致那些被资本“捧杀”的年轻人

何子维

相比其他年龄段，近几年的商业资本总是对“年轻一代”含情脉脉。比如直播火了，李佳琦一声令下，女生们疯狂地抢购色号几近相同的口红。比如球鞋涨了，男生们说，没有为限量球鞋排过队的人生，不是完整的人生。比如共享经济、医美经济、二手经济、盲盒经济，还有更多的年轻化商业概念，正在层出不穷地博取年轻人的注意力。

B站更用一个广告视频《后浪》将“年轻一代”推向了浪尖。“你们有幸，遇见这样的时代，但是时代更有幸，遇见这样的你们”，这样的演讲台词，表面上玩的是情怀，谈的是代际碰撞，殊不知，还是资本的另一种演化手段。那些一次次意外的刷屏走红，其实是资本一次次有意的议题设置，背后都暗含了一个奥秘——如何安抚后浪们，在今天是一门巨大的生意。

过去，一家传统公司想要盈利，大多是从创造一款喜闻乐见的产品开始的，比如iPhone。现在，互联网公司想要赢得资本的青睐，必须让自己从小众自赏到人尽皆知。

年轻是个筐，什么都能往里装。你喜欢声优，我喜欢萌宠，但你我都不等于年轻人，只是年轻人的一个子集。从商业角度而言，一个越庞大越包容的生态体系，所对应的商业估值也会越高。B站是在借演讲宣告一种主权：我已经拿下1.3亿的后浪了，而资本显然对这样的声音很买账。

商业资本始终都在围繞“年轻”铆足了劲，这是因为它们明白经济学的“边际消费倾向”——收入越高的群体边际消费倾向越低，而低收入群体的边际消费倾向则相对较高。比如，你月收入5000元时，属于月光族，100%用于消费。当你月收入5万元时，可能50%用于消费。但你月收入10万元时，却只有20%用于消费。面对“有钱的人”与“有意愿花钱的人”，资本会选择谁？

人们在谈论消费升级时，总是聚焦于一线、中产这些词汇。而经济学者的普遍认识是，二三四线城市、青年人群的边际消费倾向更高，是更重要的主力军。其中一个重要原因在于，后浪们已经有了“今朝有酒今朝醉”的消费习惯。研究表明，当无力感和绝望感到达一定阈值时，人们的消费行为会更加明显。面对房贷车贷等生活成本压力、加班996的时间压力，后浪的回应就有一个显著变化：买买买。这是一个人当下最能控制的事情，也是一种补偿心理，以买买买来抵消心理上的不安。

那么，后浪全然是非理性的，总被消费所束缚的吗？当然不是。他们眼界开阔，渴望认同。他们熟练地给自己融资、加杠杆，无师自通地掌握电子支付、录制视频日志，轻松地从网络中检索理论、从书本里学习实际应用。不过，需要承认，他们的确面临资本的诱惑。

资本实在太聪明。可能你事先并不知道你究竟喜欢什么口味，但资本根据你的需求、按照你的日常，精心推测、引诱、建构，然后把你的口味强化在某种味道上。更玄妙的是，整个渗透过程手法极为隐蔽，往往以梦想、情怀、价值为壳，把你的欲望填充得合理化、意义化。

再加上有算法的加持、媒体的裹挟，光怪陆离的消费场域就这样如影随形，弹在手机、电脑上，贴在地铁、电梯里，让后浪的潜意识在不经意间被影响。越无产，越被刺激分泌高含量的多巴胺，越有消费的欲望，越有借贷的冲动。“储蓄”这个词，在后浪这里属于遥远的记忆。他们的常态是，工资还没焐热，就要还清上个月的花呗账单。

作为当下最富朝气的后浪，或许最应该自省的是，不要对时代认命，要努力从此刻就开始安排一生的投资。这种投资不是任性而为地借贷消费，而是为了创造优质资产去良性负债，去启动两个复利引擎：一是劳动收入，二是理财意识。

（摘自《南风窗》2020年第11期，本刊有删节，萝卜叶子图）