潮牌服饰电商网红的粉丝消费行为研究

白璐

摘 要：本文首先对潮牌服装的概念及范畴进行界定，对涉及的社交网络电商化等理论进行了阐述，对消费者购买意愿做了分析 ，在准社会互动理论框架下对购买意愿的理论进行假设，结合某潮牌服装，将网红与粉丝之间的互动量作为自变量，把自变量分为内容互动与人际互动分别进行研究，得出了内容互动程度与人际互动程度会相互影响，来自社会资本投入的三个维度的影响是不同的，粉丝与粉丝之间的单个信息与资源的交流也会扩大到整个群体，从而加深了整个群体的人际交流的感情的程度，最终实现互动环境的良性循环等结论。提出了未来应该把提升粉丝关系的忠诚度作为未来网店客户关系发展的重点，在网店建设过程中要重点打造网红的IP价值，输入有价值的消费观念，推出个性化服务产品，提升网红及店铺品牌产品的竞争力。深化网络平台中店铺与粉丝之间的高层次的情感交流等建议。

关键词：潮牌服饰 电商网红 粉丝 消费行为

一、潮牌服装的概念及理念

如今在大学里面部分年轻人当中流行着一种反映非主流文化的款式服装，我们称之为潮牌服装。潮牌服装的产生与发展有其特定的时代背景，究其概念，潮牌服装指有个性化的，张扬设计师思想的，具有独特风格、生活态度和设计主张的原创服装品牌。潮牌服装是在我们国家经济快速发展，文化自信和包容的背景下产生出來的。

（一）社会化电商发展的新模式

社会化电商是现代电子商务的一种新型模式。是指人们的交往互动，分析讨论，购买分享通过网络媒体的形势进行的商务活动。社会化电商经历了两个阶段，第一个阶段是社交电商极度单纯的被动分享阶段。

（二）准社会互动理论与新商业营销关系

准社会互动（Para-socialInteraction）如同自己和家人与朋友在清晨相遇相互问候一样。许多观众往往会对其所喜爱的电视人物或者是演员，包括名人、播音员等产生某种依恋，并从心理上形成一种与真实生活状态相似的人际交往关系，当这种准社会互动关系建立起来以后，许多商家包括媒介传播者或者演员会引导观众不自觉的进入到一种商业模式，并通过这样的一种模式营销某种产品，媒介传播者与观众形成一种商业营销关系。

（三）虚拟的网络社区所形成的社会资本理论

社会资本可以是实际的人与人之间的关系，也可以是通过城市网络所建立起来的虚拟的人际关系的总和，并且融入个人与个人，个人与群体所拥有的关系网中。行动者可以通过这些网络资源中的群体关系发展和普及，出现了以网络为平台的虚拟社区、虚拟的、社会资本等新的概念。通过这些虚拟社区建立以符号为主要形式的与其他虚拟社区之间的认同关系，商业营销人员可以通过这些网络平台介入从而获得社会虚拟资源。

（四）真实与虚拟空间消费者购买意愿

消费者购买意愿是指消费者在一定时间范围时间阶段内，计划购买商品的倾向性，是意向购买某种商品或某种品牌的可能性的概率。在当今网络时代，购买者的意愿又往往是通过各类的网络平台，其实现其购买意愿的内涵实际上与消费者在实际的商场中。购买某一物品的可能性和概率相一致。购买意愿通常可以根据消费者在一个阶段的时间内对某一商品购买可能性转移的速度，方向和规模来测定。

二、准社会互动理论促进购买意愿

内容互动是微博粉丝参与到微博内容中的程度，具体包括粉丝因崇尚网红所倡导的生活方式而转发网红微博的内容以及引起的与粉丝在网络空间的交流程度。人际互动主要是指通过网红的原创性文章内容所引发的粉丝与粉丝之间相互交流与沟通，在这个过程当中，由于商品带货行为的介入，所引发出来的购买行为。

我们把购买意愿假定为H1。把购买意愿假设H2。

H1网红发布内容后引发粉丝的关注与参与程度所形成的内容互动与网红与粉丝、粉丝与粉丝之间所产生的人际互动之间存在一定的相互关联。

H2：借助于微博平台产生的网红与粉丝、粉丝与粉丝之间的互动性对潮牌类服装电商网红的粉丝的购买愿望产生积极的正向影响;

H2a：网红与粉丝、粉丝与粉丝之间的互动内容及程度，对潮牌类电商网红的粉丝的购买愿望产生积极的正向影响;

H2b：网红与粉丝、粉丝与粉丝之间所形成的人际互动关系对潮牌类电商网红的粉丝的购买愿望产生积极的正向影响。

三、虚拟社会资本的模型建构基础

我们采用信任、互惠和认同3个因子，将这3个因子合并为虚拟社会资本，来作为影响潮牌服装粉丝的购买愿望理论模型中的中介变量。我们用H3表示粉丝对潮牌服装网红的信任和粉丝与粉丝之间的信任，以及他们之间的互动对粉丝购买商品愿望的影响起到了中介作用;用H3a表示粉丝与网红的内容互动的程度对潮牌服装网红的信任以及粉丝与粉丝之间的信任产生了积极的影响;用H3b表示基于微博平台所产生的人际互动反映出的粉丝对潮牌服装网红的信任以及粉丝与粉丝之间的信任产生积极影响;用H3c表示粉丝对潮牌服装网红的信任以及粉丝与粉丝之间的信任对粉丝的购买愿望产生积极影响。用H4表示潮牌服装网红与粉丝、粉丝与粉丝之间的互惠，大家相互之间所产生的与真实的购买空间相同的人际关系的互动对粉丝的购买愿望的影响中起媒介作用，我们用H4a表示网红与粉丝之间的内容互动程度对潮牌服装网红与粉丝之间的互惠产生积极影响;用H4b表示网红与粉丝之间的互动对潮牌服装网红与粉丝之间的互惠产生积极影响;用H4c表示网红与粉丝之间的购买意愿对潮牌服装网红与粉丝之间的互惠产生积极影响;用H5表示网红与粉丝的认可度在微博平台中的互动性对粉丝的购买潮牌服装愿望的影响过程中所起到的中介作用：用H5a表示网红与粉丝之间的内容互动程度对潮牌服装类网红的粉丝的认可度所产生的积极影响;用H5b表示网红与粉丝之间的互动对潮牌服装类网红的粉丝的认可度所产生的积极影响;用H5c标示潮牌服装类网红的粉丝的认可对粉丝的购买意愿产生积极影响。

四、以某潮牌服装为例的实证分析

变量的选取及测量。自变量在数学领域中，y=f（x），在这个方程式中自变量是x，因变量是y。将这个方程运用到心理学的研究中，自变量是指研究者主动操纵，而引起因变量发生变化的因素或条件，因此自变量被看作是因变量的原因。我们将网红与粉丝之间的互动量作为自变量，把自变量分为内容互动程度与人际互动程度进行研究。

2019年2～6月份将调研收集到的数据代入到结构方程模型中，运用AMOS软件进行处理，可以得到各项的拟合度指标，将采集的样本数据导入到AMOS软件，得到各项维度之间的路径系数。最终将各项检验值进行汇总，得出以下结果。

五、通过以上研究我们可以得出以下结论

内容互动程度与人际互动程度相互影响。无论参与者以哪一种形式到网络平台中进行交流，都会随着潮牌服装的交流内容信息的增加而使情感交流加深，都会改变交流者之间的人际关系的程度，交流内容越频繁交流的人际关系也越深厚，并由此形成良性的循环效果。

内容互动程度与人际互动程度，对于来自社会资本投入的三个维度的影响是不同的，由于在网络平台当中所实现的内容活动都是围绕着潮牌类服装所包含的服装具体要素展开的包括款式造型、色彩和纹样，面料和辅料等具体内容展开的。

六、对潮牌类服装电商网红未来发展的建议

目前潮牌类服装电商网红的数量越来越多，作为潮牌服装的使用对象，大学生的总量却是一个相对固定的群体，特别是具有强烈潮流意识的年轻人来说是一个相对稳定的群体。网红店铺需要投入更多的精力来进行思考，我们以网红与粉丝的互动性为切入点，对潮牌服装电商网红未来的发展提出三点建议：

第一，把提升粉丝关系的忠诚度作为未来网店客户关系发展的重点。在网电建设的初期。各个商家把网红吸引粉丝的数量作为重点，但是在未来的电商发展过程中，要把粉丝的管理，提升店铺与粉丝的关系，加强顾客关系的程度作为重点，以加强顾客关系为导向。

第二，某些网店是以网红的形象和个人行为诱发网红的介入，对于网店品牌文化方面的培育往往会被忽视，在未来的网店建设过程中要重点打造网红的IP价值，输入有价值的消费观念，推出个性化服务产品，提升网红及店铺品牌产品的竞争力。

第三，深化网络平台中店铺与粉丝之间的高层次的情感交流。归根结底商家所推崇的生活产品是某种生活方式当中的一个载体，在这个过程当中，商家应该通过未来生活方式的描绘，建立起与粉丝之间对未生活方式的共同的看法，一旦商家與粉丝之间对于未来生活方式的认可是一致的，某种程度上来讲就已经实现了电商产品的销售。

参考文献

[1]陆琪男.企业微博互动对品牌购买态度的影响研究[D].浙江大学，2011.

[2]李宁宁，王爱娟网络社会的社会资本及其运作[J].学海，2006（6）：121—124.