新媒体环境下传统媒体的营销转型

【摘 要】新时代迎来新媒体，媒体转型或者生产创新的话题时被提及，在新媒体发展越成熟的环境下，传统媒体不甘落后，媒体营销的变革迅速开始。当代新媒体大环境下，传统媒体的生存空间虽然受挤压但其也在积极地追求转变，营销方式不断推陈出新。只要传统媒体人拿起多种渠道多方式的创新武器，依然能让自身在新媒体时代中站稳脚跟。

【关键词】新媒体；传统媒体；营销转型

自从移动互联网进入大众视野，媒体营销的变革就已经开始。同时收入、文化及适应力的差异使消费者的价值观念、生活方式和消费理念不再趋同。传媒的“大众时代”正过渡为“分众时代”。另一方面，消费者的角色由受众变成用户。新媒体技术的应用和新媒体对媒介市场的争夺改变了传统的媒介生态，特别是在进入21世纪后，媒体营销的策略发生了根本性的变革：不同于传统媒体追求的“覆盖量”，新媒体营销借助于新媒体受众广泛且深入的信息发布，让受众卷入具体的营销活动中。

一、新媒体对传统媒体造成的冲击和影响

（一）传统媒体的竞争力在于新媒体相比存在着较大差距

随着信息时代的到来，人们对互联网数字化技术的应用也变得越来越多，在传媒领域也进入了异军突起的时代。新媒体的出现使传统媒体的优势不再明显。传统媒体曾经引以为傲的运营模式和思维方法现如今却成了突破新媒体“包围圈”的阻碍。新媒体重视用户的争夺及对用户价值的深度挖掘。曾经生产出优质内容（例如做一份深度报道）是传统媒体的荣誉所在，而新媒体的“内容”即“产品”，读者为“粉丝”却成为与之博弈的武器，并让传统媒体溃不成军。

（二）传统媒体信息传播缺点和困境

信息传播方式固定且单一、信息传播体系僵化，传播平台协作条件差，采编宣发团队技能更新慢，服务形式简单。用户量流失、发行量大幅下降，各类广告收益日渐缩水，市场不断萎缩、媒体核心人才的离去，自身平台传播力的削弱，传统媒体面临着前所未有的困境。面对不断涌现的新媒体形态，传统媒介不得不转变自己的营销策略，“转型”就成为了传统媒体必须面对的时代使命。

（三）传统媒体思维的局限

部分传统媒体的领导者在观念上仍然没有意识到互联网带来的重大冲击，而认为传统媒体依然有着良好的前景，这就必然导致不愿意进行真正的转型，墨守陈规，不愿改变，跟不上时代发展的变化。部分传统媒体在进行转型时，不仅舍不得投入，而且抱着急功近利的心态，希望尽快见到利润，只是简单的把传统媒体的传播渠道改为利用互联网，这就必然难以取得长期实效。

媒体转型作为一项艰巨、复杂的系统工程，必然涉及到利益的重新调整和分配，而很多传统媒体喊出转型、融合等的口号但却不愿对于利益进行重新分配调整，无法调动组织内部的积极性，没有“壮士断腕”的决心和勇气。

二、现阶段传统媒体的转型实践

（一）纸媒利用多种渠道转型

新媒体不仅可以为消费者提供多元化的信息，还可以增强消费者的互动性。纸媒方面，传统报刊媒体发布新闻除了权威这条优势以外，还应在合适的渠道上表达出媒体观点与读者互动，如不同于其他报纸只是开设微信公众号将原文原封不动地刊登，《河南商报》近些年的新闻短评不仅在报纸刊发布，更是在头条号、企业号、微博等各个渠道刊发，根据不同平台地用户群体进行定制并与读者亲切互动，收获不少阅读量。

出版社收到的的冲击也是前所未有的。随着互联网新媒体的发展，几乎一切信息都被是否方便快捷加以衡量。 传统阅读即纸质阅读的地位也因来自无孔不入的微信公众号、豆瓣读书、微信读书等的挑战受到影响。对于这种文化现象，出版社方面是否能做出及时的反应关系着这一行业，乃至一种一种习惯、一种传统的存亡。 上海译文出版社与网络电子商务企业合作，先是在ipad平台上推出百余种外国名著的电子版，之后又在京东的电子书平台推出众多电子书，满足了越来越多已经习惯于在闲暇时间通过电子书进行碎片式阅读的文学爱好者的需求。

在數字出版领域要获得真正的收益，仅仅依靠已经进入公版领域的文学作品是远远不够的。读者完全可以购买、下载内容大同小异的各个译本，甚至在盗版平台免费下载。译文社除了推出独家版权的畅销书电子版，这些作品也将会陆续登陆苹果IOS系统、Android等一些主流的操作系统平台，并且和当当网、亚马逊中国继续进行多平台合作。由译文社的这些举动都可以看出，只要顺应新环境并且拥有新的思维，传统媒体同样可以在新媒体的冲击下获得成功的。

（二）电影电视媒体利用“情感”营销转型

众所周知，新媒体营销地碎片化、精准性、互动性等特点和优势与消费者的沟通更加便捷并达到深入的传播效果。 传统媒体也逐渐懂得要注重“情感”的运用，通过“情感渗透”满足消费者的情感需求，用“有情”的手段达到宣传的目的与效果。

我们常见的电影宣传往往是举头而望的户外大屏、宣传海报、电影见面会，观众或冲着演员阵容而去或因为原著作品的粉丝基础。于去年上映的《悲伤逆流成河》电影演员阵容不够豪华，几乎全是演艺界新人，剧本又根据网络小说改编，面对同期上映的众多大牌电影，这样的小成本制作自然是无法通过传统的宣传来获得高曝光度和影响力，但最终斩获4.3亿票房，其原因主要是其营销策略的转变。该电影宣传时突出主题“校园暴力”，主打情感营销。预告片一出，开启讲述勇敢讲述自己曾经遭受的校园暴力的话题以及与近几年的校园霸凌新闻事件联系在一起。采访众多曾经遭受苦难的学生，获得了不俗的反响，吸引大家对相关话题的关注 ，引起了强烈的情感共鸣。

由于制作方将主战场移至微博、抖音等平台，直接发布有效信息，直接与目标人群进行互动。以微博、网络视频、移动终端等为载体，在传播过程中，更加关注受众的参与性和体验度，更加关注信息源覆盖的准确性。又明确了这部片子的目标消费者是大学生、办公室白领。通过微博营销，充分利用年轻人的碎片化时间，打破了传统的社交模式，网友们即时与朋友分享情感。《悲伤逆流成河》正是抓住“情感营销”，扩大自己的粉丝数量，更加快捷的抓住了潜在的观影人数。

三、新媒体环境下传统媒体的营销转型策略分析

（一）寻求合作，建立自己的生态系统

互联网已经进入生态系统时代，传统媒体转型也要建立起自己的生态系统，并基于生态系统，采取“互联网+”的转型战略。利用这个生态系统，围绕着用户群体，传统媒体根据不同的产业形态以及不同的产业合作者形成良性合作模式。同时与互联网上新媒体各种先进的传播媒介进行合作，相互推介内容与共享一些新闻资源，盘活促进传统媒体深度融合的各类资源，提升传统媒体信息传播的效果。

（二）重构组织结构，打造新型主流媒体

短期内，把传统业务做精做优，然后彻底按照互联网规律，对组织结构进行重组，采用新的新闻采集与分配方式采编流程和业务流程。充分利用当地智慧城市建设和政府数据资源开放的机会，打造基于本地或者本行业的智能信息服务平台，使自己所属的传媒集团拥有不同类型媒介之间的内容相互推销和资源共享。

（三）进行产业转型，利用品牌建立新业务支柱。

通过跨界来实现品牌的最大价值变现，为传统媒体的转型提供充足的资金支持。采取“专业的人办专业的事原则”，通过合作、投资等方式，把传统媒体长期以来积淀的政治资源优势和品牌优势嫁接到文化地产、创意产业园区、文化休闲旅游、养老保健、教育等产业，从内容优先转变为信息服务为主，将经过长时间积淀的品牌名声实现商业变现，利益最大化。转变思维方式，摒弃“事业单位思维”，运用“公司思维”或“商业思维”，把握真正的市场主体。最终以现代传播能力建设为核心，以传统媒体的品牌为基础、以多元产业拓展為重点打造成为兼具新媒体和传统媒体功能与属性，既拥有强大实力、传播力、公信力和影响力，又有形态多样、手段先进、具有竞争力等特征的新的主流媒体。

（河南师范大学文学院，河南 新乡453007）

参考文献：

[1]秦粉利.新媒体环境下广播新闻传播的变化与发展趋势[J].传播力研究，2018.

[2]印蕾.自媒体传播特点和优势分析[J].2015.06.

[3]何萍.理念变革、产品创新、流程再造——新媒体环境下的新闻生产分析[J].传媒，2016（10）.

[4]黄伟.社会化媒体发展趋势下的电影营销模式[J].时代金融，2012.12.

作者简介：丁丁（1999—）女，汉，籍贯： 河南省驻马店市人，大学本科。