基于修正IPA分析法的武汉市夜间旅游游客满意度研究

鄢志武 梁小涵 郑汉妮 刘玲

摘要：近年来中国夜间旅游发展如火如荼，然而调研发现，目前中国夜间旅游在发展过程中仍存在着诸多问题。选取武汉市为研究对象，引入修正后的IPA分析法来评价游客对武汉市夜间旅游的引申重要性和游客满意度。结果表明，游客对武汉市夜间旅游的休闲游览活动价格、休闲游览活动秩序、旅游购物价格、通讯设施、公共厕所、旅游信息获取便捷性等方面较为重视，但满意度较低。在此基础上从丰富夜间旅游活动、维护夜间游览活动秩序、完善夜间旅游基础设施、规范夜间旅游产品价格等方面提出针对性建议，以期推动武汉市夜间旅游的持续健康发展。

关键词：武汉市夜间旅游;修正IPA分析法;游客满意度

中图分类号：F590.1

文献标识码：A

文章编号：0439-8114[ 2020） 20-0215-06

DOl：10.1408 8/j .cnki.issn0439-8114.2020.20.048

夜间旅游是指游客利用18：00以后的闲暇时间在旅游目的地进行的体验活动，是游客在夜晚时段与旅游目的地的人、事、物所引发的现象和关系的总和[1]。近年来，随着社会经济、科技水平的发展以及休闲方式的改变，夜间旅游已成为人们旅游活动的重要选择，并呈现出明显的时空性、主体性和人文性等特征。中国旅游研究院夜间旅游专项调查数据显示，当前中国夜间旅游参与度高，消费需求旺盛，夜间旅游消费已成为旅游目的地夜间消费市场的重要组成部分[2]。在国务院发展夜间经济政策的引导下，全国各地纷纷出台相关推进举措，完善配套设施，丰富夜间旅游产品供给。在多元多样的旅游发展模式中，夜间旅游已成为城市发展旅游产业、提升经济竞争力的关键切人点。然而调研发现，目前中国夜间旅游仍处于市场导人和产业培育阶段，在发展过程中仍存在着许多问题，如夜间旅游形式单一、基础设施不够完善、活动氛围缺失、公共服务不配套等，制约着夜间旅游的发展和提升。

游客满意度作为旅游目的地质量的综合衡量指标，是指游客对旅游目的地的期望与游览后的体验结果进行对比而产生的一种心理状态[3]。了解游客满意度对引导夜间旅游的建设和发展具有重要意义。通过对游客满意度进行研究，能够及时发现当前旅游发展中存在的问题，为管理者合理有效地调整资源配置，优化旅游产品、服务、环境等要素提供依据和指导，从而帮助提升区域旅游吸引力。因此，本研究从武汉市夜间旅游的游客满意度人手，引入重要性一绩效（IPA）分析法，通过对比游客所感知的武汉市夜间旅游重要性和满意度的差异，剖析武汉市夜间旅游发展过程中存在的问题，以期提升游客满意度，推动夜间旅游持续健康发展。

1 研究现状

国外对夜间旅游的研究起步较早，研究成果丰硕。早在20世纪70年代，为改善城市中心区夜晚空巢现象，英国就提出要发展夜间经济。20世纪末至21世纪初，英美确立了“24 h城市”的发展计划，并对此进行了基础性的研究[4]。目前国外学术界对夜间旅游的研究呈现出研究范围广泛、研究视角多方位、以实证研究为主的特点，并主要侧重于夜间旅游发展策略和夜间旅游的经济、社会、文化效益以及夜间节事旅游等主题的探讨与分析。

Kamaruddin等[5]采用定量研究的方法，对马来西亚上城区夜市的游客满意度进行了研究，分析了马来西亚上城区夜市的发展机遇与制约因素。Seol等[6]以德秀宫为例，分析了文化遗产景区白天和夜间景观真实性和游客满意度之间的因果关系差异。近年来，随着夜间旅游发展的持续升级，越来越多的学者把视角放在新型夜间旅游类型、夜间旅游不同利益相关者之间的关系以及夜间旅游新闻热点等主题的研究上。

国内对夜间旅游的研究起步较晚，近年来，夜间旅游逐渐成为研究的热点。目前，大多数国内学者对夜间旅游的研究主要从旅游开发角度出发，研究城市、乡村及景区夜间旅游的发展对策、夜间旅游产品的开发和结构优化以及夜间旅游配套设施设备的设计和优化。少数学者从游客角度出发，研究游客夜间旅游的意愿和行为特征以及游客对城市夜间旅游的形象、质量和满意度感知。刘向前等[7]借助网络大数据，从本地居民和到访游客2种视角，对夜间旅游的单一要素美食夜市旅游进行了满意度感知的实证研究。叶新才等[8]构建夜间旅游环境感知概念模型，利用IPA分析法研究游客对夜间旅游环境的重要性和满意度感知。姜尧[9]基于模糊综合评价法和IPA分析法对桂林市夜间游客进行了重要性和满意度感知研究。

纵观国内外研究不难发现，当前运用IPA分析法对夜间旅游游客满意度的研究较少，且已有研究都是基于传统的IPA分析法，但目前IPA分析法在广泛运用中已经暴露出其局限性，即在数据获取中无法保证游客对重要性和满意度二者的评价相互独立，导致研究结果可能会存在误差。为弥补不足，本研究选取武汉市为研究对象，通过修正后的IPA分析法来研究游客夜间旅游的实际体验与期望之间的差异，更加精准地发现夜间旅游在实际发展过程中存在的问题，以期为武汉市夜间旅游发展提供更加正确的方向。

2 研究设计

2.1 研究对象

武汉市是中国历史文化名城，也是中国中部旅游的中心城市，其旅游发展在国内占有重要地位。2叭8年，到访武汉市的游客总人数达2.88亿人，旅游总收入达3 163.11亿元，旅游总人数和旅游总收入均居国内城市前列。武汉市旅游资源丰富多样，目前拥有国家A级景区45个，其中教科文博类15个、自然景观类14个、历史文化类5个、乡村旅游类4个、主题游乐类7个，再加上近年来武汉市政府大力兴建园博园、东湖绿道等，不断丰富旅游资源，武汉市逐步形成了层次分明、结构完善的旅游资源体系。

武汉市夜间旅游已颇具规模，玩乐体验面面俱到，美食觀光精彩纷呈。以长江大桥为轴心的两江四岸灯光夜游闪耀夺目，户部巷、吉庆街等美食夜游闻名四方，知音号、汉秀等演艺剧场乐舞动人，博物馆、影剧院等文化夜游氛围浓郁，江汉路、楚河汉街、光谷步行街等商业夜游花样时尚，东湖绿道夜游健康休闲，酒吧、KTV等娱乐夜游色彩纷扬，武汉市夜间旅游具有知名度高、号召力强、主题突出、形式多样等特点。近年来，武汉市夜间旅游发展迅猛，据统计，2019年国庆期间，武汉市夜间旅游产品销量同比增长超过44%，增速全国第七;从美团平台吃喝玩乐游等各品类夜间旅游消费订单量增幅来看，武汉市夜间旅游消费同比增长13.3%。因此，选取武汉市作为研究对象，具有很强的代表性和典型性。对武汉市夜间旅游发展中存在的问题进行剖析和处理，能够推动其夜间旅游朝更高层次持续发展，也能为其他城市的夜间旅游发展提供指导和借鉴。

2.2 研究方法

IPA分析法即重要性一满意度分析法，由Martilla和James于1977年率先提出，其主要思想是依据受访者对各因素的重要性和满意度评价，衡量各因素改造提升工作的轻重缓急程度，据此调整管理方法和资源配置，从而有针对性地改进产品和服务。传统的IPA分析法通过问卷调查的形式获取受访者对各因素的重要性和满意度评价。随着传统的IPA分析法被广泛运用，其局限性也逐渐显露，即无法保证游客对重要性和满意度二者的评价相互独立，导致研究结果可能会存在误差。Weijaw[10]在总结了其他学者研究成果的基础上，对传统的IPA分析法进行了统计学方法上的优化，即修正后的IPA分析法，其主要思想是采用引申重要性得分代替自述重要性得分，构建重要性和满意度的IPA四象限。引申重要性得分即各因素满意度与总体满意度之间的偏相关系数，它能够排除多余变量的影响，只反映特定变量与总体满意度之间的净相关关系，使得评价结果更为客观。因此，本研究采用修正后的IPA分析法对武汉市夜间旅游的游客满意度进行研究。

2.3 问卷设计

整理已有的关于夜间旅游以及游客满意度方面的研究，结合武汉市夜间旅游资源及发展的实际情况，从食、住、行、游、购、娱六大旅游因素人手，构建游客满意度评价指标体系。考虑到夜间灯光是游客夜间旅游的安全与观赏保障，是游客夜间旅游的首要感知因素，而旅游服务、基础设施以及整体氛围也是游客夜间旅游的重要感知因素，因此，在评价因素中剔除住的因素，增加夜间灯光因素、旅游服务因素、基础设施因素、整体氛围因素，并通过与相关专业专家学者进行意见访谈，最终确立了旅游灯光、旅游餐饮、旅游交通、旅游购物、休闲游览活动、旅游服务、基础设施、整体氛围8个维度共43个评价指标，构建武汉市夜间旅游游客满意度评价指标体系。

本研究采用调查问卷的方式获取武汉市夜间旅游游客满意度的原始数据和资料，通过筛选符合条件的受访者，调查受访者的人口统计学特征和在武汉市夜间旅游的游玩特征、期望与遇到的阻碍，获得游客对武汉市夜间旅游各评价指标的满意度、整体满意度、重游度、忠诚度和发展建议等方面的内容。

本研究采用李克特五点量表进行测量，根据受访者对各评价指标5个尺度的评价，将非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意分别赋值1、2、3、4、5。

2.4 问卷收集

采取纸质问卷和网络问卷相结合的方式，于2019年11月11-21日在游客比较集中的武汉市知名旅游景点如户部巷、长江大桥、江汉路及光谷步行街等区域，通过随机抽样的方式发放纸质问卷150份，并同时通过问卷星App发放网络问卷150份。回收并整理后获得有效问卷228份，有效率76%。为保证问卷的可靠性和有效性，运用SPSS22.0软件对样本进行信度分析，得到克朗巴哈系数为0.956，说明问卷信度非常好，具有很高的内在一致性。运用KMO检验和巴特利特球形检验对样本进行效度分析，得到KMO为0.932，巴特利特球形检验为4 680.562（df=903，P=0），说明问卷效度良好，数据有效，可以进行进一步分析。

3 數据处理和分析

3.1 样本特征分析

本研究调查样本的人口统计学特征和基本旅游特征见表1。228份样本中，在性别方面，女性占比较男性稍高;在年龄方面，18-25岁的青年人群占比最大，说明武汉市夜间旅游以青年游客为主，夜间旅游市场更受年轻人的青睐;在职业方面，学生占比最大;在受教育程度方面，大专及本科学历占比最大，说明武汉市夜间旅游游客的整体文化水平较高;在平均月收入方面，月收入在5 001-10 000元的游客占比最大。从主要游览方式来看，大部分游客与朋友、家人一起在武汉市进行夜间旅游;从平均一晚夜间旅游用时来看，用时2-3 h的游客占比最大;从平均一晚夜间旅游花费来看，花费100-300元的游客占比最大;从夜间游览活动来看，较多游客体验过夜景观光活动，而关于夜间景区游览和夜间城市街区游览，游客较少。

3.2 修正IPA分析

以Weijaw[10]的修正IPA分析法为基础，运用SPSS 22.0软件，先求出游客对各评价指标满意度的自然对数，再对各评价指标满意度的自然对数与总体满意度进行偏相关分析，得到二者的偏相关系数，即引申重要性，如表2所示。由表2可知，游客对武汉市夜间旅游的总体满意度均值为4.1，说明游客在武汉市夜间旅游过程中获得了较好的旅游体验，整体呈满意状态。各评价指标的引申重要性均值为0.03，各评价指标的游客满意度均值为3.85。根据各评价指标的引申重要性和游客满意度，以引申重要性为横轴，以游客满意度为纵轴，以二者均值（ 0.03，3.85）为原点，构建IPA分析的二维坐标系，并在4个象限中绘制各评价指标的位置，如图l所示。

第一象限为优势区，游客对此区域内的指标满意度评价高，重要性感知强。此区域共有13个指标分别为夜间照明明亮、夜间灯光美观、餐饮便利性、餐饮特色、交通便利程度、休闲游览活动具有特色、休闲游览活动场所环境、旅游购物多样性、旅游购物诚信、旅游服务态度、标识引导、夜游氛围浓厚、夜间旅游景观能够体现武汉特色，说明武汉市夜间旅游在这13个方面为游客带来了优质的旅游体验，游客非常看重这些服务设施，同时对其表现也较为满意，这13个方面成为武汉市夜间旅游的优势所在。因此，管理者和规划者需要在这些方面继续保持，维持建设力度和资源投入，更要加强建设和服务创新，使之成为武汉市夜间旅游的吸引力核心。

第二象限为维持区，游客对此区域内的指标满意度评价高，重要性感知低。此区域共有13个指标分别为夜间灯光具有特色、夜间灯光与环境相融合、夜间灯光主题突出、餐饮多样性、休闲游览活动种类、休闲游览活动富有文化内涵、旅游购物便利性、旅游购物特色、治安状况、安全设施、休息设施、夜间旅游活动场所集聚程度、夜游地居民友善程度，说明游客对这些指标的表现较为满意，但不太重视。因此，管理者和规划者可以适当调整资源配置，在保证这些指标优质表现的基础上，将更多的关注点和资源转移到改进区和劣势区的资源建设和提升上来，充分有效地利用资源，避免资源浪费。

第三象限为改进区，游客对此区域内的指标满意度评价低，重要性感知低。此区域共有11个指标分别为餐饮价格、餐饮口味、餐饮环境卫生状况、交通安全程度、交通通畅程度、夜间旅游交通价格、旅游服务效率、旅游投诉的便捷程度、环境卫生状况、夜游场所营业时间、夜间旅游花费，说明游客对这些指标的表现不满意，但同时也不敏感，但这些指标也对夜间旅游游客满意度有一定的消极影响。因此，管理者和规划者可以把这些列为次重点改进指标，可在对劣势区指标进行完善提升之后再逐步改进提高。

第四象限为劣势区，游客对此区域内的指标满意度评价低，重要性感知高。此区域共有6个指标分别为休闲游览活动价格、休闲游览活动秩序、旅游购物价格、通讯设施、公共厕所、旅游信息获取便捷性，说明游客非常看重这些指标，但对旅游体验并不满意，严重影响夜间旅游游客满意度。因此，管理者和规划者需要重点关注这些指标的改进和提升，加大资金、科技和人力资源管理的投入，集中精力加强短板建设，改正劣势，弥补不足，实现武汉市夜间旅游的全面协调发展。

4 小结与建议

本研究以武汉市为对象，运用修正后的lPA分析法，研究游客对武汉市夜间旅游的满意度感知，分析武汉市夜间旅游发展的优势和劣势，并针对实际情况，提出以下几个方面的建议。

1）丰富夜间旅游活动。通过对武汉市夜间旅游的调研发现，武汉市夜间旅游活动类型丰富，但夜间节事旅游活动比较缺乏，夜间景区游览活动和夜间城市街区游览活动发展处于弱势。因此，武汉市要着力以夜间节事旅游活动为旅游展示渠道，以提炼浓缩后的传统文化为吸引力核心，以城市文化为灵魂支撑，通过主题鲜明的仪式性庆典，将传统文化和现代生活相衔接，弘扬武汉市地域文化的独特魅力，打造以精品化、品牌化、持久化和产业化为宗旨的夜间节事旅游活动，丰富夜间旅游活动类型。鼓励有条件的景区发展夜间旅游，充分高效地利用资源，在全新时间维度下展现景区的全新魅力，扩大游客的选择范围。以城市街区特色为推广点，加大对武汉市夜间城市街区游览活动的宣传力度，并立足文化传统和城市特色，结合最新科技开发创意创新灯光、展示、购物、互动体验项目，丰富夜间城市街区游览活动的内容，带给游客全新的旅游体验。

2）维护夜间游览活动秩序。通过IPA分析发现，游客对休闲游览活动的秩序比较重视，但游客满意度较低。因此，武汉市要加大夜间旅游的人力资源投入，设立专职岗位，安排组织工作人员，做好夜间旅游热门景点的游客引流和疏导工作，维护夜间休闲游览活动的安全有序开展。管理者和规划者要以科技为辅助手段，做好夜间旅游的流量监测工作，通过信息化平台及时向游客发布旅游信息，做好旅游信息预报，便于游客在掌握最新流量动态的基础上做出合适的旅游选择。景区要严格实行夜间旅游流量控制措施，以景区的环境承载力为最大容量。还要加强旅游道德文明宣传和教育工作，通过有效标识、引导及奖惩措施，规范游客的道德行为。

3）完善夜间旅游基础设施。通过IPA分析发现，在基础设施方面，游客对武汉市夜间旅游的公共厕所、通讯设施以及旅游信息获取便捷性比较重视，但游客满意度较低。因此，要加强基础设施建设，最首要的是要加强对公共厕所的建设和投入，增加夜间旅游景点附近公共厕所的数量，做好清洁工作，优化提升公共厕所的环境卫生质量。基础设施建设的发展重点和核心方向是基础设施智慧化建设，而智慧化建设的核心是通讯设施的建设工作。因此，要加大资金和科技投入，加强城市基础网络设施建设，改善网络服务，提升网络速度，尽可能实现免费网络全域全覆盖，为基础设施智慧化建设的提升打下技术基础。通过物联网技术、大数据系统、Al和VR等技术支持，开发智慧旅游产品，建设旅游信息分享和互动体验平台，进行旅游交通、餐饮、购物、设施等旅游信息的精准监控、预报、发布和沟通，使游客能够更便捷地获取个性化的旅游信息，提升游客的旅游体验。

4）规范夜间旅游产品价格。通过lPA分析发现，武汉夜间旅游餐饮、交通、休閑游览活动、旅游购物价格及夜间旅游花费的游客满意度较低。因此，要注意合理制定并严格管理、规范夜间旅游产品价格，完善夜间旅游市场监管体系，打击私自加价、扰乱市场的行为，确保诚信经营，维护消费者的合法权益。适时调整景区夜间门票价格，提升景区吸引力，并以此为契机提高景区夜间旅游的人气和发展活力。提升旅游产品的品质，为游客提供质价相等的服务，提升游客满意度。加大力度挖掘和开发物美价廉的旅游产品，在降低游客夜间旅游成本的基础上提升游客的旅游体验。

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[10] WEIJAW D. Using a revised importance-performance analysis ap-proach： The case of Taiwanese hot springs Lourism [J].Tourismmanagemenl.2006， 28（5）：1274-1284.

作者简介：鄢志武（1962-），男，湖北武穴人，教授，硕士，主要从事旅游学与旅游目的地研究，（电话）18971141219（电子信箱）534418129@qq.com;通信作者，梁小涵（1996-），女，河南许吕人，在读硕士研究生，研究方向为旅游目的地与旅游者行为，（电话）15926208802（电子信箱）9351937lO@qq.com。