组织传播视角下新闻舆论的传播力引导力影响力公信力辨析
2020-12-20张子凡余兆忠
张子凡,余兆忠,求 力
(1. 浙江大学 新闻传媒与社会发展研究所, 浙江 杭州 310028;2.国网浙江省电力有限公司 党委宣传部,浙江 杭州 3100073.国网杭州供电公司 党委宣传部,浙江 杭州 310016)
在2016年党的新闻舆论工作座谈会上,习近平总书记提出:“提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。之后,又在党的十九大报告、中央政治局集体学习中,习近平总书记多次加以强调。提升“四力”,已经成为指导我国新闻舆论工作的科学的方法论。
传统意义上,新闻舆论的主阵地是专业新闻机构而非一般性的组织。但实际上,包括企业、公职机构、党团社群、新闻媒体等在内的每个组织,都有从自身出发提高新闻舆论“四力”的需求。所谓组织传播,是指组织所从事的对内与对外的信息传播活动。对内,它是一个组织内部正常运行的信息纽带;对外,它是组织与外部环境互动的信息桥梁。
1 从组织传播视角厘清新闻舆论“四力”的关键概念
1.1 传播力:突出内容生产与渠道通达
1.1.1 传播力的基本内涵
多数学者对传播力的理解,从能力、效果、力量等角度切入。中国学者刘建明从效果上指出,传播力就是“媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力”[1]。美国学者格拉汉姆·威廉姆森(Graham Williamson)从能力角度提出对传播力的理解:传播者和受众成功地对信息进行编码和解码的能力[2]。西班牙学者卡斯特利斯(Manuel Castells)从力量角度出发认为,大众传媒已成为政治经济力量角逐的场域,力量掌握在那些理解并能够控制传播的人手中[3]。
聚焦到新闻舆论的传播力,首先需要厘清主体是谁。习近平总书记明确指出:“党的新闻舆论工作是党的一项重要工作,要适应国内外形势发展,从党的工作全局出发把握定位,坚持党的领导,坚持正确政治方向,坚持以人民为中心的工作导向,尊重新闻传播规律,创新方法手段,切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”显然,这里论述的“四力”的主体是党的新闻舆论。过去,主流媒体是党的新闻舆论工作的主要执行者和阵地。现在,任何一级政府、组织、企业甚至个人都有可能成为党的新闻舆论工作的重要传播者和代言人,也都有提升自身形象的需求,传播阵地也从主流媒体扩散到了自媒体、公共空间(公共领域)等。
鉴于此,本文认为组织传播视角下新闻舆论的传播力,主要是指一个组织或个人搜集整合、利用各种传播渠道和手段,定义有关新闻、传递组织信息、塑造组织形象的实力与能力。
1.1.2 传播力的构成要素
一个组织的传播力主要由其专业素养、传播内容的编码能力、传播手段的驾驭能力和传播渠道的建构能力等构成。
在全媒体时代,传播者的专业素养面临两方面挑战。其一,新的历史使命和社会责任。为顺应新媒体时代舆论空间的新生态,习近平总书记指出,在新的时代条件下,党的新闻舆论工作的使命任务是举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象。职责概括为48个字:高举旗帜、引领导向,围绕中心、服务大局,团结人民、鼓舞士气,成风化人、凝心聚力,澄清谬误、明辨是非,联接中外、沟通世界。其二,新的传播思想与理念。新一轮信息革命给我国和各级组织的新闻舆论工作带来的压力,不仅是技术层面更是思想层面的挑战。信息的超链接也意味着思想的超链接,新闻事件和舆情热点会造成各种不确定性。
不过,“内容为王”依然是这个时代新闻舆论生态的主旋律,只有高品质的新闻才能获得读者认可。此外,微博、微信、微视频等“微传播”,以及直播、交互视频等可视化信息,使传统传播手段遭受冲击,必须尽快掌握符合受众兴趣的传播手段,拓展新媒体渠道,加强分众化传播。
1.2 引导力:侧重信息甄别、走向研判与风险控制
1.2.1 引导力的基本内涵
马克思指出,舆论反映了公众心理的一般状态[4],社会舆论是社会中一种普遍的、隐蔽的和强制的力量[5]。在马克思主义新闻思想中,做好舆论的引导工作向来是党的事业的重要组成部分。早在1989年,习近平同志就指出:“新闻事业是党和人民的喉舌,担负着反映舆论、引导舆论的一个重要任务”。[7]2007年在对中央驻沪新闻单位和上海媒体调研时,他又进一步指出,提高舆论引导能力,要处理好服务群众与引导群众、客观真实与价值取向、正面报道与舆论监督的关系。
对舆论引导的研究,新闻学领域多强调媒体的立场和观点,认为舆论引导的主体是媒体,而结果就是使公众态度向有利的方向转变。传播学领域对于新闻舆论引导的研究,更加注重引导主体和引导因素的多元性,认为对信息的组织、选择、解释、加工和制作是实现舆论引导的主要手段。美国学者乔万尼·萨托利(Giovanni Sartori)认为,舆论的形成类似一个瀑布模型,揭示了舆论形成和被改造的过程——舆论以多阶梯方式向下流淌,如同瀑布被一系列水潭切断。最上面的水潭由经济和社会精英组成,接下来是政治和统治精英的水潭、大众传媒的水潭……最后才是人民大众的水潭[8]。
综上,国内外的研究都承认左右舆论走向的力量存在。本文认为,一个组织的新闻舆论引导力,是该组织对新闻舆论生成、扩散、走向进行调控引导的能力,以使舆论向着该组织希望的方向发展。
1.2.2 引导力的构成要素
一个组织的新闻舆论引导力,从传播的过程来看,包括环境研判能力、意见整合能力、方向把握能力;从传播的要素来看,主要包括传播者对事实的甄别能力、对传播内容的议程设置能力以及风险应对能力等。
环境研判能力、事实甄别能力属于传播者媒介素养的范畴,也是传播过程的首要环节。柏拉图曾在《理想国》中,描绘了一个著名的寓言场景:一群人被迫生活在地下洞穴之中,前面有一堵墙,身后烧着一堆篝火。这些自小生活在洞穴里的人不能回头看,只能凭借身后事物在墙上的投影认识外部的环境。当有一天,一个人挣脱了绳子,看到了身后和外面的事物,不仅没有幡然大悟,反而感到惊慌失措,其他人也把他当作疯子。“柏拉图的洞穴假象暗示了我们有时也如同这些囚徒一般,我们信以为真的一切事物也许只是虚影或假象,真实世界可能截然不同。”[9]但真实的世界又过于庞大复杂,我们只能依靠大众传媒认识世界。互联网出现以及新媒体爆发式发展以来,人类认识世界的视窗依然没有跳出“投射”的本质。所以,引导力的产生,首先需要对环境、事实有敏锐的研判和甄别。
意见的整合能力、方向的把握能力和内容的议程设置能力都属于信息生产能力的范畴,直接决定舆论引导的方向。一个组织在进行舆论活动时,只有“通过一系列科学化、完善化、生动化的报道和言论,不断提高自身舆论的真理色彩,赋予舆论某种权威性”,才能发挥议程设置的作用[10]。习近平总书记历来都非常重视新闻舆论的引导作用,提出要“把握好时、度、效,增强主动性、掌握主动权、打好主动仗,帮助干部群众划清是非界限、澄清模糊认识”。[11]“时”,就是传播时机;“度”,就是把握分寸;“效”,就是注重实效。
传播内容是舆论引导实现的唯一载体。对于新闻舆论的引导力来说,内容永远是根本。内容建设既是引导力得以实现的土壤,也是打通不同舆论场的关键所在。
此外,鉴于近年来现实中的冲突与网络中的冲突越来越趋向同构化。网络成为危机孕育、发酵和爆发的主要土壤,现实社会则代替网络空间成为网络舆情和网络暴力的最直接受害者和承载体,同时新媒体对大众的控制更加隐秘,使得风险无处不在。因此,新闻舆论引导力中的一个重要任务,就是对风险和危机的管理。
1.3 影响力:从能力和效果角度多方面考察
1.3.1 影响力的基本内涵
影响力研究以能力说、效果说和综合说3种观点为主。主张能力说的学者陈力丹认为:“媒体的影响力指的是媒体的知名度,渗透到各个方面、领域的能力。”[12]类似的观点还有:“新闻媒介的影响力就是对各种人和事(包括人群、组织机构、社会现象和活动等)产生影响的作用力,直接表现为强化、弱化或改变传播对象的注意和认知、思想和情感、态度和行为。”[13]效果说主张将影响力的考量纳入传播效果范畴,认为影响力是“媒体传播行为所产生的影响程度,主要包括影响的广度、影响的深度”[14]。综合说的支持者认为,可以将新闻舆论影响力视作“新闻媒体通过自己新闻作品的传播在社会舆论界引起关注、产生反响、激起共鸣的一种能力”[15]。
笔者认为,一个组织的新闻舆论影响力,就是指该组织通过新闻舆论影响公众认知、政府关系、媒体关系和组织形象的一种能力及其影响程度。如果说传播力和引导力侧重能力层面,影响力和公信力显然更是一种结果。
1.3.2 影响力的构成要素
新闻舆论影响力的构成要素,从能力层面来看,主要包括影响公众认知的能力、影响媒体关系的能力、影响政府关系的能力、影响组织形象的能力;从效果层面来看,主要包括对公众和各利益攸关方的影响深度、影响强度和影响广度。
影响公众认知的能力是影响力诸要素中最核心的。群体心理学研究的先驱古斯塔夫·勒庞(Gustave Le Bon)认为,当人们身处大群体中时,很容易丧失理智和谨慎等高级心理能力,因为个体聚集使理性的头脑让步给了“群体心理”[16]。互联网的匿名性更成为群体心理滋生孵化的天然温室,网民失去对自己行为的责任感,导致网络暴力层出不穷,甚至蔓延到现实社会。对于组织传播来说,提升自身影响公众认知的能力,不仅是提升自身影响力的需要,更是维护社会秩序的现实需求。
经过40多年的改革开放,我国政府与一般组织的关系变得更加杂糅。以企业组织为例,政府既是企业的管理者、监督者,也是服务者,对于国有企业来说亦是利益共生者。因此,对于企业组织的新闻舆论工作来说,影响政府关系的能力成为评估其新闻舆论影响力的重要指标。
在传统媒体独当一面的时代,企业组织与媒体的关系维护,其方向性较明确,工作难度较小。自媒体兴起后,组织的新闻舆论工作,其方向性失去了聚焦。如果说,某组织的新闻舆论对传统媒体的影响力主要体现在正面报道上,对网络媒体的影响则更多表现在组织作为传播者的客观描述和情感认同上。
所谓组织形象,就是公众对一个组织的总体认知与评价。对于一个组织来说,其新闻舆论的一项重要工作就是通过新闻舆论对组织形象产生正面影响。因此,很多社会组织和企业组织都会主动出击,主动策划媒介事件或参与到媒体的事件策划中来,传播并提升自己的形象。
一个组织对公众和利益攸关方的影响广度、深度和强度,是另一个考察范畴。所谓广度,是指新闻或信息的传播范围;所谓深度,是指对公众认知、态度和行为的影响层次;所谓强度,是指对公众认知、态度和行为的改变结果。提升广度,需要全媒体、多维度开展传播,强度和深度则要更加注重内容的品质。
1.4 公信力:是基础也是结果
1.4.1 公信力的基本内涵
公信力是马克思主义新闻思想中的一个重要内容。马克思在1843年的《摩泽尔记者的辩护》中说道:“民众的承认是报刊赖以生存的条件,没有这种条件,报刊就会无可挽救地陷入绝境。”[6]公信力的研究可追溯至古希腊时期。亚里士多德在《修辞学》中就曾表达了朴素的公信力思想:演讲者要取得好的效果,自身必须要具备信誉、明智、品德和善意等条件。很久之后,公信力的研究从政治学领域的领导者如何获得选民的信任和信心,延伸至传播学和心理学。在国内,对新闻舆论的公信力研究主要存在“能力说”和“效果说”两种观点。从能力说来看,“公信力一般指新闻媒体在长期的新闻传播实践过程中所形成并累积的、赢得社会和广大受众普遍信任的程度或能力”。[16]如果从效果上考察,公信力可以被理解为一个组织获得受众信任的程度,包括对该组织本身的信任和对其传播内容的信任。
现有的研究多关注到了信任和公信力之间的直接关系。笔者认为,一个组织的新闻舆论公信力,主要是指该组织实施的新闻舆论获得公众认可、信任的能力和程度。
1.4.2 公信力的构成要素
公信力更像是一种软实力,虽然无法从具体的有形资源上观察它的踪迹,但它却对新闻舆论的传播效果起到了决定性影响。它既是一个组织的新闻舆论活动能否获得公众信任和认可的能力体现,也是该组织与公众、利益攸关方之间建立起的一种良性互动关系。所以其构成要素,从能力层面来说,主要有信源的权威性、内容的真实性、视角的客观性;从效果层面来说,主要表现为公众、利益攸关方对传播主体的信任度、对传播内容的采信度和对传播渠道的忠诚度。
实验心理学家卡尔·霍夫兰(Carl Hovland)通过对二战中的宣传机制研究发现,信源的权威性、知名度越大,传播效果就越好。信源可以来自官方组织、非官方组织、个人和各类媒体。对于一个组织而言,以往信源主要掌握在组织自己和媒体手里,其权威性可以得到最大程度的保障。自媒体普及后,网民也开始成为信源,这使官方组织的权威性受到了极大挑战。在诸如2020年初的新冠肺炎疫情中,如果官方组织、主流媒体不能及时释放准确信息,或者总是爆出“疫情不会像SARS一样大流行”“病毒不会人传人”“儿童老年不易感”“湖北红十字会乱象”等信息,惨遭多次“打脸”,其权威性就会受到极大质疑,而表现良好的个人信源和非官方组织信源的权威性就会上升。因此,信源的权威性不是静止的,而是流动的。影响信息接收效果的,还有内容的真实和视角的客观,要求发布的信息不能有虚构成分,尽量将事实与观点分开,当需要表达观点时,尽可能呈现各方观点。
从效果上观察,信源可信度、信息可信度、媒介可信度构成了公信力效果的三面镜子,它们又集中表现为受众对一个组织作为传播主体的信任度、对传播内容的采信度和对传播渠道的忠诚度。提升传播渠道的忠诚度,需要传统媒体和新媒体同步发力。而要保证可信度,则必须向受众提供他们所需要的产品,归根结底还是要提供高质量的新闻和信息。
1.5 新闻舆论“四力”的相互作用关系
“四力”之间什么关系,谁先谁后、孰轻孰重?其一,“四力”是一个整体,彼此互相影响、互相关联,但并不存在必然的正向关系。其二,就传播过程中的着力点看,传播力重在如何传播,引导力重在如何发挥作用,影响力重在作用大小,公信力重在作用时效。其三,就“四力”的能力因素和效果因素来说,传播力和引导力重在能力,影响力和公信力重在效果。其四,就公信力来说,它既是其他三力得以实现的基础,也是它们彼此作用的结果。对公信力的考察既要兼顾能力的层面,也要兼顾效果的层面。其五,就引导力来说,它既是整个传播过程的终极目标,也是其他三力作用大小的直接表现。对引导力的考察同样既要兼顾能力层面,更要侧重效果层面。我们既不能仅仅把它们视作一种策略、一种手段,也不能仅仅把它们看作一种表现和结果。只能在能力和效果的协调视域中,才能理解传播力、引导力、影响力、公信力的真正内涵和它们彼此之间的相互作用。
2 组织对于新闻舆论“四力”建设的现实需求
2.1 政治环境:党对新闻舆论工作领导的全面加强
习近平总书记关于新闻舆论“四力”的论断,不仅继承了马克思主义的新闻思想,更对其做了创新性的“时代化”解读和“中国化”改造。首先,准确把握住了新时代新闻舆论工作的历史方位。习近平总书记创造性地将传统的“新闻宣传工作”重新表述为“新闻舆论工作”。新时代的“新闻舆论工作”必须守正创新,从机械的自上而下宣传模式走向重传播、重引导的模式。其次,重新确立了党对新闻舆论工作的全面领导地位。再次,及时指明了新时代新闻舆论工作者的“48字”职责,明确了努力方向。
处在中国特色社会主义新时代,各级组织的新闻舆论工作必然与党的新闻舆论工作产生紧密关联。越来越多的组织在全国舞台、国际舞台上扮演着重要的经济、文化角色,成为党和政府形象的重要建构者和代言人。其新闻舆论的“四力”也关系着国家形象、中国声音在世界上的传播。
2.2 社会环境:传播变局、舆论生态的时代要求
2.2.1 传播格局的嬗变
在众声喧哗的媒介化社会里,任何一个新闻事件、舆论热点都召唤着网民的积极参与,也发生了很多官方“失语”现象。传统新闻舆论工作中的态度保守、方式僵化等一些沉疴陋习,在一定程度上造成了党的新闻舆论工作与公众的疏离。当观众在官方舆论场上听不到自己的声音或寻找不到预期的情感支持,就会转而投向其他新兴舆论场域。借助网络的自我赋权,现代公民不仅完成了开口说话并广而告之的重大变革,更借此获得了公共空间的话语权。他们自发地汇集在网络空间,并随时准备着向现实空间挺进。不论是对政府组织还是社会组织而言,都无法再漠视客体力量的存在。主体和客体的对话,也变成了主体利益和客体力量、社会利益相互协调、相互妥协的角力过程。
2.2.2 舆论生态的激变
中国的高速发展加快了社会进步的速度,但也使不同时期积攒的矛盾汇集交织。受网络技术飞速发展的帮助,草根阶层遇到不公事件就会利用自媒体对特权阶层发起质疑、嘲讽,形成了一个理性与非理性并存、对官方言论相对排斥的民间话语场。同时境外话语也会和民间话语联通渗透。传统新闻舆论工具和手段在与民间话语、境外话语的冲突与妥协中面临着巨大的公信力危机。在这种社会舆论生态的巨变中,仅仅依靠传统的新闻舆论引导体系,已经难以满足新时代新闻舆论工作的需求。
2.3 媒介环境:媒体融合发展的必然选择
新闻舆论工作要深刻把握并适应新形势下的传播形态,必须创新理念、内容、形式、手段和机制。媒体融合从技术发展为各大媒体集团的发展战略,又给新闻舆论工作带来以下变化和要求。
2.3.1 构建“互联网时代”的全媒体传播格局
在互联网时代,网络平台与传统媒体加速资源整合。一方面,网络平台媒体化。凭借数量庞大的用户,网络平台在信息交互、公共表达、社会化信息生产等方面,越来越具有媒体化特征。另一方面,传统媒体平台化。传统媒体立足内容生产的专业优势,提升互联网技术应用,越来越平台化。这就迫切需要构建以互联网思维为指导,以内容建设为根本,以先进技术为支撑,以创新管理为保障的全媒体传播格局,使主流舆论获得更广泛的认同。全媒体传播格局将给现代新闻舆论工作带来显著变化:推动媒体关系从单纯的新闻宣传走向范围更广阔的资讯管理,一切与公众相关的信息都在新闻舆论工作范围内;信息的外延有了极大延伸,一切新闻舆论都可以视为信息的传播;接受者的体验和反馈变得更重要。
2.3.2 重视“后真相时代”的情感化传播
民众触“网”后,既有现代公民的主体意识和公共意识,又始终无法彻底摆脱盲从的非理性。这种特殊形态使得压倒事实的情感化传播在当下的新闻舆论形成和传播中时常占据上风。情感先于事实、立场先于真相,成为“后真相时代”的重要特点。例如,在台湾艺人高以翔参加浙江卫视节目录制时意外身亡的事件中,无论电视台怎样澄清自己做了及时抢救,民众都不买账,对电视台和节目组一片骂声。这其实反映了大众对我国综艺娱乐的整个生态乱象积攒了太多不满,此时一个点上的真相人们已经不再关心了,一味解释自证清白,只能招致更多泄愤的骂声。在一个新的舆论热点发生之后,我们的新闻舆论工作首先要做的,就是重新审视自己身处的是一个什么样的传播生态和舆论环境,并及时作出适当而有效的情感疏导,缩小不同舆论场之间的疏离,争取情感认同。
3 关于组织传播中新闻舆论“四力”提升的思考
夯实“传播力”,拓展传播渠道、丰富传播载体。顺应传播发展规律,统筹传统媒体与新媒体的宣传实践,充分发挥新媒体灵活、多元的特点,形成全方位、多层次的传播矩阵和二次传播工作体系。重视手段与技术创新,丰富新闻舆论工作的呈现方式,创新表现手法。重视内容创新,推进党性和人民性相统一,推出更多“有料”“有品”“有情”“有趣”的作品。加强受众分析,提高对象化、分众化传播的精准度,讲受众听得懂的话,做好与受众的互动。
聚焦“引导力”,提升舆论把握、信息发布、舆论引导能力。提高站位,用全局的、未来的视野审视组织相关的新闻舆论,与中央决策和国家发展战略同频共振,提高对舆论的把握能力。倾听“民意”,准确理解组织所处的舆论环境和自身处境,准确研判舆论走向,恰当做出反应并争取情感认同。把握好信息发布的“时、度、效”,做好敏感事件的网上引导。
打造“影响力”,展现组织形象,输出工作价值。重视业务领域的公众沟通,通过全员对客户、利益攸关方的用心沟通,从微观上积累信任口碑。结合舆论热点开展公益性活动,展示组织的社会责任,宣传文化价值理念。提升自有传播渠道活跃度,积极借助官方渠道,及时回应关切,释放正能量,增强受众黏性,提升好感度。
积累“公信力”,持之以恒地按照新闻舆论规律积蓄正能量。将组织的新闻舆论工作置于更加宏观、长远的视野中考量,不为“一城一地得失”所扰,遵循新闻舆论工作的基本规律,顺应时代发展趋势,扎实全面提升新闻舆论工作水平。
需要指出的是,新闻舆论工作的“四力”本身就是一个有机体,提升“四力”的各项举措更是你中有我、我中有你,在实际操作中需要统筹考量、系统实施,不能偏废。