息技术为通信用户实时提供各种信息和服务的通信媒介，如广播电视、娱乐视频、电子报刊等。

新媒体的蓬勃发展彻底改变了传统的信息传播方式，对于用户的输入接收方式来说也是一种颠覆性的变化。人们通过新媒体拉近了彼此间的距离，其交流互动变得更为频繁。相较于传统媒体而言，人们更愿意在新媒体平台中进行互动交流，新媒体俨然成为一个信息交汇的媒介。新媒体平台信息类型五花八门，人们可以根据自己的喜好进行筛选，并且有权接收或拒绝某些信息，同时人们还可以参与到网络活动的互动中来……这些现象在传统媒体时代是难以想象的。

文化创意产品。顾名思义，文化创意产品就是由文化产业所产生的一切和文化创意搭边的具体有形的东西。再好的点子都需要转化为实物才会彰显它的价值，文化创意也不例外，它同样需要产品作为依托。文化创意产品就是起着这样一个展现文化创意功能的现实载体。

虽然文化创意产品是看得见的、摸得着的实物，但其内涵却只有懂它的人才能领悟到。总的来说，一个好的创意理念可以支撑起产品的发展。在文化创意行业，人们可以从一个好的文化形象中获得灵感，将其作为创意产品的理想原型，然后通过实际的创造活动将其“物化”为具体的产品，在之后的销售流通和珍藏环节中它的文化内涵和灵魂便会得以体现。而它的购买者在拥有它的时候，也会获得精神上的享受和满足。

消费市场分析

创意产品的独特属性。文化创意产品出自文化创意产业，文化创意产业的独特性决定了文化创意产品的差异性。与其他产品相比，文化创意产品是生活中人们心情的调节器。文化创意产品在被赋予了深刻的内涵之后，成为大多数受众群体所能接受的收藏品。

某种文化创意只有通过将其进行“物化”才能完美地呈现出来。在特定的文化创意产品集群中，文化属性支撑了文化创意产品的方方面面，决定着以物质文化和精神文化为核心的产品质量。我们无法窥知文化创意产业的具体业务内容，但不可否认的是，文化创意产品生产的最终目的就是为了获利，所以消费者就自然而然地成了整个产业模式的最终环节。理想中的文化产品原型通过文化创意产业得以加工和创造，它们从产出的那一刻起就被赋予了特殊的品牌特征和形象意义。它们代表着自有品牌的特色，是一个行业的象征。

消费人群分析。文化创意产品的消费人群可以分为以下两种类型：一种是普通消费人群，另一种是由于自身对文化创意产品内涵的追求而产生的特殊消费人群。前者的实际消费行为主要是由文化创意产品的价值和消费者的收入决定的;后者的消费行为则主要是靠品牌的知名度和文化创意产品的创新点对消费者的吸引力来完成的。

第二种消费群体其实可以理解为粉丝消费群体，他们拥有着同样的兴趣爱好和对于美的理解，彼此之间有着共同的感情、理想信念和对待生活的态度，并且他们彼此间相互予以认同。文化创意产品和粉丝之间的关系是一个双向互动的关系，文化创意产品构成了粉丝间相互联系的纽带，而粉丝对文化创意产品的持续关注也使其不断发展，从而促进了文化创意产业的不断升级壮大，进而使企业能够产生出更多具有价值的文化创意产品。因此，影响文化创意产品消费的一个关键因素就是消费者对于产品的认同度。文化创意产品的不断更迭只有被消费者所接受和认可时，才有可能促使文创公司不断搜集相关的文化创意，进行文化创意产品的创造、生产和销售，从而拉动一个消费群体的持续消费。

新媒体时代下文化创意产品的传播策略

展现独特的文化创意产品消费文化。文化创意产品的消费过程赋予了文化创意产品独特的消费价值，形成了文化创意产品独特的消费文化。“这种独特的消费文化，将文化创意产品与其他产品明显地区隔开来，并坚定地影响着每一位文化创意产品的消费者。”文化创意产品的市场流通和消费者的收藏与交流赋予了文化创意产品独特的消费风格。随着文化创意产品被越来越多的人所熟知，消费者之间关于文化创意产品的交流也会越来越丰富，其文化内涵和品牌形象也會越来越深入人心，这就使文化创意产品的销售过程具有了新的意义。消费者也通过对产品的品味获得了心理上的愉悦和满足。

文化创意产品的策略。在新媒体时代，文化创意产品的营销是以互联网技术为基础的，因此，文化创意产品的营销活动方案设计要始终遵循个性化、趣味性、互动性和利益化这四个原则。

一、个性化。当今社会，人们都希望所拥有的物品具有独特性和创造性，以展示自己独特的审美眼光，所以物品在某种程度上可以说是其主人的个性缩影，同时文化创意产品层次丰富，可以满足不同消费者的审美需求。因此，在文化创意产品的销售中，最重要的一点就是要找准定位、明确目标受众。

二、趣味性。文化创意产品营销要以文化创意产品精神为核心，充分挖掘文化创意产品的内在娱乐价值。文化创意企业在网络上进行营销时，要把文化创意产品的趣味性贯穿于整个营销过程。从消费动机来看，精神需求和娱乐需求是消费者进行文化创意产品消费的出发点。因此，文化创意产品的精神性和娱乐性是在新媒体营销中需要着重表现出来的，这样才会使营销策划具有更高的价值。

三、互动性。良好的用户体验感可以给文化创意产品的销售带来意想不到的惊喜。所以，在产品销售前期，文化创意企业要充分发挥新媒体的互动特性，跟潜在的顾客进行良好的双向性的交流和沟通，针对顾客的不同要求，提供不同的文化创意产品方案，以此来增加顾客对产品和品牌的认可度;在产品销售后期，文化创意企业也要不定期地进行网络回访，了解产品的情况和搜集顾客的意见，努力与受众群体建立长久且持续的互动关系，激发受众群体对其文化创意产品的热爱，让受众群体由原来的被动式接受变为对品牌的主动式传播。

四、利益化。文化创意企业要想获得产品利益，带动更大的产品销售，就必须对消费者进行一定程度的让步，使消费者有一种“占便宜”的感觉。让步的方法有很多，比如现在最流行的让消费者将产品相关信息进行朋友圈转发、朋友圈集赞，以此获得产品的免费试用机会，这种方法可以让消费者在无形中对文化创意产品进行宣传，从而产生裂变式宣传的效果。我们还可以通过文化创意产品的固有特性，发挥文化创意产品前期的吸引力，牢牢抓住其粉丝群体的潜在消费意识。

以情感为主体品牌传播方式。文化创意企业要对文化创意产品开展多渠道的宣传活动，以此满足消费者不同的产品需求。感情化是推动文化创意产品销售的主要因素之一，这是因为消费者会为了获得心理上的满足感而产生消费文化创意产品的行为。

对于文化创意产品的忠实消费者来说，激发他们的情感因素，比如让他们意识到这个文化创意产品的原型已经陪伴了他们多少岁月，比理性地介绍产品的科技感和产品的实际创新效果要重要得多。因此，文化创意企业可以感情营销为主要策略，赋予产品无可取代的特殊存在价值，诸如推出限量版、珍藏版等，这些文化创意产品对于消费者来说无疑是最特殊的一种存在，它们不仅是对消费者自身情感的满足，而且是消费者与同一群体中其他人相比心理优越感的来源。

文化创意产品在新媒体时代的营销模式。基于对消费者消费行为的分析和新媒体的传播特点，可将文化创意产品的营销过程分为五个阶段：吸引阶段、兴趣阶段、搜索阶段、行动阶段、分享阶段。这就是通过市场细分，准确定位目标受众，分阶段实现营销目标。

一、吸引阶段。对于文化创意产品的销售来说，是否能够在第一时间就抓住消费者的眼球，对后续开展的产品销售至关重要。所以在文化创意产品上市前期，很有必要在网络上进行不同形式的推广、介绍，以此来增加文化创意产品的粉丝数，进而刺激产品销售。

二、兴趣阶段。文化创意产品吸引了消费者后，就要注重培养消费者对产品的兴趣，可通过市场调研掌握消费者的消费心理，运用新媒体手段吸引消费者眼球，提高消费者对文化创意产品的认知，并通过网络社交平台建立起品牌与消费者之间的良性互动，以此来增加消费者对文化创意产品的认可。

三、搜索阶段。文化创意企业要合理利用网络的优势，为消费者提供便捷的产品搜索模式和全面的产品信息介绍，并且引导消费者对产品进行真实的反馈。同时，文化创意企业要时刻保持危机意识，重视产品的负面评价并对其进行正确引导。

四、行动阶段。如何使消费者将购买的欲望付诸行动，是文化创意企业在这个阶段重点关心的问题。文化创意产品的销售同其他产品的销售一样，好的营销手段及完善的产品售后服务会大大增加消费者的购买行为，从而为企业带来更加丰厚的利润。

五、分享階段。建立一个良好的品牌形象至关重要，因为良好的品牌形象不仅在对外推广上面有强大的吸引力，还在对内的营销管理上占有一定的优势。所以说，为了拉动文化创意产品的销售，进行口碑营销非常有必要，这样可以让消费者在分享文化创意产品的过程中建立品牌形象。因此，文化创意产品可以从消费者的心理特征出发，重视口碑营销的传播功能。

结语

对营销传播来说，这是最坏的时代，因为新媒体技术的发展和普及，给我们带来了新兴的信息传播方式，也使得传统的信息传播环境和形式发生了巨大变化，以前的营销方式可能放在今天就行不通了。但这也是营销传播的最佳时代，新媒体、新平台、新渠道层出不穷，人们的生活发生了巨大的变化，人们的观念也由此发生了颠覆性的变化，这使得营销传播有了更大的想象空间和创作空间。（作者单位：山西应用科技学院）

参考文献：

[1]陈波.企业开展新媒体营销对策浅析[J].中国商贸，2010（16）：28-29.