乡村振兴背景下农村电子商务发展研究

高伟

[摘要]在“互联网+”时代下，随着国家乡村振兴战略和电子商务进农村综合示范项目的深入开展，农村电子商务已经成为时代发展的潮流和促进经济发展的新动力。以湖南省怀化市为例，研究农村电子商务发展的特色与亮点，存在的主要问题如农村电商人才缺乏、农产品标准化生产不足和品牌化建设滞后、农产品“卖难”，并针对性地提出五点建议即大力培养电商人才、推进农产品标准化生产、加快农产品品牌化建设、完善农村物流体系建设和发挥新媒体营销优势，助力农村脱贫攻坚和乡村振兴。

[关键词]乡村振兴;农村电子商务;怀化市

[中图分类号]F724.6;F323

[文献标识]]A

1研究背景与意义

2014年以来，中央和国务院对农村电子商务的关注度不断提高，农村电子商务曾多次被写入中央一号文件，逐渐成为解决三农问题、推动农业供给侧改革、助力农村脱贫攻坚和乡村振兴的新引擎。根据中国互联网络信息中心发布的第45次中国互联网络发展状况统计报告，部分互联网应用呈现快速增长态势，网络零售逐渐成为消费增长的重要驱动力，以社交、直播、电商为代表的新电商模式创新发展，网络零售加速渗透下沉市场，不断激活农村消费。2020年4月20日，在陕西考察的习近平总书记来到柞水县小岭镇金米村的直播平台前，点赞当地特产柞水木耳，表示电商作为新兴业态，既可以推销农副产品和帮助群众脱贫致富，又可以助推乡村振兴，是大有可为的，成为“最强带货员”。

农村电子商务发展是紧跟网络时代发展潮流和政策走势的必然举措以及解决三农问题的良好途径，对于缩小城乡发展差距、拉动农村消费水平和推动农村经济发展具有重要意义。农村电子商务的快速发展能够方便群众生产生活，解决市场需求和农产品需求的主要矛盾，缓解农村剩余劳动力的就业压力，为农村创业者带来新机遇。

2怀化市农村电子商务发展的特色与亮点

2.1充分发挥区位和政策优势，推动电子商务蓬勃发展

怀化市作为全国性综合交通枢纽城，具有“五省通衢”的区位交通优势，并在《湖南省电子商务发展规划（2014-2020年）》、《怀化市电子商务五年发展规划（2016-2020年）》和《怀化市加快电子商务发展的若干政策措施》等政策的支持下，再加上怀化文化创意产业园、武陵山电子商务产业园和电商扶贫产业园“三驾马车”的驱动，怀化市电子商务产业呈现“井喷式”增长，2019年度电子商务交易额突破200亿元，迅速成为促进怀化市经济发展的新引擎。

2.2加快完善农村电商服务体系，奋力实现跨越式发展

怀化市为顺应“互联网+”时代农村地区产业环境变化，把电子商务作为转方式、调结构和促发展的重要抓手。怀化市努力打造乡村振兴的“国家队”，建立13个县级电子商务运营中心、193个乡（镇）级惠农服务中心和776个村级综合服务站，成功入选首批“国家骨干冷链物流基地”建设单位，积极建设全市农产品展销平台，狠抓农产品产销对接，大力培育农民专业合作社，拓宽农产品销售渠道，不断完善电子商务公共服务和物流配送体系，确保农村电商服务领域逐步延伸到村。

2.3创新电商发展新模式，加快培育经济新动力

怀化市各县市区政府积极运用电子商务平台“各显神通”，在助推电商发展中培育经济发展新动力，多措并举助力滞销农产品销售，致力于将怀化“山果”变为销往海内外的“甜果”。通道县加快推进“物流+电商”融合发展模式，鹤城区采用“电商+直播”销售新模式，中方县首次采用“县长直播带货”销售方式，线上线下共同发力，实现农产品供需精准对接，助力当地农产品宣传和推广，促进产业扶贫和农民增收。

3怀化市农村电子商务存在的主要问题

3.1农村电商人才缺乏

农村电商人才是发展农村电子商务的重要推动力量，农村年轻人才稀缺和流失严重。以距离怀化市36.5km的铜湾镇为例，全镇总人口为29555人，流出人口占比21.8%，学历大专及以上人口占比为8.5%，仅有198人接受过电子商务知识培训，政府部门缺乏电子商务专业背景的管理者，无法对电商农户进行全面指导。农村生产环境和经营主体的复杂性，要求既要全面掌握互联网和电商知识，又要精通农产品生产和销售，非常需要复合型电商人才。然而，由于铜湾镇工作环境较差和经济发展水平相对落后，多数农村大学生选择去大城市打拼，电商专业人才不愿来农村工作，阻碍铜湾镇农村电子商务的发展。

3.2农产品标准化生产不足

农村具有区域广和环境复杂的特点，多数农产品生产以个体经营户为主，农产品缺乏统一的生产标准和完整产业链，从产品规格、包装、质量到价格、售后等方面难以统一和保障，加上电商农户单兵作战没有形成生产规模效应，影响农产品的线上线下营销效果。铜湾镇产业结构单一，以种植业与养殖业为主，农民组织程度分散和生产不集中，没有形成统一的农产品生产标准。比如，铜湾镇梅树村游四艳养殖清水鸭、思坪村杨龙军养殖土鸡和黄溪村杨长友种植蜜柚等，各村电商农户各自为战，缺乏统一的生产标准和市场经营理念，无法形成农产品标准化生产和经营。

3.3农产品品牌化建设滞后

多数农业生产者受传统生产经营观念影响，只顾眼前利益和缺乏长远眼光，农产品品牌意识薄弱，往往选择以初级农产品直接销售，加上部分农产品缺乏质量安全保障，农户盲目跟风生产和销售，容易造成农产品附加值较低和同质化问题严重，很难在同类农产品行业和市场上占据有利竞争地位。铜湾镇多数行政村缺乏特色农产品，而具有特色农产品的行政村却因缺乏销售品牌和渠道，造成农产品产销脱节和滞销难卖。比如，铜湾镇的农产品“铜湾三宝”（河鱼、狗肉和田螺）已扬名在外，但没有利用其名气创建特色品牌和扩大销售渠道，大部分农产品只能在集镇农贸市场销售。

3.4农產品“卖难”

农产品的销售需依托于快捷、高效的物流服务和发达的交通网络，物流发展在农村供给和需求的低水平将会反过来制约农村电子商务的发展。大部分农产品对于时效性和季节性要求较高，在物流服务中最大困难是农产品保鲜和运输时间问题，让部分优质农产品无法对外销售。由于铜湾镇地理位置偏远和交通不便，农业生产者分散经营和获取市场信息的滞后性，再加上物流配送不便和运输成本较高以及缺乏成熟的冷链物流体系，容易造成农产品产销衔接不紧密和滞销。