体验视野下海南高尔夫培训市场的发展措施*

文/吴兰卡 （三亚学院）

一、问题的提出

美国经济学家约瑟夫·派恩（1999 年）认为，体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，在消费者意识中所产生的美好感觉。随着体验经济的发展，国外对旅游体验研究有增长趋势，国内十多年的旅游体验研究也成为了旅游学科理论研究体系的重要模块。高尔夫运动体验性极强，不仅表现在参与者的自律、自我挑战等内在特征上，也表现在对自然环境、运动场所提供的服务质量等方面。高尔夫能满足人们心理、身体以及个性发展等多层次休闲需求，即高尔夫运动者对运动要能愉悦自身的体验服务质量诉求，也是体验的内在规定性要求 。

学术界对高尔夫教学的研究主要集中于高校和高职院校课程教学研究，少有学者从市场营销角度研究高尔夫教学培训市场。随着高尔夫休闲运动繁荣，高尔夫旅游市场的活跃以及高尔夫教学培训需求的普及化，高尔夫教学培训市场（以下简称“培训市场”）越加复杂，研究也就有了必要。

二、海南高尔夫培训市场发展状况

调研发现，海南省高尔夫球场经过整治清理，剩余32 所球场，独立练习场较少，多分布在海口、三亚两地，教练主要由业余教练、职业教练和职业球手组成，而进入门槛较低的业余教练是各个俱乐部和练习场从事教学活动的主要力量，活跃着外籍教练和中国籍教练两类人群。海南地区高尔夫培训课程主要分为：一是高尔夫运动、礼仪和规则的讲解，多采用课堂授课方式；二是打球技巧的教学，依赖于教学设备的使用，包括动作分析端和全方位影像分析仪等；三是采用室外练习场进行球技训练。高尔夫课程培训费用较高，中国籍教练人均每课时收费不低于800RMB，外籍教练则在1000 RMB以上浮动。从消费者来源看，本地人群不活跃，依托的旅游市场近两年客流量较疲软，部分高尔夫球会、练习场接待打球人数和收入下滑，市场购买能力不理想，教练团队处于不盈利状态。且该地区各类高尔夫市场经营结果相差较大，总体经营不理想。

三、高尔夫培训市场优化休闲体验消费的必要性

根植于自然的高尔夫是一种体育运动，一种有利于身体健康的亲近自然的休闲体育活动。随着社会经济文化的发展，运动的普及化，高尔夫运动赋予了身体的健康，也给消费者心理的调节和身心健康带来愉悦性。“健康的精神寓于健康的身体”，洛克在《教育漫话》中也肯定了运动精神调节身体的意义。

（一）高尔夫市场休闲体验性消费需求所致

高尔夫市场体验是高尔夫消费者与高尔夫情景深度融合所获得的一种身心一体的感受，是消费者在使用产品或享受服务时感官或心理所产生的情绪，是消费者内在心理活动与外在感知客体所呈现的相互交流或作用后的结果。从高尔夫有文字记载以来，发展至今已有五百多年，历史赋予高尔夫深刻的文化内涵。消费者在球场、练习场以及休闲服务的各个消费环节，可以归结为消费者追求文化，其消费者对运动的尊重，对精神世界的陶冶，不管是绅士文化、贵族精神还是中国唐球消费，均是如此。

（二）目标消费市场开发后续动力不足

2019 年我国人均GDP 首次超一万美元，意味着国内休闲市场进入旺盛需求时期。调研发现，高尔夫球会盲目开设各群体的培训课程，未形成职业、年龄、性别、球龄等多层次多梯度培训，培训课程项目较单一，吸引力不足，目标市场开发整体处初级阶段。尽管有院校开设培训课程或青少年高尔夫训练营，但整体的数量不多。当前市场下，中产阶层日益增长的多元化休闲需求难以找到相匹配市场释放，但海南高尔夫培训市场依旧面对相对单一的高收入人群开展相对单一的营销方式，市场开发后续动力不足。

（三）专业人才缺乏

调研发现，该地区教练水平参差不齐，行业混乱，大多数教练没有自己的教学文化理论体系，甚至有些球会所聘请的国内教练无相关教练资格资质。活跃在该地区高尔夫俱乐部和练习场的教练多为业余教练，缺少系统选拔与规范管理体系，绝大多数初级教练又不具备教球的水平和能力，且基础理论薄弱，对高尔夫文化理解不足，在传递高尔夫球消费同时，未能很好传达文化理念。

（四）高尔夫培训产品的休闲体验消费不足

不管是高尔夫球运动消费者，还是提供高尔夫培训产品的人员，体验性应成为高尔夫球运动产品营销的生命线。高尔夫培训市场的体验消费不足，“唐球”的概念在小部分城市练习场有推广，但其他城市仍以球技和礼仪培训为主，课程产品内容主要由高尔夫礼仪、挥杆技能、推杆技能、切杆技能和下场实践等几部分内容组成，每个部分所需课时基本上是固定的。通过访谈了解到，高尔夫消费者除了提升球技水平需要、工作职场所需，也有了解高尔夫文化、体验高尔夫魅力需求。海南省内相对单一的培训内容已然不足以满足越发多元化的市场需求。

四、体验视野下高尔夫培训市场的发展措施

（一）文化理念的渗透

高尔夫是文化的一种展示方式，担负着文化交流和沟通的作用，高尔夫运动产品在培训市场营销中应加重文化要素。如南非的德班和皇家约翰内斯堡或肯尼亚的皇家内罗毕球场是商人休闲生活的重要组成部分，如位于哈萨克斯坦，吉尔吉斯斯坦和中国西北部汇合的中亚一角的阿克布拉克高尔夫球场（Akbulak Club Resort），在当地造就了新兴的中产阶级，是地区经济健康发展的有利实证。

依托练习场开展高尔夫培训，运营成本相对较低，其高尔夫培训文化产品、唐球产品、球技训练、高尔夫球旅游平台等能汇集大量高尔夫爱好者，也可以培育高尔夫运动爱好者进阶球场。高尔夫培训市场不仅是中西方高尔夫礼仪、文化、高尔夫球球技的培训和文化的展示，更可作为中国唐球文化的传播点。高尔夫培训市场，应加重产品的文化理论，具备文化交流凝聚的高尔夫产品才能具有长足生命力。

（二）体验营销模式的深入

体验是一个心理过程甚至思想过程，是一个对生活、生命和生存意义的建构和解构过程。由此来看，高尔夫球运动与休闲体验存在共性，高尔夫球运动消费者，不仅体验休闲运动，也有多功能的娱乐因素。

但就海南高尔夫球消费来看，市场仍较小众，因而休闲体验运动市场的培育就有必要。需要根据市场需求量、消费者心理趋向、消费习惯和爱好等综合因素，在娱乐体验、教育体验、互动式体验等层面提供体验性个性化的深入性服务。

（三）培育专业人才队伍、优化高尔夫培训市场产品

海南高尔夫教练行业混乱，教练准入门槛较低，有必要培育高水平专业人才，规范教练队伍建设。首先，建立教练准入制度。提高CGA 认证的难度，降低考试频率，在保证高尔夫理论考试的基础上，突出教学理论以及挥杆技术的实践考核。其次，提升教练专业水平，不仅需要通过相关认证考核，也需要进行一定时间的理论培训学习，如教学能力和理论学习，如礼仪文化、体验营销理论、赛事管理、教学、商业技巧等多方面内容，以提升其综合实力。

优化多元化培训市场课程体系产品，如开设商务高尔夫、旅游高尔夫、比赛高尔夫、高尔夫比赛沙龙、观看高尔夫赛事、体验高尔夫等产品。在培育潜在消费市场的同时，增强现实消费者体验性和忠诚度。

五、结语

我国高尔夫产业波折发展，随着高尔夫运动的普及化和消费者对高尔夫运动技能培训需求的增加，相关行业应有针对性地提升自身的服务产品与质量。海南球场数量众多，高尔夫培训市场发展却较落后，建议从高尔夫培训市场入手，从文化理念、体验营销、人才培养和优化产品等方面改进，在地区利好政策条件下，促进高尔夫球运动行业的整体发展，适应新时代要求。