国外旅游目的地针对中国客源市场的网络营销研究

俞杰 刘友珍

摘 要：研究了多个国外旅游目的地的中国客源市场网络营销情况，发现营销主体多元化、重视与中国本土OTA平台的产品合作、在主流媒体及社交平台形成营销矩阵、形象营销与产品营销并重、针对中国客源市场精准营销、充分结合新兴现代技术开展虚拟旅游营销等是国外旅游目的地在中国客源市场营销时的共同特点，并由此提出了国外旅游目的地营销带给中国的启示。

关键词：旅游目的地;客源市场;网络营销

文章编号：1004-7026（2020）15-0149-02         中国图书分类号：F590        文献标志码：A

国外各旅游目的地由于资源特色差异、管理体制机制不同、社会经济发展水平不一，针对中国客源市场的网络营销各有特色，但也呈现出一些共同特点。

1  营销主体多元化

国外旅游目的地营销多由DMO（Destination Marketing Organizations）、旅游协会、营销联盟、旅游企业等共同参与完成。各级DMO通常为公私合营，或委托专业营销组织开展营销。多数DMO是非营利组织，能够充分整合当地资源，专注于目的地形象和产品的营销，有较充沛的资金可支配，也可以通过产品广告、平台合作等收入补充经费。

以新浪微博官方账号为例，瑞士DMO账号包括国家旅游局、琉森旅游局、日内瓦湖区旅游局等，瑞士驻华大使馆、瑞士驻上海总领事馆、瑞士科技文化中心等涉外机构账号也经常与DMO账号互动;日本DMO官方账号除日本国家旅游局JNTO、京都市、神奈川县等账号外，日本驻华大使馆、各领事馆等涉外机构的官方账号也经常发布旅游信息，是中国旅游者了解日本旅游的重要窗口。

美国于2009年建立了首家公私合营的国家级目的地营销组织Brand USA，以Go USA为名，带头开展全球协调的旅游营销活动，各州DMO和CVB（Convention & Visitors Bureaus）分工合作，DMO负责组织和协调工作，CVB则自主执行营销。

旅游企业、文化传媒集团等也以各自职责广泛参与目的地营销。例如瑞士电视广播集团、瑞士球迷俱乐部、洛桑酒店管理学院等机构或企业的微博账号多达数十个，与DMO账号一道，不遗余力地推介瑞士旅游;日本JR九州铁道旅行、日本购物旅游协会、微日本等多家文旅企业账号也发布了大量日本旅游推广信息，JR九州更是直接与飞猪平台合作推出“九州专线”，开发多类九州旅游主题产品，深受中国游客喜爱。

2  重视与中国本土OTA平台的内容与产品合作

相较目的地旅游电商网站或平台，客源地OTA平台更为当地旅游者所熟知，在使用习惯上更贴近当地旅游者，依靠积累的大量用户数据，在内容推送及产品推广上更加精准。

国外旅游目的地十分重视与中国本土OTA平台的合作，包括战略合作、产品宣传、广告投放等多种形式。爱尔兰、挪威、加拿大等国家旅游局都曾与携程达成战略合作，开设官方旗舰店，以主题内容营销、产品定向推送等形式合作推廣。

穷游网“对世界上瘾”品牌活动，包括线上主题内容推送、线下嘉年华、旅游达人分享等多项内容，与全球20多个国外旅游目的地开展合作，韩国、德国、迪拜等国外旅游目的地与穷游网合作了多期特别策划，内容生动有趣。

3  在客源地主流媒体及社交平台形成营销矩阵

除官方中文网站外，国外旅游目的地也十分重视在中国主流媒体和社交平台上全面布局，以形成多方渗入的营销矩阵。除传统的电视、广播、杂志外，视频网站、综艺节目、影视剧成为热门，微博、微信、抖音、小红书等社交平台上也活跃着众多目的地账号。瑞士国家旅游局在微博、微信公众号，以及爱奇艺、优酷、bilibili、腾讯等视频平台均设有官方账号，且粉丝众多，内容制作精良，发布频次较高;瑞士国家旅游局还与北京电视台以冬奥会为主题合作了多期内容，也与《天天向上》等综艺节目合作推广瑞士旅游。澳大利亚旅游局支持浙江卫视《周游记》在澳洲的外景拍摄工作，并在多个社交媒体上与该节目持续互动。由泰国国家旅游局发起的“味蕾旅行，榴莲忘返”活动，与沃尔玛、苏宁易购合作，将榴莲、青椰、山竹等泰国特色产品与推介结合起来，依靠网络直播为泰国旅游“带货”。

4  形象营销与产品营销并重

目的地形象是旅游者对旅游目的地的认识、情感和印象[1]。旅游产品是目的地形象的重要载体，与形象相匹配的产品能够帮助旅游者理解和接受目的地形象，也能促使潜在旅游者将旅游意愿转化成旅游行为。新加坡以“心想狮城”为主题，将新加坡概括为心怀热忱的生机勃勃之城，通过环保主义者、艺术家、创作歌手等“狮城筑梦者”的故事，与旅游产品、线路相融合，将特色餐饮、购物、文创产品介绍给旅游者，通过猫途鹰、携程、马蜂窝等平台提供新加坡旅游产品的展示与销售。新西兰以“100%纯净新西兰”作为目的地形象进行传播，旅游产品多侧重自然风光、户外探险、观鲸观鸟等自然类休闲度假产品。新西兰国内旅业经营者和海外推广机构都可以在其官网列表上传产品信息，经审核后免费发布给旅游者，旅游者可以直接选择并进行预订。

5  针对中国客源市场精准营销

不同客源市场的旅游者文化背景不同，消费习惯、喜好也有较大差别，基于客源市场分析的精准营销必不可少。瑞士国家旅游局官方中文网站上详细载有第三方机构针对中国市场所作的调研结果，市场规模、营销重点、营销绩效等内容十分完备。Go USA结合客源地流行文化，与歌手张靓颖合作开展“音乐之程”主题旅游，选择纽约、拉斯维加斯、旧金山等目的地展开营销。欧洲旅游委员会也与歌手毛不易合作，在法国、西班牙等地体验欧洲旅游，相关话题热度很高。

精准营销体现在从大众市场向细分市场过渡。2018年荷兰国家旅游会议促进局推出了“带娃出行，首选荷兰”的口号，在中国市场主推亲子游产品。芬兰北萨沃尼亚区的中国市场计划瞄准教育细分市场，希望通过多功能化学娱乐胜地、营地学校、国家公园等产品，以研学旅游和亲子旅游业态切入中国客源市场。

6  充分结合新兴现代技术开展虚拟旅游营销

近年来，虚拟旅游逐渐成为目的地营销中常用的方式。2020年新冠肺炎疫情导致全球旅游业被按下“暂停键”，各旅游目的地开展线上营销新探索，“云旅游”、旅游直播成为新热门。“云游德国”主题推广活动，能虚拟体验德国16个联邦州的旅游景点、互动地图、美食菜谱等。荷兰库肯霍夫公园每周将赏花视频上传到社交媒体平台，配上专家解说，让游客“云”游花海;梵高美术馆、荷兰国立博物馆将博物馆“搬到”线上，可以在线欣赏博物馆藏品，名画模仿秀活动将馆藏名作的形象和场面，生动有趣地展现在社交媒体平台上，吸引了广大人们的注意力，也激起了更多人对荷兰艺术的兴趣。瑞士采尔马特旅游局与灯光艺术家合作，在马特洪峰上投影各国国旗、爱心等标志，传达共同抵抗疫情的愿景，并向全球网络直播;瑞士旅游特别宣传口号“Dream Now，Travel later”也获得了大量曝光。维也纳旅游局创造的虚拟主角巨型萌猫Mietzi，在城堡剧院、维也纳大学、美景宫等著名景点游逛的照片和视频在社交媒体平台上获得了强烈反响。

7  国外旅游目的地营销带给中国的启示

7.1  创新旅游目的地营销体制机制，促进营销主体的多元化

我国各级DMO职能通常由政府旅游主管部门承担，经费受财政支出限制较大。推动DMO市场化改革，是我国目的地营销“破局”的关键。借鉴成熟目的地营销经验，由DMO委托专业营销机构，或以旅游营销联盟、旅游协会等主体牵头，带动旅游企业和经营者广泛参与营销，采取旅游税收转移、联盟会费、营销基金等形式予以经费保障，切实提高我国目的地营销的自主性和灵活性。

7.2  形象营销与产品营销齐头并进、互相轉化

我国DMO更注重形象宣传，忽视了产品营销。缺少产品支持的目的地形象如同海市蜃楼，即便初见惊艳，也难以留下持续印象。要在完善目的地产品体系的基础上，借助丰富多样、方便获得、与目的地形象高度匹配的旅游产品打动旅游者，及时将旅游意愿转化为旅游行动，在旅游中进一步巩固、强化目的地形象。

7.3  以充分的市场调研为基础，结合客源地本土文化，注重营销创意

充分调研客源地旅游者的消费习惯和消费趋势，是科学决策至关重要的一环。对客源地本土文化的深入了解，是提高营销质量必不可少的条件。在对境外客源地营销时，与当地明星合作，提高旅游者的信任度，将目的地旅游信息与客源地文化、节庆等相结合。重视营销创意，避免一味地重复旅游地形象广告。加强对营销活动的绩效考核，避免不切实际的铺张浪费。

7.4  加强与客源国旅行社、旅游企业、旅游从业者等中介合作

旅游中介是连接旅游者与目的地的重要桥梁，是目的地营销中必不可少的合作者。国内目的地应充分注重与Booking、Expedia、Tripadvisor等国际知名OTA平台的合作，还可通过举办研讨会、走访客源市场、组织或邀请旅游从业者来目的地调研等方式，推广本地旅游资源和旅游项目。也可借鉴澳大利亚、瑞士等国的“旅游专家”项目，对客源国的旅游从业者进行免费培训，提高从业者的形象认同，更好地挖掘和开拓市场。

参考文献：

[1]Baloglu S， McCleary K W. A model of destination image formation[J]. Annals of Tourism Research，1999（4）：868-897.