茶文化旅游背景下邮轮二次消费策略探究

朱梦瑜

（武汉交通职业学院，湖北武汉 430015）

邮轮旅游在现代旅游业中具有较大的影响力，已成为各大旅游公司发展的战略重点，邮轮的本质是“海上移动酒店”，但因其娱乐度假功能显著，又被称为“移动度假村”，它与普通客轮存在着明显差异，邮轮不是单纯的海上交通工具，而是具有休闲度假、海洋观光等多种功能，因此对现代游客具有较强的吸引力。近年来我国邮轮旅游保持着较快的发展速度，根据中国交通运输协会（CCYIА）相关统计数据，2018年我国邮轮旅客高达490.66万人次，邮轮入境旅客为15.62万人次，与上年度相比均有明显增长。随着居民消费能力的不断提升，“一带一路”发展战略为邮轮经济发展带来的新契机，国内邮轮旅游需求出现激增，推动邮轮旅游产业进入快速发展期。邮轮旅游过程中的体验是影响游客消费选择的重要因素之一，从而增加游客在船上二次消费的概率，为邮轮公司创造出更多的经济效益。因此促进邮轮二次消费策略实施就显得尤为重要。在邮轮旅游行业快速发展的背景下，国内邮轮旅游市场为了迎合本土游客的喜好，已经逐渐加入了本土文化元素，同时加大了对中国籍船员的招聘力度。在“一带一路”发展战略要求下，在邮轮旅游过程中发扬传统文化也是一个重要环节。当茶文化旅游进入邮轮，对于现代邮轮旅游产业与文化的持续发展、提升邮轮二次消费的成果具有重要意义。

1 茶文化旅游的概念

顾名思义，茶文化旅游就是在旅游过程中对茶相关的文化进行探索和感知。这些茶文化的内容通常包括了茶生产、茶种植、泡茶、茶叶品种鉴别，茶历史等内容。在现代文化旅游的促进下，茶文化旅游业已成为一种新型的旅游方式，为大众所喜爱。它不仅是一种旅游模式，更能给旅游消费者以精神上的愉悦，享受着传统文化带来的熏陶。

2 邮轮茶文化旅游的发展现状

根据CCYIА对于2017年到2019年邮轮数量的数据显示，全球含内河邮轮数量近500艘。而且下水邮轮到数量每年以20搜左右递增。这就说明，邮轮旅游有着巨大到发展空间，对于邮轮岗位需求也越来越多样化。邮轮产业岗位分布主要根据岸上和船上两个部分进行分类。近三年来，邮轮上对于茶艺师的需求量逐渐增大。这说明邮轮上和茶相关的活动增多。目前中国邮轮市场上的主要消费群体为中老年人，这类人群他们更多的是受中国传统文化的熏陶，在中国主推的茶文化环境下成长，相比邮轮上外来的咖啡、洋酒等主推饮品，这类消费群体觉得在邮轮旅游的过程中饮茶会更符合他们平常的习惯。因此，邮轮公司为了抓住中国这些消费群体的胃口，逐渐将茶文化融入到了邮轮上。现在很多主流的邮轮上不再只有西方传统的“下午茶”推介，还有专门的茶馆，消费者可以到这里品茶聊天，观看茶艺师的专业演示，并且还能学到健康饮茶相关的知识。从另一个角度看，邮轮实际上也成为了茶文化旅游的一个载体，旅游消费者在邮轮上度假的同时，并不需要观赏到传统意义上的茶叶种植或者生产等过程去了解茶文化，而是可以通过茶艺师泡茶演示或者讲解饮茶知识去感受茶文化与海上度假的交融。

3 邮轮二次消费现状

3.1 邮轮二次消费渠道单一

由于邮轮旅游的特殊性质，邮轮的销售渠道主要来自登船前的船票销售以及登船后的船上二次消费销售，这两个部分的收益也是邮轮公司收入的主要来源。对于邮轮二次消费来说，主要是游客在登船后产生的。由于近些年国内旅游业出现的一些“天价”旅游产品，导致国内消费者对于捆绑消费有一定的排斥情绪。而邮轮二次消费最常见的销售模式就是通过与船票销售进行捆绑消费。当客人购买船票的时候，以一定的消费券赠送形式鼓励游客参与到船上的收费活动中去。然而消费者单凭赠送的消费券是体验不到大多数收费项目的乐趣，于是他们在浅尝以后便会加大收费项目的花费。在这个过程中，邮轮员工的参与度较低，除了邮轮免税店的服务人员会直接对游客进行推销以外，在邮轮的商店里，经常可以看到茶艺师对一些品牌茶叶产品进行售卖，这其实是邮轮上产品二次消费的一个缩影。但除邮轮商店员工的直接销售渠道以外，其他部门的员工基本上抱着一种观望乘客消费的态度，这就对船上的二次消费造成阻碍。

3.2 邮轮旅游定位与消费者定位相悖

由于邮轮旅游是从欧美引进过来的一种新型的海上度假方式，对于我国大部分旅游者来说，如果缺乏对邮轮旅游的正确定位，会将邮轮当成一种较为单调而无趣的旅游工具。目前，邮轮旅游多外包给旅行社进行宣传，而旅行社又多是以包船的形式去招揽游客，很大程度背离了邮轮旅游的初衷。同时，很多尾舱等等大甩卖活动让旅游消费者误以为邮轮只是简单的海上航行工具，其重点将会转向关注岸上游的目的地。无论是从旅游消费者自身，还是从旅行社的宣传手段来看，邮轮旅游的文化未得到充分的宣扬，以至于旅游消费者体会不到邮轮文化，无法理解为什么乘坐邮轮后在船上要进行二次消费。除此之外，邮轮上一些主要能够进行二次消费的项目，以餐厅为例，尤其是较高档的收费餐厅，几乎都是西餐厅。对于传统的中国游客来说这是无意义的，他们在陆地上都很少去光顾，在邮轮上更加不会为这些收费餐厅买单。

4 促进邮轮二次消费的建议

4.1 培养邮轮员工的促销意识

一般来说，邮轮上员工数量与客人数量通常比例在1：2，也就是说平均一位员工是可以服务到两位客人的。当然有些高端邮轮上，邮轮员工的对客比例甚至能达到1：1。虽然不是所有的员工都能够直接进行对客服务，但是可以肯定的是对客服务的员工数量是很多的。那么在这个过程中，就需要提高邮轮员工的促销意识，这样他们就能把握住相当多次数的对客服务机会，从而去开展营销活动，促进乘客在邮轮上的二次消费。这中间会涉及到普通邮轮员工将消费者由“路人”变成“忠粉”的问题，笔者认为培养员工的促销意识就要从注重每次对客服务内容进行培养。内容是最稳妥的促活方式。好的内容会让用户从接触到邮轮员工的时候从“看一看服务内容”到“很期待等着看服务内容”，完成活跃度的初始积累。通过内容增加用户活跃度不是偶尔刻意为之，而是需要邮轮上的工作人员持续地发出高质量的服务介绍、服务推介等。同时，当邮轮员工进行对客服务的时候，无论是否有本部门的相关活动，都可以积极告知乘客参与邮轮定期活动，通过富有创意的活动吸引用户参与，从而提升乘客活跃度。比如，对于前台员工来说，他们可以在邮轮前台放置各种宣传册、工作素材等资源并引导乘客查阅，用资源促活。目前各大邮轮前台都会放置邮轮日报供乘客取阅。但是单纯的放置等着乘客主动去取阅是远远不够的，前台人员可以在对客服务的同时引导乘客去扫码关注邮轮公众号，下载邮轮app等。当然，对于各个年龄阶层的消费者来说，新的公众号、富有创意的邮轮产品层出不穷，即使邮轮邮轮员工每天向乘客介绍邮轮上的有趣活动，乘客对邮轮的热情度仍然会随着时间增加而逐渐减弱。所以邮轮员工可以尝试组建邮轮顾客社群，将邮轮与乘客的关系从冰冷的“人对人”变为带有温度的“人对人群“。当乘客长时间没有打开邮轮软件或者参与邮轮活动时，邮轮员工可以尝试主动通过邮轮app推送提醒，引导其尽快打开。为了在诸多提醒中脱颖而出，此类提醒信息必须足够吸引用户，做好3个细节。首先是简讯抓人眼球。乘客在没有打开信息的时候只能看到信息标题及前20-30个字，这些文字如果纯粹是广告语或者毫无创意，乘客不会点开。其次是内容强调价值。既然是吸引乘客回到企业账号或产品，信息必须准确表述用户回归后的价值，如“我们新增一款适合你的功能”、“我们对老用户有福利发放”、“今天有免费优惠券”等。再次是操作简洁。信息最好包含网址，乘客点击后直接跳转到相关页面或软件。否则，乘客很有可能会因为操作繁琐而放弃回归。

4.2 加强线上线下联动，激起消费者热情

为了促进人气提升，吸引一些对邮轮上收费项目兴趣不大的乘客，主要可以从规则引导、活动统筹、和渠道搭建这三个方面进行二次消费的引导促活。任何邮轮项目都有其规则要求，而活动的规则是营销活动开展的总纲领，清晰的规则能友好地引导乘客参加活动的行为，保障邮轮娱乐环境的稳定。虽然邮轮在驶入公海以后所有的娱乐项目将会对客开放，但整个邮轮的娱乐场所的联动活动，更容易引发乘客的关注，更容易提升单个活动热度，尤其是对于一些较冷门的活动有促活的作用。因此，组织全邮轮部门的联合活动可以激情消费者的热情，从而增加乘客在船上的二次消费活动。当然，除了邮轮船上线下的联动，为了获取更多乘客的关注，也需要开展一系列的线上活动并搭建引流渠道。引流渠道包括官方自媒体、合作自媒体、广告投放等。其中引流效果较快的是邮轮官方渠道，如投放大厅广告或者投放邮轮日报广告等。目前大多数邮轮公司都采用了以下三种投放措施，第一，在邮轮官方app投放广告；第二，在邮轮的娱乐休闲大厅投放电视广告；第三，投放邮轮日报广告。

5 总结

邮轮旅游仍处于发展上升阶段，未来不仅是国际邮轮旅游，在新冠疫情影响下，我国内河邮轮旅游发展将会成为旅游者的首选。随着茶文化旅游在各大亚洲邮轮航线上的普及，邮轮公司应当在促进二次消费的过程中加大茶相关产品的营销策划活动，让茶文化更加深入人心。这些策略的实施不单单在国际邮轮旅游中起到对外发扬中国传统文化的作用，在我国内河邮轮旅游蓬勃发展的过程中也能不断提升国人的爱国情怀，激情民族自豪感，推动邮轮旅游与文化传播的持续发展。