新媒体时代中国影视动画的价值取向及传播管理研究

于建华，孟雅婧

(河南工业大学 新闻与传播学院，河南 郑州 450001)

近年来，中国一直致力于实施动画大国和动画强国的发展战略，并加大政策扶持、平台崛起、资本注入的力度，中国的影视动画产业有了长足发展。特别是2015年以来，《大圣归来》获10亿票房[1]，《十万个冷笑话》被9亿高价收购[2]，《茶啊二中》动画短剧全网点击量达40亿[3]；2019年8月暑期，《哪吒》上演后，票房高达50亿元，名列中国影视动画第一名[4]。同时，再加上互联网的巨大影响力与推动力，各类新媒体的崛起，视频网站的层出，巨大的文化娱乐需求，资本市场的进驻，市场化程度的提高，等等，促使中国动画产业进入高速发展期。据前瞻产业研究院统计数据显示，2017年与2018年，中国动漫行业总产值分别增长1 536亿元、1 747亿元，2018年中国二次元用户规模达3.7亿，其中泛二次元用户2.7亿人，核心二次元用户1亿人[5]，95后与00后群体成为影视动画的核心用户和主流消费群体[6]。同时，动画的其他群体受众也不可小觑，随着国产非低幼动画作品数量以及质量的提升，新媒体迅速、便捷、立体传播的影响，我国12岁以上的青少年人群也逐渐被动画所吸引[7]。受众数量成为动画产业持续发展的内生动力，影视动画已成为大众信息传播、家居生活、教育消费、文旅娱乐的重要形式。

但是，在显而易见的商业价值下，一些动画片不惜以血腥暴力、黄色低俗等情节内容博观众眼球，严重冲击主流意识形态与社会道德伦理观念，对少年儿童社会化成长,负面影响极大。在我国未实行影视分级制度、未进行相关立法的现状下，影视动画的生产与传播者有着不可推卸的责任。

1 中国影视动画价值取向的表达依据

动画作品展现在观众面前时，已经历了从构思、创作再到发行推广的过程，价值取向也相应浸润在动画生产与传播过程的各环节。研究中国影视动画的价值取向，无论是现实层面还是理论层面，都有充分必要的表达依据。

1.1 现实依据：新媒体与动画艺术的融合

新媒体时代，科学技术与动画的融合发展，使动画艺术创作具有了多样化的技术表现手段，在表达的精准、便捷、立体等方面都得到了极佳的艺术应用。同时，由于互联网及新媒体技术的迭代、更新，动画艺术的传播方式也更具有多样性，改变了传统影视动画传播模式的单向流通，逐步形成多主体、超网络、双向性、多对多的传播沟通。新媒体时代的动画艺术已经广为大众认同与接受，影视动画生产与传播的行为生态也需要从用户的价值观出发，并促使影视动画创作思路进一步整合，创作模式不断创新[8]。

因此，新媒体时代，影视动画艺术的创新发展，其艺术审美和价值取向必须与当今社会发展的大背景、大趋势相合，必须符合中国的主流价值观、社会主旋律。

1.2 理论依据：艺术审美与媒介技术的统合

影视动画作品属于视觉艺术，不仅要拥有华丽生动的艺术外衣，还需具有丰富的思想内涵、积极的价值追求。新媒体传播模式下，中国影视动画以生动的视觉语言、便捷的传播方式，受到广大受众特别是年轻受众的拥护，其艺术审美观念，在新媒体环境下也发生了显著变化。一是审美意识更加生活化、贴近化。数字媒体技术在动画艺术领域的广泛应用，动画创作成本降低，传播门槛下沉，直接导致动画审美意识向日常生活加速转变。二是双向审美体验得到发展。在新媒体技术介入动画创作之前，传统影视动画创作与传播模式更多的是作品到受众之间的单向传播；新媒体技术环境下，动画作品不仅仅限于影视播放，在网络及手机终端的播放更加流行，且播放中还可加入弹幕、评论等形式，受众可直接随时参与表达，双向的审美体验使动画传播更加立体引人。三是审美体验的综合性得到发展。数字化技术使得影视动画创作可以进行规模化、个性化的生产和传播，多媒体在动画艺术场景中的复合性、综合性使用，带给受众更加多样化和综合性的艺术审美体验[9]。

新媒体技术与动画艺术融合环境下，影视动画艺术表现的变革必然波及动画价值取向的重构与发展，使得积极价值取向的命题有了清晰可见的生成原点。

2 中国影视动画价值取向的确定原则与基本内涵

学者Michael Prosser认为，价值观是人们主要通过文化交际构成的模式，也是最深层的文化；Kluckhohn认为，价值观是社会共享的、对值得追求事物的认知，并影响人们的行为选择。观看动画可以映射观众的心理场与价值观[10]。同理， 影视动画蕴含的价值取向也必须迎合受众心理与精神层面的价值观念，必须以受众为中心确定价值取向。

2.1 影视动画价值取向的确定原则

确定中国影视动画艺术价值取向的基本原则有三点。首先，必须扎根于中国的土壤，必须符合中国社会当下的主流价值观，体现和实现社会主义核心价值观引领的价值取向，这是最高原则；其次，必须符合影视动画创作的审美规律，合情、合理、合法、合规的原则，这是基本取向原则；再次，必须是兼顾动画创作主体相关方、受众群体、社会各方利益均衡的政治、民生、公平和效率的价值取向原则。

2.2 影视动画价值取向的基本内涵

依据以上三大原则，将中国影视动画价值取向的基本内涵确定为：动画及其创作发行团队，在生产与传播过程中，须以社会主义核心价值观、人类优秀文明成果为内涵依据，从形式到内容均能够体现遵循国家的法律规章制度，体现国家倡导、公众崇尚的道德伦理规范，传播优秀文化知识，彰显公益信息。以下简称为积极的价值取向。

影视动画生产创作过程是一个从创意、创作到传播的系统过程。首先，创作伊始，动画创意就要考虑在主题、理念以及情节设计的各环节中，以积极的价值取向一以贯之，确保能够传递社会主义核心价值观，符合当下广大受众群体的精神审美需要，符合国家关于影视动画生产发行的法律法规，最重要的是能够形成对社会的积极影响。其次，在创作生产过程中，要运用具体完美的艺术手段彰显价值取向，创造出特定观众或社会大众喜闻乐见的高雅影视动画作品，做到既有当代社会先进的动画审美与科技元素，又能弘扬中华民族优秀传统文化与核心价值观，能切实让观众不仅身心愉悦，而且受益匪浅。再次，在传播推广过程中，动画创作团队要担负起传播社会主义核心价值的社会责任，不仅要保证每一部优秀作品的顺利推广与传播，在保障经济收益最大化的同时，还要产生积极阳光的社会影响，杜绝消极的社会影响。

3 中国影视动画积极价值取向的传播影响

目前，作为被期待能够大幅度推动国民经济发展的文化产业，中国影视动画产业在发展过程中也遇到了诸多困难。比如，独创、原创作品寥寥无几，大多数作品同质化严重，复制严重，低幼化严重，缺乏对现实问题的严肃思考，缺乏弘扬积极价值的能力，等等。影视动画作品虽属于文化产品，但其与政治、经济、文化的联系是立体交叉的，现代社会的发展应该受到文化的熏陶、感染甚至是约束，影视动画艺术应积极影响社会发展。在此提出的所谓积极影响，具有现实意义，主要体现在对政治、经济以及文化的影响方面。

3.1 政治影响：践行社会主义核心价值观，推动精神文明建设

新媒体时代，分散化、多对多、扁平化传播是新媒体传播的鲜明特点，影视动画价值取向的影响与传播也随之呈现出广泛性以及渗透性等特点[11]，深刻改变了以往政治信息由上而下单向传播的局面，双向反馈作用愈加明显，极大地拓展了公众参与政治和社会生活的广度与深度。我国社会目前正处于决胜全面建成小康社会的关键时期，全党、全国都在提倡弘扬主旋律，汇集正能量，建设幸福中国。影视动画艺术作为独具特色的文化事业，传播积极的正向价值是必须履行的责任，应积极引导广大观众树立正确的政治观点、道德观念，这对推动我国精神文明建设、滋养大众身心健康，都具有重要意义。一是影视动画的积极价值取向有利于精神文明建设。依托社会主义核心价值观的价值取向，首先能够丰富人们的精神世界，帮助人们确立正确的三观；其次，影视动画传播的积极价值，可以成为人们的行为导向，帮助人们产生良好的社会适应能力，从而在社会生活中增强获得感与幸福感，对精神文明建设起到积极的推动作用。二是影视动画积极价值观的传播能够助推社会良性发展。一方面，富有积极价值观的动画艺术受到大众欢迎，流量变现，不仅能够获得巨大的经济效益，而且能够带动其他相关产业链的可持续发展，对整个动画产业的繁荣发展，对社会经济的发展具有良好的推动作用。另一方面，影视动画潜移默化、润物无声的熏教特点，可将社会主义核心价值观的宣讲直达人心，能够引导人们用实际行动践行社会主义核心价值观，为社会发展做出贡献。

3.2 经济影响：树立良好组织形象， 创造经济价值

作为国家战略发展的文化产业，影视动画生产与传播的资源选择与经济配置的主要目的，就是要追求经济利益最大化。动画作品传播蕴含的积极价值理念，无论对社会、行业还是利益相关者，均有创造经济价值的功能。从动画生产传播者主体及各类媒介组织看，优秀的作品必定是精神力量强大、内涵丰富的作品。这些作品不仅可以提升其所在文化组织的知名度、美誉度，塑造良好的组织形象，更能够产生良好的经济效益并可持续盈利，提高组织核心竞争力。因为，形象本身就是无形资产。从传播对象看，良好的具有积极价值取向的作品，能够净化文化氛围，提高受众的好感度，受到相关利益方与受众的欢迎，可增强受众的黏合性与忠诚度。受众即消费者，消费者数量越多，越会带来宣传上的马太效应，进而吸引更多新的消费者，直接的经济利润也越大。如此循环往复，创造的经济价值便会滚雪球一般越来越大。

3.3 文化影响：加强先进文化传承，推动社会和谐发展

当下，在文化强国战略及实现中华民族伟大复兴中国梦的背景下，动画艺术作品承载了越来越多的责任和期待。社会的和谐稳定需要符合社会主义核心价值观的文化产品来传递积极向上的精神能量，构建良好的社会文化氛围。受众需要富有内涵的作品来满足精神文化的需求，提升自身素养和审美水平。而对于动画艺术作品的创作主体来讲，拥有鲜明正向影响的动画片也符合创作的基本规律，有助于创作本身的进一步发展。由此可见，倡导动画作品传播彰显积极价值观，已不仅仅是对我国影视动画在创作发行过程中的一种约束，而是一种现实需求，是影视动画作品生产与传播可持续发展的要求。动画作品承担积极价值观的传播责任，不仅有助于改善我国动画产业的整体行为，推动产业化发展，还能够帮助动画作品在生产与传播过程中规避不良现象及负面影响，落实社会主义核心价值观，充分发挥动画作品独特的渲染力量。推动动画产业的良性发展，可同时丰富公民个体体验，进一步推动社会整体水平的提升[12]，最终形成倡导影视动画践行社会主义核心价值观的社会氛围，推动社会主义现代化强国目标的实现。

4 中国影视动画积极价值取向的传播艺术

科学积极的价值取向能反映社会的期望，又能引领组织自身价值观念的努力方向。而对于动画作品创作者和发行团队来说，积极正面的价值取向将帮助他们制作出更加精良、更加深刻的人民群众喜闻乐见的作品。结合各方面资料(包括理论著述、调查结果)，经过深入细致的分析研究，又邀请相关专家、业界代表等进行研讨，笔者认为，中国影视动画价值取向的彰显应该从创作主题、情节内容、艺术风格、社会责任、传播效果五大方面进行构架与引导。

4.1 创作主题：铸造积极价值取向的“灵魂”

主题是一部动画创作的“灵魂”，是影视动画作品着力弘扬的积极价值取向的主要表现。动画最根本的功能性作用就是它的文化影响力与教育意义，影响力的根源在于它的“灵魂”性质。动画作品要能够以诙谐幽默的视觉艺术阐述欲表达的主题思想，让受众在不知不觉的欣赏中明白是非对错，这就是动画主题的表现张力，也是考察动画作品价值取向的关键内容与指标。考察创作主题积极价值取向的具体标准可从两方面进行分析：一是其彰显的价值观念要符合党和国家的大政方针，符合国家提倡的社会主义核心价值观，不能出现违反政治立场、违反主流意识形态的内容；二是必须契合我国优秀传统文化内涵的要求，必须适应大众文化积极向上的发展需求，不能低级趣味，违背正确价值观。

4.2 情节内容： 打造积极价值取向的“血肉”

情节内容是动画作品的“血肉”。影视动画作品对广大受众的影响之巨大难以估量，由于体制、文化等都存在差异，各个国家、民族之间所推崇的价值观、道德观、生活观也不尽相同。 在新媒体背景下的动画创作中，创作团队要在正确积极的创作主题引领下，对影视动画情节内容进行严格的审视、甄别、遴选与把控，坚决杜绝不良情节内容的产生，积极为社会主义核心价值观的传播保驾护航。评价一部影视动画作品情节内容是否具有积极价值，可以从素材选择、情节设计两个角度进行。一是内容素材必须是人类优秀文明的成果，是中华优秀传统文化的内容展现，不能是违背民风良俗、偏门冷僻的内容。二是情节内容表现必须符合科学逻辑，符合大众审美观念，不能出现惊悚骇人、影响大众特别是青少年身心健康的情节内容。

4.3 艺术风格：展现积极价值取向的“个性”

艺术手法与表现形式是动画作品的“个性”。创新是我国影视动画前进的动力和灵魂，一定要摆脱欧美日韩等国家动画艺术风格的影响，坚持继承与创新。新媒体背景下，影视动画艺术创新主要表现在创作生产中充分运用各种先进的数字技术进行视觉形象创作，充分满足不同阶层观众对于人类无限想象力的需求。因此，考察影视动画艺术创新的主要指标，不仅包括艺术形式、艺术语言、艺术表现手法的创新，也包括技术手段的创新。一是表现形式的个性化创新。新媒体背景下，动画创作要根据不同年龄阶段的观众需求，抓住新媒体技术表现的个性化特点，融入社会性元素、文化性元素或地方特色性元素等，根据受众群体的不同需求，推出风格独特的影视动画。二是艺术元素与科技元素的多元化表现形式创新。在新媒体技术飞速发展的形势下，影视动画创作要抓住新媒体特征，将传统动画艺术与新媒体有效融合，转变传统媒体环境下动画作品的艺术形式，综合运用传统动画艺术设计、数字化动画表现、三维科技创新、新媒体传播等多种表现形式的创新，跨平台以及多学科协同创新，加强影视动画艺术的交流性、互动性，更好地吸引观众注意力。

4.4 社会责任：担当积极价值取向的“情怀”

主动承担相应的社会责任是动画创作崇尚的“情怀”。影视动画的社会责任有着丰富的内涵，有关影视动画社会责任的研究源于企业社会责任。我国学者从20世纪80年代末开始探讨动画产业以及相关媒体的社会责任，不少专家学者都提出，影视动画要加大先进性、纯洁性、开创性的力度，担当起教育、启迪青少年健康成长的社会责任等。影视动画社会责任的主要考察内容体现在两大层面。一是要承担经济与法律责任，这是基本的社会责任。动画作品让观众满意，才能获得相应的经济利益，创作主体才能获得生存的动力，才可实现作品的艺术价值与追求人类和谐发展共赢的目标，才能落实动画作品生命力与经济利益双赢的责任。影视动画艺术在强调承担经济责任的同时，也要尽到遵守法律等社会义务。实现影视动画生产综合效益的最大化，不仅要严格遵守国家税法的有关规定，不能偷税漏税，积极履行纳税责任，还要努力创新，以高质量的动画作品推动动画行业的发展，推动中国文化产业的发展，为实现动画强国的战略目标贡献力量。二是要承担道德与文化传承责任，这是高级的社会责任。影视动画在承担了基本社会责任的基础上，还要有更高追求，追求承担更好的伦理道德与文化责任。高级社会责任是基于创作者的人性、思想、情感,并与观众达成高级审美沟通的一种高尚责任。高尚的道德情感与文化传承追求，注重艺术质量与文化道德质量的双重提升，可以满足受众对优秀文化的需要，可以产生潜移默化的积极影响。这也是影视动画的积极价值取向传播要达到的目标。

4.5 社会效果：彰显积极价值取向的“影响”

生产与传播中产生正面积极的社会效果，就是动画作品的“影响”。在新媒体技术与动画艺术融合创作之前，传统的动画艺术创作更多的是动画作品与观众之间的单向传播，观众一般不会直接参与动画艺术作品的创作过程。而新媒体尤其是数字网络媒体出现之后，动画艺术传播接受模式演变成为一种动画作品与观众之间双向、互动的情感交流过程。这种互动式影响更加关注受众的艺术情感体验，对受众的影响更加深远。会产生许多直接或间接影响、正向与反向的影响，会影响观众鉴赏及参与的态度与行为，也会引起观众的评论与响应，甚至可以引发各种行为的模仿等。这些，对观众的身心健康、社会安定甚至国家安全，都会产生重要影响。考察影视动画作品的传播影响，一是可以从观众评论的数量及内容进行考察，判断优劣；二是可以参考专家、管理部门对作品审核的结果进行一般性评价；三是利用大数据结果，对影视动画作品的观看量、弹幕、评论等数据进行分析统计；四是建立影视动画作品传播效果的评价标准和方法，组织专家进行定量定性评价。

5 中国影视动画积极价值取向的传播管理

提升影视动画积极价值取向的传播水平，需要多方面的努力。要完善法律法规的制定，要加强有关监督管理部门的治理力度和治理效能；要加强动画行业的自律机制建设,要注重培养新媒体环境下动画专业创作与运营管理人员的职业素养；还要正确发挥广大观众的舆论监督作用。

5.1 政府管理层面：加强管理引导

管理机制是指某个组织管理系统的结构及其运行机理。管理机制包括运行机制、动力机制、约束机制三大机制。对于中国影视动画的管理机制来说，可以理解为动画创作主体从创作伊始到出版发行的整个运行过程都需要时刻注意积极价值取向的传播，政府相关责任部门严格按照相关规定对动画产品进行监管审查。一是创新动画产品管理机制。应形成由文化传播管理部门、网络安全管理部门、新媒体运营方等组成的多方联动、共同治理、共同监督的立体化管理机制，积极推行影视动画管理分级制度、严格审查制度，促使中国影视动画在创作生产与传播的整个过程中实现良性循环与发展。二是国家应强制动画作品在生产与传播的过程中，履行积极的传播责任与义务。针对违反相关法律法规的动画作品文化组织与公司，依法加大惩处力度，建立行业黑名单。三是营造良好舆论氛围。中国动画产业已经进入以互联网、新媒体为核心技术的新时代，覆盖面大，影响力强，需要加强宣传与引导，在社会上营造积极的舆论氛围，从而督促动画产业对传播责任与义务的重视。同时，可以设置相应的奖励制度，对表现优秀的动画生产与传播部门、组织加以精神与物质奖励，并加大宣传力度，督促动画生产与传播组织之间的良性互动监督，实现社会主义核心价值观的有效传播。

5.2 创作主体层面：强化自我约束

中国影视动画作品的积极价值取向的传播，需要各方面力量的保障，主要是创作传播的主体自律与监管部门的他律相结合。自律层面主要是指动画艺术作品创作传播过程中的各相关主体，包括创作团队、发行公司等，应从个体品德、从业道德、业务素质、法律规范等角度，提出具体的自律公约和制度，提升行业自律观念，切实增强积极价值取向传播的责任意识与能力。主要应从以下两方面进行加强。一是思想上高度重视。动画主创及传播推广团队要确定以社会主义核心价值观为宗旨的创作理念，在创作的每一个环节谨记社会主义核心价值观，积极弘扬社会正能量；以优秀、先进的中华文化元素为内涵和表现载体，全面传播具有中国特色的优秀传统文化。二是战略上做好规划。将传播积极社会价值的思想融入动画创作发行公司的战略发展规划中，这也是体现企业可持续发展的关键所在。将具有积极价值取向的传播意识纳入作品创作，纳入组织发展战略中，是动画文化产业公司的正确选择。应将传播积极社会价值思想的意识固化到管理与制度中，固化到组织的发展战略中，并明确相应的保障机制，同时要在组织的战略实施过程中加强监督管理[13]。

5.3 行业层面：完善制度保障

影视动画所在的行业协会发挥着重要的作用，起着制定行业规范、传递信息、培训人员、沟通协调等功能。发挥好行业协会的作用，可有效引导动画作品积极价值取向传播责任的落实。首先，要制定明确的行业公约与职业道德规范，号召从业人员一致遵守，从而保证创作者与传播者的道德修养得到不断提升。其次，要对从业人员进行考评与培训，严格考量从业资格，从源头上控制动画艺术创作者与传播者的专业素质；同时进行专业培训，提高动画创作从业人员的文化涵养、专业技能以及思想品德等。最后，完善行业协会职能，为动画创作发行团队提供服务。行业协会还可以定期发布行业白皮书等，分年度或季节总结动画行业的发展状况，设立排行榜，表彰优秀的动画作品及创作发行团队，增强从业者的集体荣誉感和行业归属感，进一步激励动画创作更好地传播正能量。

5.4 社会层面：提高受众鉴赏力与加大舆论宣传、监督力并重

社会层面鼓励影视动画作品传播积极社会价值的措施，主要是指营造传播积极社会价值的舆论氛围。 即，提高一般消费者的鉴赏能力、选择能力，加大社会各方的舆论宣传与监督能力。一是提升一般社会大众的作品鉴赏和选择能力。动画作品数量的飞速增长，加大了消费者选择的难度，一些内容低俗、三观不正的动画作品之所以能够有市场，关键就是消费者的接受性与选择性存在较大差异，各类年龄段对动画的需求不同、选择不同。新媒体发展态势下，如果能从一般消费者的选择能力上进行引导，让消费者不去选择那些低劣动画，那么这些动画产品就没有播放市场和相应收益，没有收益，这些动画自然就不会再被播放。因此，随着受众审美能力和媒介选择能力的提升，动画创作与传播者自然就会想方设法创作内容健康、情节有趣、富有积极价值观的作品，以迎合市场需求。二是加大社会舆论宣传与监督的力度。管理部门在监督中要注意发挥舆论宣传与监督的重要作用，通过主流新闻媒体和各类新媒体，加大正面宣传的力度，对传播影响好、影响大的动画作品进行表扬鼓励，对生产低劣动画作品的创作团队和组织进行批评与谴责，多层面、多角度营造良好的舆论氛围，使传播积极价值取向的责任意识深入人心，从而推动动画行业的健康发展。