短视频对地方文化传播的推动作用分析*——以抖音为例

文/贾倩 （西北民族大学新闻传播学院）

2019年，中国已建成全球最大规模光纤和移动通信网络，区块链、IPV6、5G、人工智能、大数据等核心技术的迅猛发展助力互联网渗透社会生活的方方面面，而5G时代的到来以及网络流量资费的下降使得互联网与大众的生活结合日趋紧密。

据2020年4月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第45次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，手机网民规模达8.97亿，网络视频（含短视频）用户规模达8.50亿，其中短视频用户规模为7.73亿，占网民整体的85.6%。2020年初，受疫情影响，诸多民众将传统线下娱乐转为线上网络娱乐，使该类应用用户规模和使用率获得了大幅度提升，据《报告》统计，网络视频（含短视频）已成为仅次于即时通信的第二大互联网应用类型，短视频平台在努力扩展海外市场的同时，与其他行业的融合趋势愈发显著。

短视频作为新媒体影像传播的方式之一，拥有着使用门槛低、传播速度快、受众定位准等多重优势而成为大众文化娱乐生活的构成。而今，短视频作为新闻传播、文化输出、商业推广的重要途径，影响力正在逐步扩大。网络空间是民众的精神家园，有效利用民众乐于接受的短视频影像话语表达形式实现复杂意义的简单化传输，利用优秀文化资源的开发和呈现达到正确的精神导向，扩宽受众视野、丰富受众阅历、吸引受众参与是推动地方文化传播的有效举措。

地方文化包容着地区民众在长期的历史岁月积淀中所留存下来的物质财富和精神财物，而地方文化作为特色性文化内容，其传承与保护是对地方文化的认同。短视频平台使得用户作为体验者与参与者的双重身份融入创作过程中，能够极大丰富平台内容的表现形式，带动平台的活跃度，进而成为备受大众喜爱的互联网应用类型。而对于地方文化的传播，短视频则以更为轻松、便捷的方式完成了信息的输出，获得了较好的传播效果。本文通过对文化类、娱乐类、美食类等短视频的内容研究，梳理出其对地方文化传播的推动作用。

一、挖掘历史底蕴的文化类短视频

在当下快节奏的生活环境之中，对信息的快速获取是大众的普遍追求，短视频将传统文化与现代人的生活习惯进行融合，符合受众碎片化的观看习惯，能够更有效地吸引大众的关注点。文化类短视频创作改变了以往严肃文化氛围的营造，借助具有趣味性和吸引力的影像画面、语言风格等拉近与观众的距离，利用通俗易懂的表达方式营造意境契合受众的情感诉求，推动地方文化的传播。

油纸伞作为国家级非物质文化遗产具有极高的历史价值和文化内涵，“凡糊雨伞与油扇，皆用小皮纸”，“以新赤油伞，日中覆之”，油纸伞历史悠久且寓意吉祥，是富有珍贵价值的传统手工艺。抖音号“非遗大宇”做了四期视频展现油纸伞文化，第一则短视频中以充满趣味性的简短语言介绍了中国油纸伞的历史由来。另外三则短视频则着眼于四川泸州毕家油纸伞第六代传承人毕六福，展现了非遗传承人的匠人精神及传统文化情怀，传递出毕家油纸伞“规规矩矩做伞，踏踏实实做人”的祖训。

同时，“非遗大宇”在对毕六福油纸伞的介绍中通过橱窗链接售卖毕六福油纸伞，使得非遗产品借助网络平台实现快速变现，而此类市场推广方式又可以反哺非遗的保护、传承工作。借助短视频等手段扩大非遗文化宣传覆盖面，打破了以往因地域限制而使得受众面窄的情况，将“慢”与“深”的历史文化积淀以“快”与“浅”的影像表达和语言表述呈现出来，使得非物质文化遗产的传播门槛降低。

非物质文化遗产及传承人作为地方文化保护与传播的重要对象，是中华文明的符号。近年来，由于国家和社会的重视，大众对于非遗的尊重、保护与传承意识逐渐增强，越来越多的个人或团体自觉参与到非遗的传播过程中，如抖音号“非遗抖起来”“匠心中国”“非遗鸿铭阁小馆”“闻叔的伞”等均以非遗文化为表现对象并获得了较高的关注度。

“非遗鸿铭阁小馆”拥有400多万粉丝群体且已形成了稳定的运作模式，利用故事性叙事完成对编织匠人手艺的展现，将工匠精神以情感化的方式融入生活流的小故事，使观众融入叙事情境。同时该抖音号还通过精准助农扶贫带货，将非遗与扶贫有效结合，实现与当下脱贫攻坚工作的契合，延展了非遗的社会功能。

短视频作为便捷的知识获取途径，对准有意利用碎片化时间获得自我提升的群体，将复杂的历史知识信息转化为简易化、通俗化的表达，以便大众消化。抖音号“大松逛古建”以各地文化遗迹的知识推广为稳定创作模式，将厚重的历史之美以简单的画面呈现出来，形成了自身标志性的文化风格。如对于甘肃河西走廊、祁连山、天水、陇南等地历史文化的介绍，主要利用三维地图，以简洁明快的视听呈现建构起观众的思维空间，丰富了信息输出的密度。

文化类短视频创作作为地方文化输出直接且有效的方式，已成为诸多地区打造地方文化符号的途径。抖音号“雾都重庆”“山城重庆”等均以镜头记录重庆，省却了过多语言讲解，通过多元化镜头展现城市记忆，让受众获得视觉审美体验；“南阳故事”立足于河南南阳，将与人们生产、生活方式有关的点点滴滴融入创作之中，吸引了诸多有着乡土情结的南阳人关注，也加深了对南阳文化的认知。

新媒体技术的发展使得地方文化有了更为多元的表现形式，利用互联网投入少、产出快的优势将地方文化符号和元素融入创作内容，通过传承方式和接受方式的创新，让受众在深入浅出的视听语言中获得知识普及，增强地方历史文化、人文底蕴的传承氛围，推动地方文化传播。

二、传递生活气息的娱乐类短视频

施拉姆认为传播的功能包括：雷达功能、控制功能、教育功能和娱乐功能。娱乐作为人类的天性和本能需求是大众精神生活的浅层次追求，是人们日常生活的重要构成。借助互联网平台获得休闲娱乐的生活方式，对抗现实生活工作中紧张的精神压力，达到解压、宣泄的诉求已成为网络时代消费性社会大众普遍的生活方式。

娱乐化的视频呈现与市场经济发展有着密切的关联性，简短明了且充满趣味性的短视频符合现代人的视听需求，日常趣事分享、调侃式恶搞视频、再现式动画演绎等表现形式贴近大众生活，以自嘲或嘲他的方式引发情感共鸣，使得受众在观看过程中获取替代感。

方言作为民间艺术和地域文化的结合体，包容着地区民众独特的心理和情感，拥有独特的艺术魅力。利用方言的语音、语调、语义贴近日常生活的自然属性，增强表达的喜剧性效果，形成夸张的叙事风格是短视频创作中常见的形式。抖音号“四平警事”“高火火”“重庆言子”等都是以方言作为主要表现方式形成了具有个性化和稳定风格的形态，以日常生活中平凡的小人小事营造戏剧情境，利用夸张或巧合的对白、矛盾等衍生出荒诞性效果。

“四平警事”作为四平市公安局官方抖音号，依照互联网平台的生存逻辑转换创作思路，建构起一警两匪的“普法三人组”，利用认真亲民的警察和惹是生非的笨贼形成具有反差感的人物形象，借由语言台词设计的义正词严和胡说八道形成对比性效果，将原本严肃的普法教育以诙谐幽默的小故事演绎，避免了刻板说教式的硬性传输。不具备关联性的碎片化叙事模式、夸张直白的语言风格、简单明了的故事内容符合大众的观看习惯，充满“大碴子味”的东北方言生动有趣且易于上口，带有亲近友善感，又饱含喜剧性效果。

在娱乐类短视频创作中经常可见利用丑角形象的塑造使人与人之间产生反差，形成碰撞感的笑果营造。罗森克兰兹在《丑的美学》中提出了“审丑”，“丑作为美的否定，必须是崇高的积极的倒错（倒错为粗恶的或平凡的东西），必须是悦人的东西的积极的倒错（倒错为令人嫌厌的东西），或者必须是单纯的美的积极的倒错（倒错为畸形）。”人物“丑”的形象感在短视频中成为创作风格构成的重要部分，如抖音账号“高火火”拥有4200多万的粉丝群体，通过加入“丑角”将搞笑与音乐进行趣味性结合，利用夸张的表情与肢体动作，以及有节奏感的说唱吸引了诸多粉丝群体的关注。

娱乐类短视频创作规避了逻辑严谨性，利用非理性空间的建构，以极端性或反常态的人物关系和行为营造出荒诞的叙事情境，草根人物形象的塑造可以让受众实现情感转移和投射，将对社会生活的敏锐观察融入简单的人物形象和贴地气的方言台词设计中，使得受众摆脱仪式化的生活束缚，获得逃避现实的短暂网络狂欢。方言元素的使用强化了平民化视角表达，而方言中所蕴涵的情感功能和文化内涵使得该类型的创作具有了活力和持久性。

三、链接地域特色的美食类短视频

孔子在《礼记》中提到“饮食男女，人之大欲存焉”，饮食风俗是地方文化的积淀，也是一个国家文化素养和文明的象征。所谓一方水土养一方人，作为最具有烟火气息的饮食与大众的日常生活联系最为紧密，包容着地方民众的性格特质，是地方文化的标志。长期积淀的经验和认知能够让大众自然而然地完成饮食与地域的组合关系，如提及火锅便会想到重庆，提及烤鸭便会想到北京，从而指向独具地方魅力的饮食文化。在当下文化的视听时代，以移动互联网为载体，实现饮食文化分享与推广的短视频已成为大众乐于接受的新型文化形态。

其中较具代表性的抖音号“巴山美食”，聚焦于陕西安康地区传统美食的制作，在网络空间营造出了远离现实尘嚣的田园生活，以两兄妹日常生活的趣味性故事为叙事模式，既展现出了对生活的热爱，又实现了饮食文化的传承。“赤、黄、青、黑、白”为主色的配置简洁大方，传递出乡村恬淡素简的生活气息，又颇具东方意蕴风情。欢快的田园生活氛围充分满足了受众返璞归真的想象，由内而外的完成了中国传统饮食文化符号的呈现。

在饮食机械化生产的时代，“巴山美食”的短视频回归传统的乡村生活，引发了大众的怀旧心理，“任何时代都有怀旧，而任何怀旧都是以回望过去的方式延续人类的历史记忆和传统”，根植于大自然的美食是中国传统饮食文化的记忆与书写，游走于田间河畔的劳作与现实生活的“快”节奏形成对抗，古朴的烹饪方式在饱腹之余多了一层写意质感，让受众在传统生活气息的渗透中获得精神享受。

抖音号“中国小吃”以寻找地道家乡味为目标，展现具有地域特色的美食文化，如通过两期短视频对兰州牛肉面进行介绍，将兰州牛肉面从底汤的熬制到三遍水、三遍灰、八十一道揉的和面手法，以及拉面的方式完整呈现，并呈现了兰州牛肉面的标志特征：一清（汤清）、二白（萝卜白）、三红（辣椒油红）、四绿（蒜苗、香菜绿）、五黄（拉面微黄）。

牛肉面作为兰州城市的饮食文化品牌，不仅是饱腹之物，更是独特的地域文化名片，无论是熬汤、和面、揉面、拉面，还是佐料的调配，甚至是舀汤的技巧都包含着重要的文化元素。对于观看者来说，兰州牛肉面短视频如同让观众融入兰州地域，通过视频场景链接，让受众完成了视觉体验，同时对于“中国牛肉面之乡”—兰州，多了一份了解与认知，实现了非物质文化遗产与城市文化的双重传递。

“民以食为天”，消费需求和商业需求激发了美食类短视频的创作，利用视听手段对用户形成视觉刺激成为了美食文化的传播方式。短视频“吃喝最西安”“饭饭吃西安”“是西安风味”等账号着眼于西安美食，“成都吃客”“成都美食”“秋圆圆带你吃成都”等账号关注成都美食，“糯米吃长沙”“探长沙”“花吃长沙”“长沙吃货郭子墨”等账号立足长沙美食，该类账号以美食为载体形成了稳定发展模式，获得了大众认可。

四、结语

鲍德里亚在《消费社会》中提到：“正如狼孩因为跟狼生活在一起而变成了狼一样，我们自己也慢慢变成官能性的人了。”影像传播时代，影视画面作为视听艺术，视觉残留机制和注意心理机制极易唤起大众的情感融入，而短视频的创作多立足于普通人视角，有效消除了传者与受者间的距离感，以精准的定位与稳定的创作模式潜移默化地完成了地方文化的传播，运用互联网新思维推动地方文化品牌的建立。