非遗糖人文化品牌构建及视觉系统设计研究

文/刘春雷 程麟婷 （沈阳航空航天大学）

一、糖人文化的发展过程概述

糖人，是汉族民间流传下来的一种手工艺术，糖人制作者通常挑着担子在街头巷尾摆摊销售，担子的一头挑的是加热糖所用的炉具，另一头装的是糖料与制作工具。糖人的糖料是用蔗糖和麦芽糖通过加热调制形成的，熬好的糖浆颜色呈棕黄色，后期可以通过加入颜料或色素调和，多为红色或绿色。过去的糖人售价十分便宜，是以前儿童们非常喜爱的玩物。由于糖人的制作材料原因，做出来的糖人是不易保存的，在过去的时候甜品的样式并没有现在这样丰富，所以人们在把玩过后会把糖人吃掉，一个小小的糖人，兼具了玩具与食品的功能性，其性价比之高广泛受到大众的喜爱。但是如今，在物质文化发展飞快的情况下，糖人已不再是单纯用来哄小孩子的物品，糖人艺术正在慢慢被人们所遗忘和忽视，因此，作为一项民间艺术受到了重视，成为国家级非物质文化遗产之一。

传统的糖人制作过程中通常用到的工具有：煮糖锅、竹签、勺子、钢尺和石板。在制作工艺上分为吹糖人、画糖人和塑糖人三种。吹糖人通常是民间艺人将饴糖加热到适当的温度，取下一块揉成圆球，用手指将其快速拉出到一定的程度时将其折断，形成一个吸管，用嘴吹气进行造型的塑造。整个操作过程需要手艺人不断练习，才能精准的将糖人形象简单生动表达出来。吹糖人的造型塑造通常多以十二生肖和动物的形象为原型。吹出来的糖人是非常薄且易碎的质地。画糖人用到的工具一般是一个铲子和一个勺子，用红糖和白糖加少许饴糖在炉子上用文火熬制成可以拉丝的糖浆，用勺子在石板上画出造型，糖料一旦冷却凝固便无法修改，因此整个过程对手艺人的要求非常高，必须要做到眼疾手快，一气呵成。当造型完成后，用铲刀将画好的糖画铲起粘到竹签上。画糖人的创作题材通常来自小说、戏曲、花鸟、文字等内容。其中在进行人物和动物的造型时十分讲究，侧面形象用线条来塑造，而正面的形象要把头部用糖料堆成浮雕状。塑糖人的糖人形象通常是用模具来进行塑造，将其粘在竹签上，待其凝结后，进行仔细的上色。和吹糖人和画糖人相比，塑糖人更加的美观立体其造型多为罗汉、财神、寿星、狮子等。

由于糖人深受人们的喜爱，其流传范围甚是广泛，使得糖人的造型风格除了受制作方式的影响外，还会融合各个地域民族的风俗习惯，形成多种形式特色的糖人文化。除此之外，随着社会的发展和进步，糖人的内容也变得更加丰富多样，在造型上不仅仅局限于传统的形象创作，加入了许多现代卡通动漫形象，在制作工艺上也更加精致有所创新。

二、品牌营销策略方案

分析糖人文化发展过程中所存在的问题，从“糖人”特性出发，发现和挖掘消费人群心理需求，建立独立品牌，融入创意营销思维，对品牌进行全新规划和设计，针对现存问题提出合理的品牌营销策略方案，让传统的非遗文化通过品牌的力量进行传播，使其能够得到更好的发扬和传承。

（一）建立品牌系统提高大众认知与认同度

非物质文化遗产的传播应该是面向全体大众的。糖人文化目前面临的一个关键问题是大众对其认知度和认同度不够。长期以来，以民间形态存在的非物质文化遗产，并没有被提升到特色文化的高度。消费者对其了解甚少，关注度不高。由此，应以糖人文化技艺为核心，建立独立品牌,设计品牌logo、店面、理念，树立品牌形象，提升品牌知名度，实现品牌、产品、终端三位一体的全面升级，要让尽可能多的人能够了解非物质文化遗产，唤醒民族文化记忆，产生强烈的文化共鸣，提高大众对糖人文化的认知度和认同感。

（二）深入挖掘文化内涵展示独特文化魅力

作为中国的非物质文化遗产，糖人艺术具有艺术价值、人文价值和地域文化价值，是值得推广的文化品牌。民间艺人的创作来源于现实生活，将具有我国特有的传统文化元素、地方特色风俗习惯等运用到糖人的创作之中，赋予其淳朴、纯真的情感特质，塑造充满神采和意趣的形象，给糖人艺术注入新的生命力。通过赋予文化内涵与时代精神，塑造品牌形象，展现非遗独特的文化魅力，提炼出糖人文化特有的形象识别元素。

（三）形成与时俱进的创新模式

糖人文化在目前的发展现状中缺乏创新，未能迎合现代消费者心理，糖人是很多80后童年时代的甜蜜回忆，随着目标消费群的成长，消费需求也在升级变化，所以其面临与时俱进，适应消费群体升级的发展任务。

创新品牌形象与产品品类，除以麦芽糖为原材料外，开发出更加丰富的糖人口味，适应消费者口感需求。开发线上App，加大宣传覆盖面，迎合互联网时代的消费心理及习惯。

三、视觉系统设计方案

视觉系统设计是一个品牌的重要组成部分，将品牌的核心内容通过视觉化的表现手法直观表达出来，具有特别的视觉可视性和感染性。通常视觉系统由两基础部分和实际应用两部分组成。视觉系统基础部分主要包括标志的基础图形与标准字体设计、标准色设计、辅助图形和吉祥物设计等。视觉系统的应用部分包括范围较为广泛，常用的办公用品类、服饰类、户外广告类等多方面的设计内容，好的应用载体可以在一定程度上提升品牌视觉形象的层次和定位。

（一）基础部分设计

（1）首先是标准图形的设计。标准图形的形象是对糖人制作工具中的汤勺与融化的糖浆进行结合提炼，结合传统的云纹元素，整体归纳成圆形。汤勺和糖浆是糖人艺术中较为具有代表性的元素，结合中国传统元素祥云，寓意吉祥如意、蓬勃发展，同时也表达了对传统文化的支持和传承，圆形的归纳形式使整个标志图形的画面更加协调。

黑白稿与反白稿的设计在基础部分中也是不可忽视的，本着简洁大方的理念，在标准图形和文字的正反主次底色中有目的的加入黑白稿与反白的设计，同时制出标准制图，标志标准制图制定是经过精密的绘制与视觉修正，主要用于制作招牌、户外看板、标语牌、建筑外观等，无法使用负片放大的大型项目的精密绘制，标志图形整体比率关系及定位线，基线的相互关系已通过数字作明确的规定。网格图纸制定是经过精密的绘制与视觉修正，制作时要依照规定标准原样放大、缩小、复制。标志的最小使用范围：单独使用时高度最小（特殊情况下最小不小于15mm）。

（2）其次是标准色与辅助色的设计。在整个设计中选用了三个深浅程度的麦芽色作为整个视觉形象的主导色。其标准色值分别为（C:48 M:72 Y:100 K:13）；（C:44 M:61 Y:75 K:2）；（C:31 M:47 Y:63 K:0）按照由深至浅顺序排列，麦芽糖是糖人制作中不可缺少的原料，其颜色也代表了糖浆的颜色，通过不断地提炼取舍再加工，将其色彩融入品牌的设计当中，让人通过设计能够很容易联想到糖人的形象和制作过程，具有较强的特色和识别性。

在整个设计领域中，单一的色彩已经无法适应和满足品牌对内外的宣传应用，因此在标准色的基础上进行了辅助色的搭配设计，选用了深红色（C:53 M:98 Y:95 K:12）、米色（C:11 M:13 Y:24 K:0）、中黄色（C:0 M:20 Y:40 K:0）及黑白灰三色搭配使用，深红色米色和中黄色与标准色同属一个色系，整体色调统一和谐，在丰富了设计色彩的同时又能够更好地突出主题。

（3）最后是基础部分的辅助图形设计。辅助图形的设计分为两个部分，一个是糖人制作过程的抽象提炼，通过简单线条的表现方式，将糖人的制作过程绘制成小的图案，在保证美观简洁的同时，让人们能够更加直观地看到了解糖人文化的制作过程，能够起到很好的文化宣传的作用。另一部分是选用了糖人造型素材中经常出现的十二生肖的形象，将其形象进行提炼与简化，形成精致美观的单个图形，具有很强的代表性。

（二）应用部分设计

1.宣传品设计

宣传品是企业和品牌形象传达的重要途径之一，包括海报、易拉宝、灯箱等一系列为宣传使用载体，能达到品牌形象积累的效果，其品质亦会直接影响企业和品牌形象的树立。以宣传折页和户外海报设计为例：折页的设计将基础部分设计的糖人制作过程的辅助图形，用简洁的几何图形衬底，结合文字叙述，全面的向人们介绍糖人的文化和制作过程。规格：840*100mm，材质：铜版纸。户外海报的设计用辅助色深红和米色作为底色，选取招牌的糖人形象作为主体形象，将LOGO及品牌名称排在左上位置。

2.品牌线下店面设计

线下店面是能够最直观地对品牌形象起到展示宣传的作用，店面的设计要与标志造型结构形成统一感，符合行业特色，运用标准颜色、辅助颜色及辅助图形的结合设计，使其达到整体协调，进而使企业形象显现强烈的视觉识别，体现品牌的特色内涵。

3.线上网页及App界面设计

现网络技术发达，人们日常使用的手机、电脑以及平板等都与互联网紧密相连。为顺应市场以及消费者的需求，树立一个优秀的品牌形象，是品牌发展的必然。将品牌的设计通过色彩、图形等元素的重组及再设计，形成极简的风格，让设计风格具有个性化，点击转换链接形式也要进行创新，图标的设计和表现要具有趣味性，同时能够彰显品牌个性，使消费者产生好感。

四、结论

当今社会发展日新月异，一些传统的手工艺业面临逐渐消失的危机，糖人文化作为我国优秀的非物质文化遗产应当加以发扬和保护，将其文化及精神内涵形成品牌的概念，结合视觉系统的设计，用创新的形式适应社会的发展，使优秀的传统民间艺术文化能够得以更好地发扬和传承。

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糖人不易保存，过去甜品短缺时，在把玩过后会吃掉糖人。现在的人们多觉得很不卫生，也很少去吃了。 过去的艺人多打着铜锣沿街叫卖，有的还带着一个画着花鸟兽虫的圆盘，交过钱后可以转动盘上指针，指在哪儿就做什么，以此来吸引孩子。过去糖人很便宜，在不富裕的时候是儿童很喜爱的玩物。在80年代初，几分钱或几个牙膏皮就可换一个糖人。如今儿童的玩物多了，糖人不再是单纯哄孩子的东西了，已经被作为一项民间艺术受到重视。现在沿街的艺人少了，在北京年节的庙会上还可见到，多卖到几块钱。 按照其制作工艺的不同，可分为三种：吹糖人、画糖人和捏糖人。这门有600多年历史的手艺，在日本平安时代传入日本。经过一代代的创新和改进，最后形成了名为‘Amezaiku’的糖人制作手法，并在江户时代开始流传。在那个甜食还比较匮乏的时代，能买一个漂亮又甜蜜的糖人是很多普通人极大享受。；‘Amezaiku’的制作工艺相当考验匠人的技艺。一位出生于1989年的年轻人手冢新埋，在继承了传统技艺的同时不断融入最新元素，将这个流传百年的技艺发挥到一个全新的水平。