城市文创品牌对城市形象的塑造与传播——以广西北部湾城市群文创品牌为例

文/林桂泽 (广西艺术学院)

一、城市文创品牌与城市形象

随着我国文化创意产业的发展，文创产业对城市经济的贡献也日趋显著，而不断涌现的文创品牌也塑造和传播着城市文化，文创品牌的发展已经不仅是从自身的商业价值和品牌价值出发，而是成为塑造和传播城市形象的有力新媒介。

文创品牌是 “文化”和“创意”的结合体：即文创品牌本身内涵既是基于传统文化、民族文化、地域文化、和城市文化等，又是对文化进行符合时代要求的创造性转化、创新性发展。

城市形象是指城市内外部公众通过直接或间接的途径，在大脑中形成的对城市各要素的综合感知与评价。

城市形象是客观外在环境呈现和人们主观感受、体验与联想的结合体，客观外在环境是指城市街景、建筑、古迹等，而对城市及其居民的感知则来自于城市文化、城市特色和政府形象等。

人们在形成对某一城市形象的感知往往来于主观感受，城市文化深深影响着人们对城市的主观感受，挖掘城市文化，对于塑造和传播城市形象具有重要意义，扎根于城市文化的城市文创品牌塑造和传播着城市文化。

二、城市文创品牌对城市形象的塑造与传播

（1）城市文创品牌将城市文化精神内化为品牌内涵，通过文创产品、文创活动和品牌故事等形式具象化塑造和传播城市形象。品牌化的过程是指品牌内涵的形成和拓展，城市文创品牌的品牌内涵在形成和拓展的过程中不断创造差别使自己与众不同，构建自身的独特性，这种独特性往往植根于城市文化和城市精神，通过挖掘城市文化和精神，将其内化为自身的品牌内涵，并将这一品牌内涵具象化表达为文创产品、文创活动和品牌故事，使受众通过城市文创品牌了解城市文化和城市形象，形成对城市形象的认知。

开封市近年来一直致力于传播“八朝古都、宋韵汴京”的旅游城市形象，开封城市动画文创品牌《铁面包公》通过挖掘宋朝著名人物——包拯的故事，融入开封宋朝元素，以更加生动易懂的方式传播开封文化和开封城市形象，同时基于《铁面包公》IP 的文创产品开发也将融入开封旅游市场，助力文创经济发展。

（2）城市文创品牌兼具功能性和情感性，融入消费者生活场景，在生活中塑造和传播城市形象。城市文创品牌兼具功能性和情感性特征，文创品牌的功能性体现在其生活化的文创产品上，生活化的文创产品融入于人们的生活场景中，更具接近性，且更能引起消费；而城市文创品牌的情感性则通过文创品牌故事和品牌内涵来体现，源于城市历史人文故事的城市文创品牌能使人们感知城市文化和城市形象。

西安记忆博物馆是西安的城市文创品牌，以展览的方式展出70、80 年代的的生活物件，这些物件对60-70 年代一辈的人来说，既是实用性生活物件，又是自己曾经故事的载体，是他们在这座城市生活的证据和记忆，唤起他们对这座城市的情感记忆，加深他们的城市身份认同；这些物件的展览对于90 后、00 后的年轻人而言，是对这座城市过去生活的记录，增添年轻人对这座城市的人文认知。

（3）城市文创品牌具备娱乐化“传播模因”，使城市文化和城市形象更具传播效力，受众更愿意主动参与到城市文创品牌和城市形象的传播当中来。传播模因指传播中可以复制的基因，包括形式、主题和内容等等，简单地说，是指一种“传播源”“传播模板”，类似于微博的“#”话题，而娱乐化的传播模因更具接近性，更容易被大众喜欢，这也是微博热搜多为娱乐新闻的原因。

随着新媒体的发展，城市文创品牌呈现出互动娱乐化的倾向，城市文创品牌具备了成为“传播模因”的潜力。例如，各类带有特色方言、画有趣味表情包的钥匙扣、卡片等文创产品更容易受到大家的喜欢，且大家会因为方言、表情包的趣味性，十分愿意且主动地在自己的社交圈传播城市文创品牌，吸引身边好友对此类文创产品和文创品牌的关注和二次传播，并让受众通过这种方式了解和传播城市文化和城市形象。

（4）城市文创品牌的发展带动城市文化创意产业的发展，促进文创经济发展，推动城市文创形象的塑造与传播。中国中国台湾的文创产业产值由2002 年的4352.6 亿新台币增长到2010 年的6615.9 亿新台币，到2015 年，中国台湾文化创意产业产值已占全台生产总值的5%；中国台湾第一农产品文创品牌“掌生谷粒”贩卖“中国台湾人的生活风格”、同时借由和农民的紧密联系，发展成极具特色的农产品文创品牌推动中国台湾农业经济的创新发展；具有中国台湾人文思维的“诚品书店”，书店已经成为亚洲最具影响力的文化地标，“诚品”则是中国台湾最具国际能见度的文化标志。

以上中国台湾文创品牌无一不具备强大的影响力，推动着中国台湾文创产业的发展，推动者台北城市的经济文化发展；与此同时，台北举办了许多文创节事活动，这也吸引更多人关注台北，关注台北的文创品牌，促进“文创台北”城市形象的传播。

三、广西北部湾城市文创品牌与城市形象传播

城市文创品牌对城市形象传播具有重要意义，广西北部湾城市群的文创产业不断发展，也催生了许多文创品牌，利用广西北部湾城市文创品牌进行城市形象传播不失为一重要举措。

广西北部湾城市文创品牌有些基于本土民俗文化，已经有了一定的影响力，如南宁国际民歌艺术节，而更多的广西北部湾城市文创品牌均处于创立阶段，但却生机勃勃，逐渐影响着北部湾城市形象传播。

（一）城市节事活动文创品牌与北部湾城市形象传播

目前具备较大影响力的广西北部湾城市文创品牌多为基于民俗文化的节事活动品牌，如南宁国际民歌艺术节，除此之外，还有深受广西年轻人喜爱的青秀区生活创意节。

基于广西壮族民俗风情举办的南宁国际民歌艺术节，是对当地民族风情的延续和发展，通过文艺晚会《大地飞歌》、新民歌选秀节目《一声所爱·大地飞歌》等逐渐打造南宁国际民歌艺术节城市文创品牌，传播广西的歌唱文化的同时也传播了南宁的城市文化形象；南宁国际民歌艺术节举办期间，往往伴随着其他经贸活动的举办，形成“南宁国际民歌艺术节+经贸活动”的城市文创品牌经济增长模式，促进南宁经济增长。

南宁市青秀区人民政府联合辖区企业共同举办青秀区创意生活节，通过一系列的文化创意交流活动，引导产业的跨界融合，优化青秀区的生活氛围，塑造和传播南宁城市文化形象；这一城市节事活动品牌吸引着众多年轻人参与，促进南宁创意经济文化发展，逐渐成为南宁城市新名片。

（二）城市旅游文创品牌与北部湾城市形象传播

广西北部湾各城市着力于发展旅游经济，随着旅游经济的发展，旅游文创经济得以发展，一些旅游文创品牌得以发展并进行产品和营销创新。如南宁市的广西民族博物馆文创，通过挖掘壮族文化创作生活文创产品，将壮族元素融入人们生活的角落；同时，广西民族博物馆文创与广西肯德基进行跨界营销，举办快闪活动等年轻化活动，提升广西博物馆文创品牌曝光，突显其年轻化趋势，传播南宁民族文化和城市形象。北海市银滩景区的“北海揽财蟹”文创店，将北海市海洋文化运用至文创产品创作上，以螃蟹作为主视觉符号进行文创产品创作，形成自身的独特认知标识，且文创产品潮流化、年轻化、时尚化，加之到店的文创店“文化+购物”体验，在实现文化经济化的同时也传播北海市的海洋文化和城市形象。

四、广西北部湾城市文创品牌传播城市形象存在的问题

（1）城市文创品牌多从产品本身出发，注重文化所带来的商业价值，未意识到文创品牌文化对城市形象的塑造和传播作用。广西北部湾文创产业处于起步阶段，各城市文创品牌为了生存，优先考虑的是其商业利益，注重的是将“文化”转化“文创经济”，而并未反哺城市文化和城市形象传播。

广西北部湾的节事活动文创品牌注重通过节事活动调节城市旅游流量，促进旅游经济的发展；而城市旅游文创品牌更是为了获得商业利益，注重城市文化的产品化和工业生产化，一味地“吸取”城市文化，并未考虑通过文创品牌实现城市文化的创新。城市文化不仅是文创品牌产品创新来源，文创品牌也在创新着城市文化，让城市文化不断发展。

（2）文创品牌创新力度不足，不擅长运用独特性塑造和传播城市形象。青秀区青年创意节、广西民族博物馆文创等文创品牌在促进旅游经济发展的同时也传播着城市文化和城市形象。

但这些文创品牌创新力度仍旧不足，如青秀区青年创意生活节，其中知名度最大的活动莫过于绿野音乐节，但这一音乐节与其他城市音乐节大幅度“撞车”，其组织形式和上海、成都、广州草莓音乐节等音相似，但知名度和规模却远远不如；而广西民族博物馆文创的文创产品种类较少，文创经济规模较小。

广西北部湾各城市文创品牌只有善于挖掘用城市文化，实现活动和产品创新才能形成自身的独特性，这样既能提升自己的品牌价值，更能提升自己的商业价值，更好地传播和塑造城市形象。

五、北部湾城市文创品牌城市形象传播策略

（1）城市要具备运用文创来塑造和传播城市形象的意识，努力发展文创产业，形成独特文创品牌，塑造城市形象独特性，提高城市竞争力。

城市管理者在发展城市文创产业的过程中应注重城市文创品牌的孵化，孵化文创品牌也并非一味地将城市文化“经济产业化”，而是应该在挖掘城市文化精神内涵的基础上，发展独特文创品牌，这些具有独特文创品牌的文化内涵是对城市文化的传承和创新，对促进城市文化的可持续发展，塑造独特的文创城市形象具有重要意义，而这又能避免与其他城市出现城市形象同质化的问题，提升城市竞争力。

（2）文创品牌创立者要对城市地域文化和民族文化进行创新，注重文创品牌的产品创新、品牌故事化和品牌精神内涵的深化与传播。

文创品牌创立者应结合城市地域特色和民族特色进行品牌命名、深化品牌内涵和营销策划。在文创产品的设计上，应更加注重产品的平民化、实用性和城市特色的相结合，注重互动性文创产品的开发，将城市特色文化运用于品牌包装，使文创产品更具吸引力。通过城市传说故事包装品牌，让品牌更具文化性和可读性，能够提高人们对文创品牌的认可度。

同时，品牌创立者应该要具备与时俱进的品牌创新意识，城市环境和受众喜好都在不断地变化当中，品牌创立者应该根据环境和受众喜好调整自己的品牌战略，特别是在保证品牌的核心精神内涵不变的基础上进行品牌精神内涵的深化和传播，这样才能够让文创品牌生生不息。

（3）设立城市特色文化创意节，开展特色文创品牌活动，形成文创+旅游经济模式，推动城市经济发展和城市形象传播。广西北部湾城市可利用特色鲜明的民族文化，设立城市特色文化创意节，这一节日的设置和活动的开展，能够吸引人们前来参观和游玩体验，节事活动能够创造城市与受众沟通的公共空间，这种实地空间的互动更能引起受众的认同，受众在参与丰富多彩的文创品牌活动中全方位感受城市文化，形成对城市文化和城市形象的感知和认同，最终与城市传递的文化价值实现情感共鸣。同时，待城市特色文化创意节成为一个固定的城市节事活动品牌，这也将逐渐形成文创+旅游经济模式，带动相关产业的发展，为城市经济创造新的增长极。

六、总结

城市文创品牌通过对城市文化的挖掘和重组，形成自身独特的品牌内涵，提升其商业价值和品牌价值，而城市文创品牌在不断发展的过程中塑造和传播着城市形象。广西北部湾城市要具备运用城市文创品牌来塑造和传播城市形象的意识，通过各种政策和节事活动推动城市文创品牌的发展；城市文创品牌的创立者和工作者们则要注重创新能力的培养，除了要让城市文创品牌立足于城市自身的独特文化，使城市文创品牌具备独特地域性之外，也要懂得文创产品的形式创新和品牌内涵深化和传播，使得城市文创品牌能够更好地塑造和传播城市形象。