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发挥地市级媒体独有优势,提高传播力影响力

2020-12-21雷昕

视界观·下半月 2020年9期
关键词:衡阳受众内容

雷昕

摘要:新媒体日益旺盛,传统媒体不断加快媒体融合脚步。但媒体融合并没有一条可以完全复制的成功法则,从央媒、省媒到地市级媒体、县级融媒体,面对不同的受众,掌握不同的媒体资源,推送方式也不能同一而语。本文试图以衡阳日报社新媒体平台为例,结合受众群体、优势特征,浅析地市级媒体的新媒体推送策略。

关键词:地级市媒体;策略;影响力

衡阳日报社从2015年5月上线当地第一个官方新闻客户端“掌上衡阳”,旗下两个官方微信“衡阳日报”“衡阳晚报”长期位列衡阳市新闻和政务类新媒体影响力公信力榜单第二、第一,构建了以两微一端为主体、其他第三方平台为辅助的新媒体运营体系,并不断在内容建设、用户维护、推送策略等环节,探索适合地市级媒体的新媒体传播手段。

一、适合地市级媒体的推送策略比大数据更实用

新媒体运营体系包含平台搭建、内容建设、推送策略、用户维护及推广、广告盈利等多个组成部分。其中,内容建设、推送策略这两项是新媒体编辑必须面对并借此提高阅读效率、传播范围的“每日功课”。内容方面,媒体经历了早期从“内容为王”向“流量为王”、然后又回到了“内容为王”的转变,并且形成了“移动优先、内容为王”的共识。但在推送策略方面,地市级媒体与央媒、省媒不同,必须根据实际情况,优化推送内日及规律。

推送,是指APP消息推送,对新媒体来说,主要指官方客户端的新闻推送和其他第三方平台的文章推送(此文主要应用于两微),让用户被动接收新闻内容或其他形式新媒体产品。

推送主要分为两种,智能化的大数据推送和人工推送。在信息时代,大数据推送深受各种运营平台追捧,它可以根据受众的多个特点精准推送,推送的优点有及时主动、目的明确、便捷高效,但缺点也很明显,就是推送缺乏变化、不能适应读者不同阶段的阅读需求,也很容易错过关键信息。大数据推送更适合覆盖面广、受众巨大的央媒、面向全国的新媒体平台,并不适用于地市级媒体。

地市级媒体的推送策略不能综合太多用户特征,多特征可能会推送频繁,给受众带来困扰。但也不能简单地以某一种特点为依据推送,毕竟用户生活是相对复杂的,单一推送不能满足受众的阅读需求。综合地看,地市级媒体的受众是一个多元化但又存在诸多限制的群体,单纯依赖大数据推送,是不能满足也不符合用户的真正需求。特别是在技术方面,地市级媒体技术较为薄弱,难以支撑复杂的推送需求,有策略地向受众进行人工推送显得尤为重要。

二、掌握四大原则,发挥优势提高传播力

1.追主不追次原则。一般来说,地级市媒体多是党媒性质,也是舆论和宣传的主阵地。无论是电视新媒体,还是报纸新媒体,都必须坚持重要时政新闻及时推,让主旋律引领经济社会发展。今年2月14日,新媒体编辑收到“衡十七条”稿件及相关文件,这是衡阳为“努力把新冠肺炎疫情影响降到最低,保持经济平稳运行和社会和谐稳定”出台的重要稳楼市政策。当晚,编辑还收到了关于西方情人节的社会新闻,按往年常规,此稿应景应情,适合推送。但在关乎全市经济稳定、满足群众合理住房需求面前,此类社会新闻只能让步。当晚,“掌上衡阳”推送了“衡阳市出台‘衡十七条稳楼市,彰显‘普惠百姓‘温暖房企”一稿,阅读量突破20万,第三方平台阅读量突破6万。

2.追质不求量原则。随着新媒体呈现形式不断创新,纸媒不再局限文图,电视媒体探索更多表现形式,短视频、H5、直播、图解等报道成为常态,但其核心标准始终离不开高品质。2017年7月3日晚,洪峰过境湘江衡阳城区段,为近10年来最高水位。当日,新媒体编辑将衡阳汛情和官兵、警方、志愿者联动抗洪并开展救援的图文内容综合,在“衡阳晚报”微信推送了“今晚,最大洪峰过境衡阳!决战湘江,让我们记住这群最可爱的人!”文章,被网友疯狂转发、分享,累计阅读量达到51.35万。但在掌上衡阳客户端上,汛情内容简单,没有立体多元的呈现效果,无法引起网友共鸣,当日客户端60余条相关稿件的阅读量也不及该微信文章的五分之一。面对同一新闻事件,越是高品质的内容越能受到受众欢迎。在以品质为前提的推送基础上,新闻推送还要考虑受众的感受及需求,有条件的可以收集受众使用感受和习惯,确定常规的推送时间及次数。综合多方因素后我们得出,每日推送4—6次较为合理,推送时间可固定在8时、12时、15时、18时、20时、22时。如遇突发新闻或重要新闻,要以时效为先。

3.追热不过火原则。针对新媒体用户的碎片化、跳跃式的阅读习惯,各级媒体都在尝试让新闻更加直接、更加亲切、更加自然,特别是新华社、人民日报等央媒,在新媒体探索路上快人一步,打造了诸多“爆款”。比如“刚刚体”“突然体”“震惊体”。这些“爆款”新闻一经推出,也受到了其他媒体的狂热追捧,一时间,推送信息全是“刚刚”“震惊”“突然”。没有高品质的内容为支撑,单靠追热点“骗取”受众阅读量,既不能有效延伸阅读效果,反而会让受众产生阅读疲劳,甚至是厌恶感。此外,地市级媒体在追热点时必须坚持:一是做到及时,根据热点做策划及执行过程不能太长,反之热点时效已过,硬追不免有些尴尬;二是有争议的热点谨慎追,避免不确定因素产生负面效果;三是负面热点一定不追,这关系媒体的价值观和舆论导向。

4.追“我”原则。地市级媒体的受众群体具有本土化特征,为受众推送本土内容,是地市级媒体的标志性特征,也是唯一优势,这就要求推送时必须以本土内容为核心,涉及受众范围越广泛,越适合推送。为了获取新闻资源最快速、最广泛,“掌上衡阳”为职能部门开设了专门频道,并确定的专门编辑对接。2017年7月27日,对接电力部门的编辑收到了一则停电信息,值班编辑随之推送了“停电!停电!停电!今晚12点后,住在蒸湘区的人要注意啦”,令人意想不到的是,这则停电信息阅读量接近9万,创下了资讯类稿件的阅读量新高。通过分析此稿发现,该信息涉及17条电力线路、163个单位(小区),高阅读量背后的原因主要是涉及群体数量大。对受众来说,越是与“我”有关的信息,越容易被转发分享。因此,推送时必须熟悉稿件所涉及的受眾群体,这类稿件本身蕴含潜力,加上推送得当,更能提高传播效果。

除了以上四个原则,推送时还要杜绝可能带来负面效果的推送策略,如求快不求准、审核不到位等,同时要根据市情调整推送策略,既要体现党委政府的决策部署,也要满足受众的移动阅读需求,从而促进地市级新媒体的发展壮大。

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