基于竞争优势下房地产企业品牌建设研究

2020-12-20秦兰芳广西丰泽房地产开发有限公司

品牌研究 2020年14期

关键词：定位消费者企业

文/秦兰芳（广西丰泽房地产开发有限公司）

一、国内房地产企业经营发展概况

（一）强势房地产开发企业初步建立品牌文化

品牌建设意识会直接影响到国内整个房地产行业的发展态势。以万科、中海、瑞安等为代表的房地产企业，凭借强大的品牌影响力，不仅获得丰硕的经济效益与良好的社会效益，还在主体市场中占据着不可动摇的地位，成为国内房地产行业的中流砥柱。

（二）房地产开发企业的品牌竞争日趋激烈

如今，我国房地产市场发展极为迅速，且房地产企业也正处于品牌竞争的关键时期。交易价格已不单纯是房地产企业市场竞争的唯一手段。只有产品质量达标、行业信誉良好、服务水平高，才能不断增强品牌效应，提升销售业绩指标，扩大市场份额。

（三）房地产行业品牌建设水平偏低

我国房地产企业的品牌建设初具规模，但其中仍存在一定的不足。纵观国内房地产行业市场发展概况，呈现出竞争失衡的不利格局，且整体竞争力偏低，品牌号召力薄弱。

二、国内房地产开发市场的宏观发展环境

（一）国家宏观调控角度

我国政府部门一直未松懈房地产市场宏观调控工作，且始终坚持调控决心不动摇、调控方向不改变、调控力度不松懈的“三不”原则。严格要求各基层政府将党中央国务院的房地产市场调控工作落到实处。经过一段时间坚持不懈的努力，各地方的房地产行业发展取得了显著成效。

（二）房地产企业经营发展角度

房地产品牌，不仅能够推动房地产企业的良好发展，还能够加快整个房地产行业发展进程。在房地产行业市场宏观调控的大环境背景下，要加强对品牌经营的认知管理，调整布局结构，深化资源整合，拓展品牌企业的经济效益增长空间，扩大社会影响力。

（三）消费者角度

在房地产行业发展进程中，住宅业的消费居住属性明显增强，消费者群体更加倾向于选择知名度高、行业信誉良好的品牌企业所开发的产品。有时，即便品牌企业的质量与价格不具备一定的竞争优势，消费者往往也会将其开发的产品列为首选。这也就是我们常说的品牌效应，这充分体现出消费者群体对品牌企业的认可度与信赖度。

三、房地产开发企业品牌建设方面存在的问题

（一）品牌溢价能力薄弱

品牌溢价即品牌的附加值。通过打造与维护品牌，提升品牌旗下产品的核心竞争优势，抢占市场份额。从品牌资产资产理论层面来说，品牌资产主要包括品牌知名度、品质认可度以及品牌忠诚度等内容。当前，国内除小部分房地产开发企业通过品牌溢价的方式获取经济效益以外，大多数企业都盲目注重短期经济效益，忽略了品牌溢价的实际意义。

在房地产销售中，对于同等条件的房源，品牌企业所开发的楼盘，不仅能够以更高的价格出售，往往销售速度也远远超过一般企业。由此可知，房地产企业的品牌溢价能力越强，市场竞争能力就越强，所获取的经济效益也就越高。反之，房地产企业的品牌溢价能力越弱，市场竞争优势就越小，所获取的经济效益也就越低。

（二）品牌文化内涵缺失

品牌并非单纯指代不同产品的差异，还如实反馈出产品的市场价值与文化内涵。通常来说，优秀企业往往会通过各种多样化的宣传方式，来加强品牌文化建设，增强消费者群体对品牌价值理念的认同感，进而提升企业的市场竞争优势，扩大企业的长期影响力。

品牌文化是产品的标识，更是企业的灵魂。若某种品牌开发的产品缺失文化内涵，也就意味着此类产品必定会被主体市场边缘化，该品牌必定会失去市场竞争力。当前，由于我国房地产企业的发展历史较短，尚未形成完整的品牌文化体系。部分房地产开发企业对品牌文化建设缺乏重视，使得品牌文化盲目化、同质化，缺乏标新立异特性，无法吸引消费者群体，也无法促进企业的良好发展。

（三）品牌战略定位模糊

品牌定位是企业在市场定位和产品定位基础上，对特定品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。品牌定位主要包括市场定位、价格定位、形象定位与目标客户定位等。由此可知，房地产企业必须通过明确的品牌定位方式，打造品牌形象。然而事实上，由于我国房地产行业的社会性质较为特殊，主体市场呈现出多元化需求的格局，导致多数房地产企业存在品牌定位模糊的问题。

首先，我国房地产企业的品牌定位在很大程度上受到各方面因素的约束，导致品牌定位模糊，缺乏科学依据；其次，房地产企业自身的品牌定位存在问题，难以形成规模化发展态势。这些问题使得房地产企业的品牌定位不明确，市场竞争力薄弱。

四、加强房地产开发企业品牌建设的具体策略

品牌建设是指品牌归属方对品牌进行规划、设计、宣传和管理的行为。从某种角度来说，品牌建设主要包括品牌定位和品牌传播两方面内容。品牌定位是市场定位的核心和集中表现；而品牌传播则是明确品牌定位的关键举措。二者之间存在着相互依存、相辅相成的内在联系。

（一）明确品牌定位

品牌定位是指依靠定位传播的方法，转变消费者群体对产品或品牌的认知，引导消费者明确产品或品牌的独特意义。对房地产行业来说，品牌定位就是让消费者在购房过程中，对房地产品牌、房地产项目以及物业服务等产生明确的定位。

房地产品牌定位的基本流程就是从营销者的角度进行品牌定位。目前，国内发展眼光较为长远的房地产开发企业越来越重视企业品牌定位。例如，万科的品牌口号“建筑无限生活”，充分体现出改善建筑品质，打造美好生活的发展理念。

（二）确定房地产开发企业品牌定位方法

在房地产品牌定位过程中，由于房地产企业并不能完全控制所开发的产品，使得品牌定位受到一定程度的限制。为此，房地产企业要从不同角度出发，考虑品牌定位所能产生的综合效益，确保综合效益最大化。具体策略如下所述：（1）从消费者角度出发实行品牌定位。房地产企业应全面且客观地考量消费者需求层次、消费者需求变化趋势以及地域环境对消费者倾向的影响等关键要素。随着人们物质文化生活水平的不断提高，消费能力也随之不断增强。总体来说，消费模式逐步从理性消费向感性消费过渡转型。而房地产作为特殊的交易产品，能够如实反馈出消费者的消费理念、社会地位与经济收入水平。（2）明确竞争品牌定位。通过综合分析竞争品牌，获取品牌差异信息，且试图将这种品牌差异信息转化为品牌竞争优势，进一步明确品牌定位方向。（3）考虑企业自身的能力。房地产作为特殊的产品，其商业价值会受到各方面因素的影响。为此，房地产开发企业必须充分考虑自身的发展实力，以及开发项目的商业潜力。

（三）企业品牌VI 视觉识别系统的建设

在企业竞争力的培养过程中，企业VI 视觉识别系统的建设可以起到重要的推动作用。通过VI 视觉识别系统的建设，对内可以提高员工的认同感与归属感，加强企业的凝聚力；对外，可以帮助企业积极资源整合，树立良好的企业整体形象，进而将企业的信息有效的传达给客户，同时通过符号，还可以强化客户对企业的认知，并使客户对企业产生强烈的认同感。

VI 可以说是传播企业的理念，塑造企业品牌知名度最快的途径之一，在市场竞争愈发激烈的今天，如果企业发展缺失VI 设计，则会很大程度的使企业失去竞争优势，不利于企业的健康长远发展。

（四）实现企业品牌的统一化、标准化输出

1.房地产品牌传播流程

房地产品牌传播是指依靠各类媒体渠道，采取多元化的传媒手段，将品牌形象传递给公众，增强公众对品牌的认同感。进而达到促成交易，提升品牌资产价值的目的。

2.房地产品牌传播工具分析

按照媒体形式差异，可将房地产品牌传播工具划分为大众媒体、互动媒体、寄件媒体等多种形式。其中，大众传播媒体主要包括电视、报纸、杂质、广播、海报五种类型。这些传播媒体各具优劣性，房地产企业必须结合自身发展需求，选择适宜的传播工具。下面将具体分析品牌传播工具。（1）大众媒体。房地产企业的品牌传播工具以电视、报纸为主。（2）互动媒体。如新媒体（微信公众号、朋友圈、各类手机客户端社群、自媒体）互动媒体以互联网为代表，具有实时性、互动性、定制性与经济性等优势。（3）寄件媒体。寄件媒体是指可以传递到私人账号的媒体形式，如传真、电子邮件等。