创新宣传理念、融合媒体手段，为体育电视节目提升影响力

梁茵

摘要：国务院46号文件把全民健身上升为国家战略，为体育行业在我国持续发展提供了政策保障。虽然中国体育在职业化发展过程中取得了不俗的成绩，但中国体育正处于转型期，体育赛事需激发市场和社会力量，使全民健身、健康中国走上正轨。电视体育媒体人要更加清楚地认识到，体育电视节目要获取更多赛事资源，需创新宣传理念、融合媒体手段，利用先进便捷的传输技术和手段进行节目革新，借助媒体融合的优势和力量，创办体育赛事并不断提升影响力。

关键词：媒体融合 职业体育 体育电视节目

体育中蕴含的娱乐因素和娱乐精神常常让人们把体育归入娱乐的范畴，或者说大娱乐的概念中应有体育的一席之地。从经济发展的规律来看，当人们的物质生活越来越丰富时，其对自身健康的关注，强大的消费力，政策的倡导，自我认同及新技术、新思维的推波助澜，直接催生了中国体育产业的全面崛起。

电视体育媒体要看重职业体育之外的空间

在党的十九大报告中，习近平总书记提出“坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”的重要要求。谈到节目的创作过程，广东广播电视台总编辑郑广宁表示，融媒体时代，既要避免“受众过了河，媒体还在摸石头”的尴尬，也要避免落入自说自话、自娱自乐的误区。北京体育大学教授任海说：“我国的职业体育要从为国争光的思想转化为市场服务，观念的转化是关键”，“中国体育处于转型期，体育职业化的发展更重要的是要激发市场和社会力量，用政府、企业和社会这三驾马车拉动职业体育的向上发展。充分发挥社会团体和市场的作用，才能真正让中国的职业体育走上正轨”。作为专业的电视体育媒体，应理解目前所要面临的正是如何将体育的竞技化、商业化的链条理清并捏合组成有机传播的内容，这需要极大的策划智慧、操作执行能力。

以中国篮球职业联赛（CBA）为例，自1995年正式创办，至今走过25个年头，历经多次变革。篮球作为一项团体运动，具有对抗性强、观赏性强、普及率高、受众人群广泛等特点。在体育产业发展的热潮中，中国篮球的相关产业发展迅猛，产值和影响力仅次于中國足球超级联赛（中超），是国内名列前茅的超级品牌。2018年，姚明出任中国篮协主席，我国职业篮球踏上了深化改革的道路。

近年来，伴随着CBA的电视转播，《这，就是灌篮》《我要打篮球》《路人王》等篮球草根球技选秀节目在网络直播平台火热登场，节目塑造出个性独特的草根篮球达人，其一言一行经常占据热搜榜首，吸引了极大的年轻受众群。体育赛事在转播之外，网络新形态篮球草根节目的蓬勃发展给传统体育电视媒体人带来极大的冲击和启发。

创新宣传理念催生新形态的体育电视节目

大型体育赛事资源数量有限，而且垄断性的特点使得其具有排他性，如CCTV5在中国体育电视界的垄断性优势，迫使地方媒体必须立足本身，根据自身的特长创办体育赛事或举办体育活动以增加资源，显得日益重要。具有娱乐精神的体育活动要依托电视平台才能更好地全面展示和发挥，这也使得体育电视传媒本身就是一个最好的主办者。

主办体育赛事，创办体育电视节目，电视体育媒体人首先要找到创新的抓手。纵观目前篮球综艺和选秀的活动，都有着先天的不足，有的篮球综艺节目虽具有观赏性的IP，却又缺乏重要的官方背书作为支撑，缺乏专业性。而有的具有传统基础的高中、大学校园联赛等，又缺少综艺感、故事化的节目输出和传播。创新宣传理念成为电视体育媒体人的第一要务，如何通过一个平台的打造，使得职业球员更能接近受众，同时也能让草根优秀球员走上舞台，进入大众视野中，让人们认识并熟知进而成为他的粉丝，是体育电视媒体在体育娱乐化进程中应重点思考的，也是新形态的体育电视节目诞生的基础。

2019年10月，广东广播电视台体育频道转换思路，用4个月时间策划并制作了一档名为“粤TV首届街头篮球挑战赛”的原创草根篮球竞技秀节目，旨在发掘广东民间的篮球偶像、探索民间办赛的前景与出路。该赛事通过融合媒体优势资源引流到线下的比赛，再通过新型节目反哺线上推广渠道，形成良性循环，在广东地区探索出新型体育节目的模式。

媒体融合联动，加快技术创新，宣传效果翻倍。广东广播电视台以“走在前列、当好窗口”为定位，强化内容生产，初步探索出了一条立足岭南文化，传播体育正能量的改革之路。在创办节目的过程中，他们打破思维定式和路径依赖，不再单纯按照传统媒体思维和制作形态，认识到“两大抓手”（大屏和小屏）需相互取长补短。新媒体端的理念、内容、语态、方法、手段等很适合年轻受众的需求，通过节目进一步提升小屏制作水平，由小屏反哺大屏。通过体育电视节目的全方位试练，为以后的体育类节目娱乐化方向升级做尝试。

一、以短小精干的制作手段奉献印象深刻的体育节目。《粤TV首届街头篮球挑战赛》这一体育节目充分考虑了年轻受众的习惯，找准草根素人的朴实篮球情怀为主题宣传点。比如，海选城市的草根优秀代表短视频：“双面刺客：陈文骏”“环市东韦德：严庆弘”“禅城魔幻手：谭少兴”等，节目把人物的真实球技和其城市生活通过视觉特技有机结合，有的采用新媒体风格的Vlog（视频日志），有的用“抖音”讲故事，还有自述体风格的故事，多样化的人物短视频在大小屏进行播出，在播放视频之余与百度、微信、微博、抖音等多个网络平台合作，做强多端产品，推出了“最深印象人物”的投票，反应十分踊跃，起到很好的吸睛效果。

二、利用高端设备升级赛事节目视觉感受，加快技术创新，服务体育赛事。体育赛事之所以能吸引观众，节目需给观众带来视觉、听觉上的丰富及震撼的感官享受，其中的技术支撑必不可少，“5G+4K+AI”等新技术新手段的运用成为一大特色亮点。每期赛事直播至少都有3路5G技术支持的赛场连线，每个城市的海选都使用了4K航拍，把“岭南特色”的城市风光充分展现出来。5D+GoPro移动拍摄的《赛场精英》，自述体的内容及H5等互动体验使观众有了与以往完全不同的感受，这些全方位、多角度、强互动的视听语言均为体育节目的震撼效果提供了强有力的技术支撑。

構建全新赛事格局，发挥体育媒体的传播优势。体育节目的亮点之一是通过平台的打造，使职业球员更能接近其粉丝，拉近与受众之间的距离，同时也能让草根优秀球员走上舞台，焕发其特质，成为明星大咖。结合传统媒体自身公信度的优势，宣传球员成长故事和优秀的精神品质，为大众讲述具有积极正能量的励志故事，不仅能树立球员的正面形象，也能提高粉丝忠诚度，再结合时下热点与多种新媒体平台特点，通过Highlight、搞笑视频、剧情短视频等，满足当下用户碎片化娱乐方式，二者通过有机结合大有作为。

一、邀请知名球手，带旺草根赛场的人气。该赛事通过邀请具有相当影响力的前中国男篮球员、前广东宏远队主力后卫李群指导担任本次赛事的形象大使，并邀请宋希、季乐、莫国超、马良四名前广东宏远和前WCBA球星作为节目导师，分别带领广州、东莞、深圳、佛山四个城市冠军战队，争夺最终的总决赛冠军，通过这些明星的自带流量为节目造势。

二、创立游戏新规则，玩得心跳。赛事采用了刺激新颖的5轮比拼，团战单挑、热血3对3、逆袭战、复活战等，这些创新的规则不仅新颖刺激，而且每时每刻都能使球员展现自己的才华。

三、城市海选，胜者组队，添加受众的城市荣誉感。该节目通过城市挑战赛的模式进行海选，前期通过网络报名、海选炒热话题激起民众关注，同时降低了参与门槛，激发了普通民众的参与热情。胜利者组成城市冠军组队再进入总决赛，带动参赛者和观众的城市荣誉感，以增加观众黏性，使大家保持对赛事的持续关注。

结语

每个时代都有属于自己的媒介特征。现今，基于互联网通信技术的发展，移动网络成本大幅下降，网络稳定性与传输速度都有了显著改善。当下电视融媒体是以电视媒体为主导，基于4K、5G、AI等现代互联网技术和通信技术进行不同媒体形态融合的新型媒体样式，充分发挥传统电视与新兴媒体平台的自身优势，进而提升电视媒体的竞争力，最终实现电视传播的效率以及利益最大化。体育节目要实现这一转型，电视体育媒体人在观念、管理体制、节目内容制作和销售、技术升级及电视产业发展等方面均要有所变革、有所创新，通过转型来适应电视融媒体产业未来发展的需要。

目前，我国人均体育消费仅为发达国家的十分之一，未来市场潜力巨大。体育消费需求已从传统的体育制造用品初次消费转向娱乐性消费、观赏性消费。未来球员经济及球员的商业化道路也必将在行业中扮演重要角色。电视体育媒体人结合科技、媒体优势，通过相关平台，发掘有实力、有特色的球员，并将其推向更高的平台，将对未来体育产业起到良好的作用。（作者单位：广东广播电视台）

参考文献：

[1]李辉.中国体育的电视化生存[M].上海：学林出版社，2007.

[2]万小广.媒体融合新论[M]北京：新华出版社，2015.

[3]闵大洪，万小广.记者与新媒体使用——对240名报社记者的调查[J].青年记者，2009（13）：52-54.