贺兰山东麓葡萄酒旅游发展存在的问题及对策

[摘要]宁夏贺兰山东麓是世界公认的种植酿酒葡萄的绝佳地带，具有得天独厚的区位优势和资源禀赋，葡萄酒旅游发展的潜力巨大。目前贺兰山东麓葡萄酒旅游存在品牌竞争力和文化内涵挖掘不足、缺乏旅游服务人才和核心吸引物以及与周边旅游资源融合度不高的问题，应通过提升品牌影响力、开发多元化旅游项目、加强人才队伍建设和吸引物开发等措施，推动葡萄酒旅游健康发展。

[关键词]葡萄酒旅游;问题;对策建议

[中图分类号]F592.7

[文献标识码]B

宁夏贺兰山东麓位于北纬37°43′-39°23′，是世界公认的种植酿酒葡萄的绝佳地带，具有得天独厚的区位优势和资源禀赋。近年来，贺兰山东麓产区在国内外的知名度和美誉度不断提升，葡萄酒旅游也逐步兴起。同时，贺兰山东麓地区是宁夏西线旅游的核心区，有着丰富的旅游资源，且宁夏在2016年获批创建“国家全域旅游示范区”，大大推动了宁夏旅游业的发展。因此，贺兰山东麓葡萄酒旅游具有巨大的发展潜力，前景看好。笔者通过分析贺兰山东麓葡萄酒旅游发展现状及存在问题，提出对策建议，以期促进贺兰山东麓葡萄酒旅游又好又快发展。

1贺兰山东麓葡萄酒旅游发展现状

宁夏自古享有“塞上江南”的美誉，既有边塞风景的豪迈，又有江南风光的秀丽，有着独特丰富的旅游资源，神奇美丽的风光被称为“中国西北的盆景”。而賀兰山东麓是宁夏自然、人文旅游资源的核心带和聚集区，交织着西夏文化、回族文化、黄河文化以及大漠文化等特色，镇北堡西部影视城、贺兰山岩画、苏峪口、滚钟口、西夏王陵、沙湖等历史人文景观和自然风光旅游景点吸引了国内外游客纷至沓来。2013年，宁夏和巴黎等世界著名旅游景区一起入选美国《纽约时报》评选的全球“必去”的46个最佳旅游地，理由是“在宁夏可以酿造出中国最好的葡萄酒”;贺兰山东麓产区被牛津大学编人《世界葡萄酒地图》，成为世界葡萄酒产区新板块。近几年来，随着贺兰山东麓葡萄酒产区的知名度和影响力不断提升，贺兰山东麓葡萄酒成为宁夏的“紫色名片”，品牌价值达到271.44亿元，位列全国地理标志产品区域品牌榜第10位。目前，宁夏拥有3.07万hm2酿酒葡萄种植基地，是全国面积最大、集中连片的酿酒葡萄产区，建成投产葡萄酒庄86家，年产葡萄酒1.3亿瓶。银川市作为贺兰山东麓葡萄酒产业发展核心区，酿酒葡萄种植墓地达1.47万hm2，建成投产酒庄58个，年产葡萄酒4.5万t，建设完善了葡萄酒休闲旅游景观绿化及基础设施，初步形成了以110国道为轴心的葡萄酒旅游景观长廊和以西夏镇北堡、贺兰金山、永宁闽宁镇、农垦玉泉营为主的四大酒庄集群，吸引了众多国内外葡萄酒专业人士及爱好者慕名而来。2019年，贺兰山东麓葡萄酒旅游人数达到了60万人次。

2贺兰山东麓葡萄酒旅游存在的问题

2.1葡萄酒市场规模较小，品牌竞争力不足

近年来，随着产业标准化、规范化水平不断提升，贺兰山东麓葡萄酒品质得到了国内外业界的高度认可，屡获国际葡萄酒质量评比大赛金奖。但在消费市场上，贺兰山东麓葡萄酒在全国所占的市场份额较少，尚未形成一定的市场规模，广大消费者对贺兰山东麓葡萄酒产区认知度还很低，主要原因是产区品牌集中宣传度不够，消费者对葡萄酒产品概念认识不足。同时，在产品品牌方面，没有一批能在全国具有较强市场影响力的葡萄酒品牌，产区缺少针对市场、性价比高的知名品牌、大品牌和龙头品牌，品牌竞争力不足。

2.2葡萄酒旅游文化内涵挖掘和延伸不足

旅游与文化息息相关，文化可以推动旅游的发展。与欧洲葡萄酒工业发达的国家相比，宁夏贺兰山东麓葡萄酒旅游的文化内涵还比较薄弱，对相关的葡萄酒文化及传统文化的挖掘和延伸远远不足。现有葡萄酒旅游的模式还局限在葡萄酒生产的链条上，例如葡萄的采摘、酿造、品鉴、参观等，游客在每个酒庄看到的都是景观、酿酒过程、储存方式等同质化的东西，没有体会到酒庄深层次的文化内涵，例如酒庄的主人文化、酒庄建设的理念与初衷，以及与传统文化结合等。其实游客对美酒的喜爱并不仅仅在于酒的风味和芳香，有时候更在于酒中所蕴含的文化内涵，他们更享受旅游过程中所感受到的文化氛围。

2.3葡萄酒旅游服务专业人才缺乏

葡萄酒旅游服务工作具有专业性强的特点。但目前，在大多数贺兰山东麓的酒庄里，并未配备专业的葡萄酒旅游服务人员。所谓的讲解员，往往对整个酒庄的建设理念、运营机制和文化内涵并没有真正了解和领会，并且缺乏专业的侍酒礼仪和品酒知识，对酿酒葡萄的种植、葡萄酒的酿造及存储也缺乏专业性的知识，不能很好地对游客进行讲解，或者讲解存在片面性，无法满足游客旅游体验的需求。

2.4葡萄酒旅游的核心吸引物缺乏

旅游产品的核心部分是旅游吸引物和旅游服务，而吸引物决定了游客的旅游意愿。在国外的葡萄酒旅游中，有的酒庄通过高标准种植，以整齐美丽的葡萄园景观吸引游客，有的酒庄利用优秀建筑师设计的独特酒堡建筑来吸引眼球，有的则将特殊的酿造工艺作为核心吸引物。在贺兰山东麓的酒庄中，张裕摩塞尔十五世酒庄拜占庭风格的城堡令人向往，美贺庄园精心设计的欧式风格酒堡足以吸引眼球，志辉源石酒庄石头建成的中式风格建筑也让人印象深刻，而德龙2000hm2标准化种植的葡萄园景色美丽壮观，令人叹为观止。但大多数酒庄还是缺乏规范种植的葡萄园基地和独具个性的酒堡建筑，也缺乏特色美丽的景观环境，对核心吸引物的开发、利用不足。

2.5葡萄酒旅游与周边旅游资源融合度不高

贺兰山东麓地区旅游资源丰富，比如西夏区，酒庄周边有5A级景区镇北堡西部影视城、4A级景区西夏王陵、滚钟口风景区和苏峪口国家森林公园等景点，但在旅游线路上不能有效地把酒庄与各景点串联起来，实现葡萄酒与其他旅游资源的有效结合，也没有开辟专门的葡萄酒旅游路线，对普通游客而言，酒庄的可达性比较弱。

3推进葡萄文化旅游发展的对策建议

3.1加强宣传推广，提升品牌影响力

葡萄酒是属于品牌认同感较强的产品，品牌影响力提升可以有效带动葡萄酒旅游发展。政府要主打产区公共品牌，积极争取具有重要影响力的国际葡萄酒展览展示会、葡萄酒行业会议、葡萄酒大赛等活动在产区举办，并组织抱团参加国内外具有影响力的葡萄酒展览会，推动贺兰山东麓葡萄酒进免税店、进国际航班等平台，增强“贺兰山东麓葡萄酒产区”公共品牌宣传效应。同时，充分发挥企业主观能动性，通过完善政策，鼓励企业以各种形式走进葡萄酒主要市场，参与竞争，以点带面促进产区品牌的宣传，打造一批市场认可度高的葡萄酒品牌。

3.2深度挖掘酒庄文化与传统文化，开发多元化旅游项目

文化是旅游的内核。贺兰山东麓葡萄酒旅游可充分挖掘利用西夏文化、农耕文化、民族文化以及黄河文化等文化元素，立足传统文化，结合酒庄文化，开发多元化旅游体验项目。例如，将农耕文化融入葡萄酒旅游，可以在葡萄园外设置一块田地，让游客尤其是儿童体验农耕文化和农耕的快乐，因为城市长大的孩子对农耕文化了解甚少;将民族文化融入葡萄酒旅游则可以让游客体验特色的民族服饰，等等，根据游客不同特点设计不同主题的旅游项目，为游客提供全方位的旅游体验。

3.3加强旅游服务人才队伍建设

酒庄旅游服务人员的专业度会直接影响游客的旅游体验值。加强旅游服务人才队伍建设，一是通过宁夏大学葡萄酒学院、防沙治沙学校等现有大中专院校，开设葡萄酒旅游服务相关课程;二是依托贺兰山东麓葡萄酒教育学院，设立葡萄酒人才培养基地，积极开展酿酒师、侍酒师、营销师等人才培训;三是旅游服务人员必需经过酒庄内部培训才能上岗，除了熟知葡萄酒的相关礼仪，还要充分了解酒庄的规划、建设理念、酒庄文化及葡萄酒生产过程的相关知识，以专业化的服务打开葡萄酒旅游的大门。

3.4加强旅游核心吸引物的建设与开发

富有特色的建筑、標准化种植、整齐美观的葡萄园景观以及酒庄的某一处园林景观环境都可以成为酒庄旅游的吸引物，因为大多数游客对于整齐美观、一望无际的葡萄园景观带来的视觉感受是向往的，漫步在葡萄园中，感受与自然的和谐友好相处也是游客所追求的。同时，旅游途中少不了美食，葡萄酒本身与美食就有奇妙的缘分，葡萄酒旅游与美食的结合无疑是非常好的切入点，可以成为更多酒庄的吸引物。另外，开发特色主题旅游项目、旅游小商品等也可以成为酒庄旅游的吸引物。

3.5加快推进酒庄与周边旅游资源融合

依托贺兰山东麓沿线旅游资源，将酒堡建筑、葡萄园与重点旅游景点进行融合开发，充分发掘文化内涵，构建新的旅游核心吸引力，使旅游区与葡萄产业基地实现空间通融、内涵延伸、功能互补，促进旅游资源共享。同时，充分利用现有110国道两侧慢行系统以及拟建的城际铁路、高铁等交通基础设施，将各酒庄与贺兰山东麓特色旅游景点有机融合起来，依托区域优质旅游资源，通过一系列精品旅游线路设计，加强110国道、沿线各大旅游景点以及酒庄之间的联通，以葡萄酒旅游为主轴，形成宁夏西线黄金旅游线上的独特风格。

4结语

贺兰山东麓葡萄酒产业是宁夏回族自治区党委和政府高度重视的产业，是宁夏扩大开放、调整结构、转型发展、促农增收的重要产业。要以葡萄酒产业为基础，以葡萄酒产业和旅游产业高度结合为特色，充分发挥葡萄生态资源、文化旅游资源和区位优势，大力推进葡萄酒+旅游等体验服务业融合发展，打造靓丽的、独具特色的贺兰山东麓葡萄酒旅游新名片，推动葡萄酒产业健康持续高质量发展。

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[收稿日期]2020-07-20

[作者简介]张阿珊（1986-），女，福建厦门人，林业工程师，硕士，主要从事葡萄酒产业管理相关工作。