品牌设计中的民族美学元素表达*

文/杜英蓓 （广西外国语学院）

随着我国市场开放程度的进一步深化，市场竞争也变得更加激烈，一些曾经处在领头羊位置的企业也在竞争中丧失了主导性地位，以至于产品大量积压，资金难以回笼，甚至面临倒闭，而归根到底还是因为自身产品的品牌效应难以发挥出来。因此，企业应当反思，如何才能在内外忧患下创新自身思维方式，培育优秀品牌。笔者认为，将富有中华传统文化的民族美学元素融入品牌设计，把自身产品打造为规模化和产业化的领军型品牌，就能实现产品在产供销等方面的均衡化发展。我国是一个民族众多的国家，各民族一起创造出了灿烂的中华文明，上溯至原始社会产生的符号与图像，到汉唐等时代的工艺与造型，再到明清时各类精美的装饰，众多民族在自身生产和劳动过程中创造出了极为丰富的民族美学要素，其表现方式以及内涵随着时间的持续发展，和民族气质、民族精神等结合起来，体现出各不相同的个性特点与民族气息。到了晚清时，鉴于西学东渐的风行，传统的民族文化在逐步弱化，涵盖了品牌设计在内的西方文化对我国社会产生了非常大的影响。品牌设计集合了审美、传播等多种美学元素，并且主动参与社会的变革以及转型。在此过程之中，如何妥善处置好传统和现代之间、本土和世界之间的关系，就成为品牌设计界极为关注的话题。自从改革开放之后，我国的品牌设计理论以及方法基础将近100%来源于西方美学体系，一点也没有自身特色。因此，在学习西方品牌设计理念的基础上，对具备民族美学元素的内容加以挖掘和整理，把各个民族的不同文化含义、视觉资源和当代品牌设计理念进行有机融合，才能够创设出既有鲜明本国特色，又极具国际市场竞争力的新型品牌设计体系。

一、品牌设计融入民族美学元素的发展历程

大部分民族符号和宗教信仰具有紧密联系。这类图案纹样多数是民族精神崇拜之中的自然物、图腾和具有象征价值的艺术化符号，和现代审美之间具有某种差距。这就要求现代人在理解民族符号所承载的文化内涵的前提下，找到其和品牌间的文化共同点，并实施再创造。该应用过程主要可分三个时期：一是民族信仰和传统精神表现出来的初级化时期。民族美学元素主要运用点、线、面以及色彩等要素，形成各类视觉符号，体现本民族内部情感、情绪以及心理意识等。以上视觉符号主要指代民族文化的内涵、特征等符号之集合，其审美观源自本民族的生活，只有深入理解民族文化的内容，才能把其融入于当代品牌设计体系当中。二是应用现代设计美学理念实现民族美学元素动态化发展的时期。也就是要对民族文化之中的原生符号予以提炼和改造，让民族美学元素具备现代设计美学特征，其本质是求变。应用这一方法把部分符号予以解构和重组、创新，就能让其更为符合现代品牌之审美要求，从而在市场竞争中得到广大消费者在情感上的充分认同。三是应用新思维拓展民族美学元素的创造性时期。传统视觉符号更为关注形体完整以及装饰性，引入现代造型方式之后，将设计视觉符号之外形，传统图形之中具备民众共识之寓意融合到新元素内涵之中，从而延承传统美学元素所具有的文化性和社会性特征，而且还能传递出强烈的时代特征。实事求是地说，现代信息化社会一方面对我国的民族美学元素造成了极大的冲击，但是另一方面也对我国本土品牌设计行业带来了全新的发展机遇，很好地拓展了我国创新品牌设计体系的空间。目前已经有非常多的品牌设计实践证明，全面而深入地发掘我国本土民族美学元素所具有的内在精神，从而形成更新、更有冲击力、更具系统性的现代文化元素以及表现手法，对于我国本土品牌设计形象的塑造、文化价值的传播以及商品文化附加值的提升，都是十分有效的。

二、品牌设计中融入民族美学元素的基本方式

一是对形式要素实施再创造。就当代我国品牌设计发展状况来看，传统民族文化之中的各类要素提炼，是传递民族美学作品风格化特点的重要内容，以上造型元素主要涵盖了民族文字、装饰图案以及工艺造型等，以上图式化要素具备了极强的民族性与地域性特征，其构思巧妙、形式完整，为当前品牌设计提供很好的素材。二是对思维方法的传承和创新。传统民族美学元素在创作方式和构成要素等方面有大量值得借鉴的地方。比如，我国新石器时代在黄河流域发现的彩陶装饰，我国苗族的平面化人物装饰形式等，都是十分富有创意的，完全可在其基础上予以解构和再创造。三是对文化内涵的深入理解和表达。各民族因为各自所处地域和发展历程的差异，产生了不一样的语言、风俗以及审美观、文化观，传统意义上的民族美学元素也就肯定包含了大量丰富的文化内涵。但是，在如今的实际品牌设计之中，大量的民族元素设计只是在形式上进行简单化或者概念化的表达，和设计美学之间可谓是格格不入，这实际上属于伪民族化。当代品牌设计对民族美学元素的运用，不应受限于简单列出民族元素特征，而是要对民族文化进行深入发掘与升华。在品牌设计中要全力发掘对民族文化内涵所具有的体验。

三、当前品牌设计中民族美学元素缺失现状分析

当代品牌实践已经证明，视觉内容可以在很短的时间之中比别的感官对消费者形成更加巨大的影响力。所以，把品牌所具有文化内涵转换成十分生动活泼的视觉符号，更加有利于产品品牌形象的对外传播。如今，市场上有大量的同类型产品，物质资源的极大丰富，也提升了消费者积极追求精神生活的需求。品牌的设计和推广逐步演化为人文化的设计，更加多地寻求理性和感性之间、品质和人文之间的密切融合。各种品牌间的竞争不仅是品质上的竞争，而且还是文化领域的竞争。品牌形象所塑造出来的所有文化形式，最后都表现成视觉符号活动之现实化。应用以上特定视觉符号，即可表达出品牌中所具有的美学内涵，而民族美学元素在现代市场竞争之中更加容易体现出独特的风格和视觉上的个性，其夸张而又质朴的图形符号显得独特、醒目，能够很好地满足广大消费者的文化需求。我国品牌设计文化的传播，应当延续中华传统文化体系之中的共性视觉元素，尤其是在品牌视觉元素的表现上，要真正把民族精神和品牌文化含义进行深入结合，在对民族人文精神进行深入发掘的前提下，构建起系统化、科学化的视觉语言机制。比如，近些年来，我国贵州省就充分利用多民族地区的优势，依据现代视觉表达和品牌传播之需求，把民族美学元素在设计美学理念进行解构和重组，探究本地原生态文化的可持续发展性，进而产生了大量极富贵州民族精神与现代美学特点的民族符号，而这部分文化元素又被大量应用在贵州各类产品的品牌形象和包装设计之中，对于传播与推广贵州民族文化具有非常好的示范意义，为我们将各民族美学元素融合于品牌设计提供了极好的样本和模式。

四、在品牌设计中强化民族美学元素表达的几点对策

一是借用民族美学文化中的图像元素。传统的民族美学图像符号和别的形式符号形态，尽管具有共性，但在根本上还是存在差别的，图像符号更加偏重于视觉形态之表达，主要是运用视觉媒介来交流与传递信息。传统的民族美学图像符号在如今的品牌设计中，以视觉形式的方式呈现出来，运用最直接的形式语言加以表达，而且也让消费者们在理解这些图像要素中引入丰富的文化经验，最后形成准确设计之目的。所以，设计人员要全面认识传统美学民族图像元素形式语言所具有的内在文化涵义。传统民族美学图像元素的运用范围非常广，牵涉到图案、纹饰、书画以及文字等大量内容，是如今品牌设计的重要参考来源。在如今的品牌设计创作之中，设计人员面对着海量图像素材，可实施有针对性、有目的性的挑选，从而让其功能在作品之中得到全面拓展，而且具备非常好的视觉成效。所以，在实际设计过程中，设计人员对于传统品牌民族图像符号应当有比较好的掌握，并运用形体来延伸其内涵，把其所富含的文化特征展示给广大消费者，而民族美学文化的内在精神则借助于设计媒介得到更加广泛的传播。品牌设计创作借用传统民族美学图像元素的难点在于怎样表达与传承外在形式涵盖的内在文化理念，即怎样把握传统民族美学文化图像元素所具有神和意，并且最后把其结合于品牌设计作品当中。只是对传统民族美学图像要素之中的形进行简单的借用，对传统民族美学图像借鉴的浅层次认识，这样做是难以创作出风格鲜明的设计作品的。设计人员在思考如何实施创新时，应当勇于突破形式化的表面，全面深入至民族美学文化图像元素的内在核心领域，并且有机结合西方国家的现代主义设计观，通过兼收并蓄，找到传统和现代之间、国际化和民族性之间的链接点，如此才能够创作出富有民族美学特征，而且洋溢着东方风情的高品质国际化品牌设计作品。比如，设计大师励忠发先生在设计中国联通的标志“中国结”过程中，就全面关注了我国传统民族美学图像元素之构成和其象征性意义，在形式上就运用了富有浓烈传统民族风格的“盘长”，并且穿插形成富有吉祥含义的六边形图形，回环贯通的各个线条，意味着四环相互联通、日久天长的良好意境。同时，标志图像重还有两个彼此相连的“心”形符号，就象征着联通公司这家特大型电信企业用心用情为用户服务、和用户之间心连心的内涵。设计师在实施设计时并未简单地堆砌民族美学图形要素，而是大胆地对民族美学素材予以深度化解构，全力发掘其中的内在文化涵义，并以此为基础加以变化与改造，让民族美学图形元素成为品牌设计中的亮点，最终设计出非常具有视觉感染力的设计作品。

二是充分运用传统民族色彩元素。色彩可以说是民族美学文化的一大重要载体，也是我国各民族在长时间的生产和劳动之中凝聚起来的文化结晶，具备了非常强大的艺术感染力与生命力，具有天然的视觉上的冲击力和形式上的表现力。设计人员在实施品牌设计创作的过程中，把民族美学色彩观念和当代品牌设计手法予以完美的融合，从而产生了具备鲜明的民族特色和地域特点的新型审美形式，这对当代品牌设计的发展和创新来说具备十分重要的促进价值。传统民族美学色彩和当代品牌设计之间的结合，要全面挖掘色彩表象背后富含的内在文化精神，通过实施再创造以实现作品形式和内涵之间的完美统一。可以说，自然界的色彩是千变万化的，中国古人通过长期以来总结视觉上的经验，逐步凝结为内涵十分丰富的色彩认识以及色彩观。如古人把非常复杂的色彩归结成五方正色，也就是黄、赤、青、黑、白，其中的黑和白称为色，也就是无色彩系，而黄、赤和青则称为彩，也就是有色彩系。以上五种基本色彩被称之为正色，而别的颜色则被称之为间色。通过正色与间色之间的彼此作用，就一起构成了我国传统的民族色彩体系。我国的主体民族汉族所产生的传统色彩观即建立于五方正色前提下，其特征是追求简洁、明快和对比性强的视觉成效。同时，别的民族也对色彩有着独特的而理解。比如，蒙古族对于白色、青色、红色、金色以及银色等色十分青睐，运用了相当高的纯度对比和明度对比，并且应用色彩对称的手段加以呈现。如今，我们的品牌设计师们完全可以对以上民族色彩元素进行合理借鉴，从而创造出更加富有特色的高质量作品。比如，韩美林先生所设计出来的北京奥运会吉祥物福娃，就运用了水纹、鱼纹以及五福临门等大量传统民族美学元素，其原型与头饰具有和海洋、森林、火、大地、天空之间的联系，在色彩应用上，既符合我国传统五方正色，又暗合了奥林匹克运动的五环色彩，能够很好地体现中国文化气质。

三是全面应用民族民俗元素。民俗可以说是我国民族传统文化中非常重要的组成部分之一。作为人类的一种文化行为，民俗具备了社群性、传承性以及象征性等鲜明特点。品牌设计人员在设计过程中引入民族民俗元素的过程中，要注重和别的民族美学文化元素之间的区别，尤其是要和传统美学图像元素加以区别。传统民俗美学文化元素涵盖了图腾崇拜、民间传说以及传统节会等。平面设计人员在借鉴民族民俗文化要素时，应当更多着眼涵盖的精神追求，选择正面要素实施再创造。比如，在借用我国传统民族民俗活动踩高跷、荡湖船这一素材之时，在应用福、禄、寿等吉祥图案表达现代人对于未来幸福生活的向往时，就应当注重于创设既欢快又喜庆的视觉情景。通过用好传统民族民俗元素，能够增添品牌设计的感染力，进而提高视觉语言所具有的亲和力。

五、结束语

综上所述，我国各少数民族均有自身独特的民族美学文化。在现代品牌设计领域，如果能够融入民族文化元素，不但能提升产品的艺术感，而且还能将我国的民族优秀传统文化进行传承与发扬。可见，把民族美学元素全面融入至品牌设计之中，会对人们带来了极大的震撼力。品牌设计所展现出来的魅力，呈现出了民族美学元素的精神力量。民族美学元素在品牌设计上实施灵活科学的应用，创设出独特的品牌形象特征，让人们更加深入地理解民族美学元素的重要价值，让品牌设计更为关注民族美学元素之创新，让富有民族特色的品牌设计能够更好地立足，让品牌设计人员能够为探究创新品牌设计得到宝贵的艺术上的灵感。民族美学元素和品牌设计之间的密切融合，能够让品牌变得更加个性化，发展趋势变得更为显著化，这可以说是品牌设计的未来发展方向。