后疫情时代国内中小旅游企业发展战略研究

牟姣姣 桑晓靖 董丽娟 孙浩东

[摘要]新冠疫情的突然爆发，打了整个旅游业一个措手不及。虽然目前国内疫情形势日渐好转，但处于后疫情时代，我国中小旅游企业发展仍面临诸多难题。尤其在财务管理方面，面临着复杂的财务管理环境、持续的现金流冲击和资金回收不确定性三大挑战。不同于“腰缠万贯”的大型旅游企业，中小旅游企业没有太多资金用来浪费，由此，他们更需要重新审视今后的发展战略，更需要小心谨慎、步步为营、思虑长远。围绕中小旅游企业后疫情时代的发展战略问题，给出以下四方面建议：建议多种业态融合发展的尝试、建议转变传统的营销方式与营销理念、建议坚持产品与服务的创新、建议把好后疫情时代市场回暖的脉搏。

[关键词]后疫情时代;中小旅游企业;发展战略

[中图分类号]F592

[文献标识码]A

目前，我国已经进入到了后疫情时代。当下，虽然全国上下慢慢进入到有序的复工、复产、复学阶段，但国内的经济、社会、旅游环境等各方面仍处于不确定和不稳定的状态。据中国旅游研究院发布数据显示，2020年清明假日期间，全国国内旅游接待总人数4325.4万人次，同比减少61.4%，旅游收入同比减少80.7%;五一小长假的旅游数据虽有明显回升但也不容乐观。此刻，对于我国中小旅游企业而言，要想继续存活下去并得到不断的发展，需要根据内部的资源条件和外部的环境变化，对企业今后发展目标及其达成途径和手段进行全局性、长远性的谋划和决策。

1疫情下中小旅游企业发展面临的财务困境

对于中小旅游企业而言，其财务能力大小直接决定其市场竞争力和企业生命力的强弱，分析疫情下中小旅游企业发展面临的财务困境亦是科学制定今后发展战略的前提。疫情阶段，我国中小旅游企业在财务方面面临以下三大挑战。

1.1财务管理环境的复杂性

首先，相对于其他行业，旅游业本身的脆弱性令其对外部环境的变化更为敏感，极易受季节、地域、政策法规、自然灾害和突发性的公共事件等外部环境因素的影响，本次新冠疫情就属于突发性的公共卫生事件;其次，旅游业还具有极强的综合性，跨区域、跨行业协作较多，围绕旅游活动六要素的开展，便涉及了“餐饮、酒店、民宿、交通、景区、旅行社”等多种行业，各个行业之间也相互关联、相互影响，因此，外界一旦有任何风吹草动，都会波及旅游业的多个行业;再者，对于中小旅游企业而言，其应对公共突发事件能力较为低下，公共突发事件一旦发生，譬如此次的新冠疫情的爆发，对其产生的影响将更持久、更严重也更为致命。

根据网上多方媒体的报道与专家学者估计的数据显示，本次疫情对国内整个旅游业造成的经济损失是巨大且显而易见的。世界旅游城市联合会首席专家魏小安表示，2019年中国旅游业总收人据往年经验推算，原本将达到6.5万亿元，在此次疫情影响下，现如今却不得不承受，因旅游业停滞一天所带来的日均178亿元的损失。

1.2现金流的冲击

随着2019年春节假期的临近，不少人已经提前预定好了车票、酒店、景区门票等，打算和家人、朋友在外“旅游过年”，然而新冠疫情的到来使得文旅部叫停了全国旅游社和在线旅游企业，一时间旅游相关业务活动全面停摆，给人们的出行画上了大大的句号，取而代之，人们只能“宅家”过年。紧接着，旅游企业就迎来了春节订单的大量退款申请，直接冲击了企业的现金流，加之后期国家对于旅游方面出台的相关退改政策，机票、酒店等非自愿退款的数量也急剧上升，进一步加剧了对企业现金流的冲击。

现金流的冲击一方面来自大量的退单和旅游企业在疫情期间的零收入，另一方面则来自旅游企业运营需要支付的大额人工费和房租。旅游企业作为劳动密集型企业，员工数量众多，可以想象，企业此时承担着巨大的用工成本，对于日益“捉襟见肘”的中小旅游企业而言，除了适量裁员别无他法。

1.3资金回收的不确定性

旅游业提供的是综合化的产品，由此就会涉及酒店、交通和景区产品等多方面的开销，进而会导致大量垫款现象的发生，这些便是旅游企业中的应收应付款项。为了提高旅游企业品牌的知名度和影响力，部分旅游企业会推出“先接待后付款”等活动，由此便形成了旅行社间的连带赊欠问题，导致应收款项增多。旅游企业资金回收存在不确定性，增加了呆账坏账风险。疫情期间，由于缺少来自旅游者带来的大量进账收入，造成各个行业财务状况都会出现一定程度的资金短缺现象，从而又加重了旅游企业资金回收的不确定性。

2后疫情时代国内中小旅游企业发展战略

2.1多种业态融合发展的尝试

我国绝大多数中小旅游企业的业态非常单一，整体利润水平不高，一旦遇到类似此次疫情的突发事件，很容易就会陷入致命的危机，所以中小旅游企业可以进行多业态融合发展的尝试，以增强市场抗风险能力。一方面，旅游企业可以采取收购重组的方式进行横向扩张，在与旅游有关的六要素之间进行任意组合，如“旅游社+酒店”、“景区+小交通”、“餐饮+旅游社”等;另一方面，旅游企业也可以在现有资源优势基础上，积极与市场上其他相关甚至不相关的产业进行融合发展，如“旅游+金融”、“酒店+养老服务”、“旅游+影视”以及“旅游+农业”等，目前，这些行业看似没有多大关联，实际上他们之间有千丝万缕的联系。中小旅游企业进行多业态融合发展不仅可以实现整体利润水平的提升、增强自身抵抗市场风险的能力，还可以进一步丰富和优化旅游供给，达到旅游产业规模的持续扩大与质量效益的不断提升。

2.2传统营销渠道与观念的转变

2.2.1营销渠道。过去，我国中小旅游企业绝大部分都在做线下的生意，很少涉及线上，此次疫情的突然爆发，对高度依赖线下体验的旅游企业产生了致命的冲击。近年来，随着新媒体技术的不断发展，有些旅游企业开始尝试以一种更柔和、委婉的方式，潜移默化的将其想为顾客呈现的各种信息渗透到他们生活甚至是他们的思想中去。譬如，近年来，随着新媒体营销的兴起，故宫紧跟潮流，开通了官方的微博与微信，不断结合网络热词和热点话题，以卖萌搞怪的形式，通过与用户、粉丝的交流与互动，达到文化宣传与产品推广的目的。为谋求生存，疫情期间，一大批中小旅游企业也相继启动了在线模式，一时间网络各大平台掀起了各种“云直播”热潮，甚至还有旅游景区负责人进行“直播带货”。但是相比之下，由于缺乏相应的设备与专业的讲解人员，这些中小旅游企业“直播”的质量良莠不齐，线上营销的内容并不能很好的抓住人們的眼球，更别谈为其带来“流量经济”了。因此，后疫情时代，中小旅游企业还需努力钻研如何结合、利用好线上与线下这两种不同的营销方式。

2.2.2营销观念。除了传统营销渠道的转变，中小旅游企业还需转变其传统的营销观念，建立联合营销，跨界共享的新型营销理念。一方面，疫情对各行各业都有影响，中小旅游企业在目前现金流稀少的情况下，可以抱团取暖、共同展开营销活动，达到减少双方营销开支、收获不同关键资源从而实现利润最大化并形成竞争优势的目的。而互帮互助、资源共享也是未来的一个趋势和企业长久生存下去的不二法则。另一方面，互联网时代，每人每分钟都在接收大量信息，一些孤立的碎片化的内容注定要被淹没在其中，只有强强联手或小企业主动“抱大腿”，才能实现最有效的营销，达到互利共赢的目的。

2.3坚持产品与服务的创新

近年来，随着旅游市场竞争日益激烈，旅游产品与旅游服务的同质化问题也愈益凸显，此时的中小旅游企业只有在产品与服务的创新上多下功夫，才能获得持续的、有别于其他竞争者的竞争优势。而企业要想创新产品与服务，首先必须要“知己”，他们可以利用疫情这段时期，进行企业文化内涵的挖掘、梳理自身已拥有的优势资源最终提炼出企业产品与服务的卖点，毕竟无论到何时，优质的产品与周到的服务始终是一个企业俘获顾客的不二法宝，对于市场上竞争愈益激烈的中小旅游企业而言更是如此。其次，要“知彼”，即密切关注市场上消费者需求。企业可对消费者进行市场需求调研，然后对调研报告进行专业、深入的分析研究;亦可利用微博、微信、抖音、官网等线上网络平台建立起与消费者之间的有效沟通平台，对消费者提出的意见与建议给予及时的、积极的反馈。在真正了解到消费者内心所需后，再对自身原有或没有的产品、服务进行打磨、提升甚至创新。简言之，企业只有坚持产品与服务的不断创新、密切关注消费者需求才不会被市场淘汰掉。

2.4把好后疫情时代市场回暖的脉搏

人类是情绪动物，追求快乐是人的本能，随着“疫情阴霾”的逐渐消散，人们都会想要出去旅游、想要亲近大自然、想要尽快从疫情宅家所产生的负面情绪中尽快逃离出来，因而，在后疫情时代，人们对于旅游的心理诉求会更为强烈。故而对于此时的中小旅游企业而言，把好后疫情时代市场回暖的脉搏则显得尤为重要。

目前，虽然国内疫情得到了很好的控制，但国外疫情正值高发期，人们的疑虑并未消除，内心深处对疫情的恐惧感仍然存在，因而未来几年，国内旅游会呈现出以下趋势：其一，国内游与周边游、乡村游等近程旅游将会是人们出游的首选;其二，国内旅游消费市场疫后复苏步伐会迅速加快，并呈现出更加多元化、多层次也更为复杂的态势，旅游业间的竞争也会日益激烈;其三，人們消费观念会更加理性、务实、日趋科学，消费支出更加注重性价比和实用价值，品质游将成为今后游客的共识;其四，分时预约、智慧景区“新基建”速度加快。受疫情影响，尽管政府允许旅游景区开放，但为保证人们安全出游，同时提出了景区要限量、需预约的新要求。安全守护、智慧景区、预约旅游已成大势所趋，我国旅游业或将开启“预约旅游”的新时代。

[参考文献]

[1]童斌，旅游企业组织模式创新与集团化发展路径探讨[J].企业改革与管理，2020（02）：37-38.

[2]韩潇.旅游目的地的新媒体营销研究[J].传播力研究，2019，3（08）：63-64.

[3]侯心雨，故宫文创产品的新媒体营销策略研究[J].市场周刊，2019（10）：75-77.

[4]于芳妮.中小企业营销四大困局[J].经济，2017（17）：88-90.

[5]孙九霞.中国旅游消费的日常化与惯性化[J].旅游学刊，2020，35（03）：1-4.

[6]赵慧娟.从消费升降级看旅游消费成为国民经济高质量发展新动能的趋势[J].创新，2019，13（04）：13-21.

[收稿日期]2020-08-12

[作者简介]牟姣姣（1992-）.女，河南焦作人，宝鸡文理学院硕士研究生在读，研究方向：旅游企业管理。

[通讯作者]孙浩东（1991-）.男，河南焦作人，硕士，西北农林科技大学图书馆助理馆员，研究方向：文化遗产创造性保护，信息检索。