河西戈壁生态农业高品质农产品网上营销及推广策略研究

马娅琴，陈海生，陈 芳，霍燕飞

甘肃农业大学 管理学院，甘肃 兰州 730070

一、河西戈壁生态农业的发展现状

河西戈壁生态农业依托相关政策的支持，取得了一定的发展，以下是对河西戈壁生态农业发展的整体情况分析。

（一）河西戈壁生态农业发展的政策现状

为了推进戈壁生态农业的规模发展，2017年甘肃省政府办公厅出台了《关于河西戈壁农业发展的意见》，同年酒泉市政府印发了《关于加快发展戈壁农业的实施意见》、《肃州区戈壁农业发展总体规划》，出台了《发展戈壁生态农业扶持办法》。张掖市出台了《张掖市戈壁农业发展规划（2018—2022年）》，瓜州县编制完成《戈壁农业发展总体建设规划（2018—2022年）》，敦煌市编制完成《戈壁农业发展规划》等政策性文件。这些文件的相继出台，明确了河西戈壁农业的发展思路、战略目标、重点任务，为戈壁农业的长久发展提供了不竭的动力源泉、明确了河西戈壁农业发展的推进措施同时提供了强有力的政策保障。

（二）河西戈壁生态农业发展的产业状况

河西地区的城市是典型的戈壁绿洲城市，由于光照条件优越，土地积温高，同时有祁连雪水灌溉，具有生产高品质戈壁农产品特有的自然条件。目前河西地区生态蔬菜、制种及种苗培育、优质林果、特色中药材等优势特色产业面积达860万亩，占耕地面积的84.2%。建成以肃州区、玉门市为主的两个万亩戈壁农业蔬菜生产基地，建成戈壁农业产业园39个。打造了“戈壁雪润”这一区域公用品牌商标。全市共发展加工销售流通企业131家，建成仓储保鲜和冷链物流企业10家，建成大型农产品交易市场10个，扶持专业合作示范社237家，带动从事蔬菜种植的农户3 800多户。全市还拥有农发集团、敦煌种业、巨龙集团、大禹节水、鲁农集团等32家当地农业龙头企业，在肃州区本地签成多个戈壁产业园。

（三）河西戈壁生态农业网上营销及推广现状

河西地区的戈壁生态农业营销已经拥有淘宝、拼多多、美团等多种网络营销方式，与上海江桥蔬菜集团、以色列天然家禽有限公司签订了农产销战略合作协议，打开了外销渠道。

二、河西戈壁生态农业发展存在的问题

河西戈壁生态农业的发展历经几年的发展，已经建设了比较健全的发展模式，但在此次的实地调研过程中，发现戈壁生态农业的发展还存在以下问题。

（一）产品的差异化低，规模效应不强

河西地区以其特有的自然条件，主要培育和生产以长茄、辣椒、西红柿、黄瓜、豆角等为主的生态蔬菜，这些生态蔬菜与市场上流通的普通蔬菜在销售过程中并无较大差别，产品区分度低。同时由于该地区戈壁生态农业发展正处于发展的初始阶段，缺乏相关专业技术人员进行技术指导，农业产品种类创新缺乏引导力量，对新产品的研发力度不足，市场需求与产业种植结构关系不紧密，产品供应未能很好的适应市场需求。在销售过程中无法突出其特有的戈壁生态优势，生产主要以农户分散经营为主，未能建成规模较大的戈壁生态蔬菜营销基地。销往外地的蔬菜不能较好地满足目标市场的消费需求，以西红柿为例，在口感方面不能满足南方消费市场偏甜的需求。

（二）产品认证进度缓慢，品牌影响力不足

在生产种植过程中，承销方并未对生产方式提出明确的要求。以授粉过程为例，部分农户采用熊蜂授粉方式，其他农户采用人工授粉方式，授粉方式由农户自由选择并没有规定统一标准。同时在种植过程中缺乏专业技术人员的指导，产品安全认证的意识不强，部分产品只取得绿色产品标识，还未达到无机认证，整个产品认证过程进度缓慢。目前全市已打造“戈壁雪润”这一公用品牌，但这一公用品牌下存在众多子品牌，其子品牌在市场上的知名度普遍不高，在市场运行中缺乏主导品牌，公用品牌的针对性不足，没有形成高效的品牌影响力。宣传方式老旧单一，未能将品牌建设与该地区特色历史文化深度融合，缺乏区域特色优势。戈壁生态农业品牌在“树起来”的同时，没有做到将区域特色品牌“讲出去”，推广力度不够，并未建成在全国乃至世界有一定影响力的品牌。

（三）经营主体契约意识不强，利益联结机制不紧密

农业生产的过程中，农户与企业间虽有签订种植协议，但在后期的销售过程中并没有固定的农产品收购商，在收购过程中并未形成紧密的合作关系，农户种植的产品销售与企业没有形成长期的契约约束，农户一般都会采用以较高价格出售的方法，导致农户与企业间的利益连接不紧密。在此次的调研过程中，发现戈壁生态农业的利益分配模式与施式“微笑曲线理论”较为吻合，即研发阶段为种苗培育公司盈利阶段，获利较高，处于曲线较高点；制造阶段为农户生产种植阶段，此时收购商以每公斤2元的价格从农户手中收购，在市场上以每公斤4.5元的价格售出，农民获利较低，处于该曲线的最低点；营销阶段为承销商品牌包装服务阶段，附加值高，利润空间大，利润处于曲线的较高点。

（四）供销两地相距较远，物流阻滞效应明显

目前河西地区生产的戈壁农业产品，主要在本地进行销售，最主要的原因是受地理位置因素的影响，河西地区与东南沿海经济发达地区距离较远，产品运输存在诸多问题。戈壁农业生产规模较小，物流、冷链的运输体系尚不完善，现存物流渠道陈旧，没有足够完善的物流渠道支持助推该地区戈壁农业营销推广，所以戈壁农业发展状态处于瓶颈期，难以实现高速发展。

（五）文化特色彰显不足，产业融合有待深化

政府对于产业融合发展的扶持力度小，当地政府对于年销售额达到200万元以上的企业才给予扶持，农业机械化生产设备未能广泛覆盖农业的生产发展，工业基础设施不够完善。在戈壁农业政策的趋势下只是单纯的发展农业，没有合理的利用本地特有的历史文化条件，建设观光旅游农业。产业间的相互联系不够紧密，特色农业的发展对周边其他行业的辐射带动能力不足。

三、河西戈壁生态农业体系构建的建议

根据此次实地调查研究过程中发现的问题，通过分析，对戈壁生态农业的发展与体系构建提出了一下几点建议。

（一）实现规模化生产，提高产品市场竞争力

政府加大对戈壁生态农业发展的科技投入，根据市场实时需求研发新品种，种植符合消费市场需求产品，使戈壁农产品更加灵活的适应市场需求。加强对戈壁特色产品生产过程的专业技术指导，确保产品质量。在销售过程中，明确戈壁生态农产品的特色优势，与市场上流通的普通农产品形成差异，提高其在消费市场上的竞争力。优化戈壁农业产品结构，扩大原有生产规模，建成现代化特色农业生产及加工基地。

（二）加快产品认证步伐，扩大品牌影响力

政府严格把控，通过强制性政策，当地农业农村局提供农产品检测合作，引导承销商积极完成戈壁特色农产品的质量认证。强化政策引导，建设专项资金扶持，确保戈壁生态农业建设有稳健的资金渠道，充分利用现有资源，支持戈壁农业品牌建设。将历史文化与品牌建设相结合，丰富品牌内涵，加深品牌美誉度，扩大产品知名度，增强品牌竞争力，打造消费者信得过的生态农业品牌，提高消费者对品牌农产品的依赖度，扩大戈壁农业品牌在消费市场上的影响力。

（三）完善利益联结机制，促进农民增收

政府以整合戈壁农业资源为主要方式，通过加大对经营主体契约意识的正面引导，实现农户在整个生产过程中的不愁产不愁销。在引导过程中，以农户与企业双方获利的方式实现从被动签约到主动要求形成长期稳定契约的转变。要做到从农户入手，积极引导农户向附加值高的区位移动，让农户参与品牌包装与服务的过程，提高农户的获利空间。同时，也要积极引导农户参与制种和种苗培育过程，让农民完成自我育苗工作，降低购买种苗成本，拥有更多的获利机会，从而达到利益分配均匀，农民增收的目的。

（四）更新建设物流体系，实现多样化营销

在大力发展农超对接的同时，通过与物流公司建立长期合作关系，着力解决产地与市场距离较远的问题。引入新的物流运输方式，保证运输产品新鲜无破损的及时送达。同时加强冷链建设，资金不足以建成冷链的企业可以通过租用的方式完成冷链运输过程。顺应互联网发展大势，构建互联网信息系统，加强戈壁农产品生产、加工、销售全过程可追溯管理。探索社区营销模式，建立农产品自动售卖机制，通过新型物流定期更换农产品，更好地满足消费群体的购买需求。

（五）依托区域特色，加快产业融合

以举办特色文化节，设立生态农产品展销专柜，参加展销会的形式，积极宣传区域特色农业品牌。开设专题宣传片，利用河西地区特有的历史文化元素，结合敦煌神秘文化，依托“一带一路”作为宣传建设的重中之重。以戈壁生态农业的产业特点为依据，打造具有地区文化特色的生态农业园区，大力发展观光旅游农业。以日光温室大棚的建设，推动农用机械产业的发展。创新产业经营模式，培育多元经营主体，推动技术创新和科技研发，完善戈壁生态农业产业融合发展服务体系。加强产业链建设，增强对周边其他行业的辐射带动力，形成集生产、加工、观光、旅游为一体的“宜产、宜销、宜游”的戈壁生态农业发展模式。