药品数字营销策略探讨

满靖怡

摘 要 数字营销是随着互联网发展而兴起的一种新的营销模式，它将以大数据、区块链、5G、人工智能、物联网等技术为支撑影响和改变人们的生产和生活。药品数字营销作为新生事物，同传统营销方式相比，在降低企业成本，深入了解消费者需求，个性化服务、优化资源配置，打造企业品牌等方面具有明显优势。通过数字传播渠道，综合运用目标市场选择策略、网络营销渠道建立策略、销售方式创新策略、资源互补策略、提升服务针对性策略、打造品牌策略，对于数字时代的药品营销至关重要。

关键词 数字时代 数字营销 药品数字营销 营销策略

中图分类号：F763文献标识码：A

进入21世纪以来，随着信息化、智慧化、智能化等数字科技的发展，数字经济如雨后春笋般蓬勃发展，在推动经济社会发展、推进国家治理体系和治理能力现代化、满足人民日益增长的美好生活需要方面发挥着越来越重要的作用。腾讯、阿里、百度等互联网企业在商业领域迅速扩张，形成了电商、网络视频、游戏、微博、微信等新业态、形成了新交互模式和新商业模式。他们彻底改变了人们的生活方式，也给中国带来了世界上最大的互联网用户、智能手机网民。当前，我国已经进入数字时代，数字经济的影响渗透在各个行业领域，药品的生产和流通也不例外，数字营销与传统营销的结合并逐渐取而代之，是药品营销的必然发展趋势。

1数字营销与传统营销的区别

数字营销，顾名思义是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，它以及时性、相关性、个性化和成本节约的方式与消费者进行沟通。数字营销的范围非常广泛，除了互联网营销之外，还包括了很多非网络渠道，比如：电视，广播，短信、社区媒体，电子广告，横幅广告等。与传统的营销方式相比，数字营销具有如下特点：

1.1消费者占主体地位

消费者每个人都是媒体，每个人都可以创造内容，成为辐射塔。他们可以选择自己感兴趣的内容和品牌来进行互动，而不是被动地接受企业传播的信息，他们拥有更多的主动权，可以在论坛、社交网络、微博中表达对产品的评价和意见，主动自发传递商品信息。而来自熟人朋友的推介，可信度更高。相比过去依靠权威推介，名人背书的营销方式，数字时代的消费者更愿意从一大堆的评论中找出自己认为客观公正的意见，同时也愿意分享自己的感受。

1.2目标客户的精准性

传统营销往往是针对广泛的客户群体，重点在于整体化，很难做到精准把握个体愿望与需求。而数字媒体是可追寻地址的，更强调个体化，即使数亿人同时使用一种设备，营销者依然可以和每个用户进行沟通，反之亦然，每个用户都可以在与营销者的沟通中提出自己的喜好和需求。营销者在收集大量数字信息之后，就可以分析出个体差异，投其所好，为消费者量身定制、精准投放信息，提供个性化服务，从而帮助营销者优化营销方案。

1.3时间空间的自由性

传统营销方式的广告如广告牌、宣传册、电视广告等往往会受到时间成本、人力成本、地域空间等多方面因素的限制，而通过数字化技术，消费者可以随时获取自己想要获得的内容，而这也为营销者的推广提供了新的途径和方式，可以通过视频插入广告、公众号推文广告、网页插入广告等等方式来进行宣传推广，突破了时间和空间的阻碍。

1.4广告效果的可测量性

传统营销方式的广告推介费用差不多有一半是浪费掉的，而且效果无法评估。数字营销解决了这个难题。企业可以通过追踪和监控工具捕捉消费者数据，广告主只需在有人点击时才付费10，大幅度降低了广告投入成本。同时，监测分析实时数据，也可以发现哪种广告最受消费者青睐，哪种广告消费者停留观看时间最长，哪种广告点击率高，多少次点击能带来实际销售效益，将分析结果数字化、具体化，以便于企业更好制定营销策略，更好满足消费者的需求。

2传统药品营销策略存在的问题

2.1药品广告策划理念滞后，定位模糊

很多企业在广告设计的时候，往往只注重药效宣传，甚至会出现夸大药效的现象。消费者被动接受广告信息，购买之后，倘若实际疗效与广告宣传效果差异较大，那么消费者极其容易对药品和厂家产生恶感，不仅仅影响药品销量，更有损企业形象，造成口碑崩坏。同时，大量药品种类涌入市场，由于同类药品实际疗效差别小，同质化商品多，又缺乏特色和精准化的广告宣传，同行恶性竞争，市场份额过于分散，企業收益受到影响。

2.2品牌意识薄弱，品牌建设落后

很多企业没有自己的品牌，只是单纯在平媒或电视媒体做广告，不重视品牌的培育和建设，最终无法在竞争中立足。还有的企业有自己的品牌，但不注重品牌的维护和管理，躺在品牌的功劳簿上吃老本，追求品牌效应，忽视品质提升，致使品牌名不副实，失去了消费者的信任和喜爱。品牌管理落后于时代，没有享受到数字经济的红利。

2.3药品零售行业创新意识淡薄

目前，很多药品依然只是单纯地在药店进行零售，缺少平台和模式的创新，企业对自身宣传不够，消费者对企业缺乏了解。城市连锁药店的出现，又加重了药品的地方保护壁垒，外地药很难流入本地，致使企业效益不高。在销售模式上也比较单一、传统，很难提高销售量。

2.4产业整体服务水平不高

企业对市场需求缺乏精确把握，不能及时了解市场的变化情况。加之，医药行业企业鱼龙混杂，从业人员素质参差不齐，导致企业的生产服务水平不高，制约了医药产业的发展。

2.5生产者与消费者之间的中间环节多，固定资本投资大

在传统营销渠道中， 中间商是重要组成部分，企业需要通过中间商的渠道来进入市场。过去，中间商凭借广泛的业务往来丰富的经验和相当的经营规模使企业获得利润，但药品流通、药品管理的费用较高，企业往往需要投入大量的资金，成本高昂。而现在，互联网的出现和应用，也使得中间商的地缘、信息优势不再，企业收益也随即大幅度降低。互联网的发展正改变着营销渠道的结构。

3药品数字营销的策略

3.1通过大数据分析，确定目标市场和市场定位

医药企业目标市场选择是否合理、正确，直接关系到企业的市场占有率和是否盈利。可以通过大数据分析，利用SWOT、PEST等手段，选择容量大、药品需求尚未满足、能够充分利用企业自身资源的市场作为目标市场，并做好市场定位。通过大数据可以透彻精准地了解竞争者的情况，做到知己知彼百战不殆。了解医生和消费者对药品的不同关注点。培育品牌和企业特色，通过营销组合方案，将品牌特色传达给消费者，创造品牌价值。

3.2通过大数据平台，建立网络营销渠道策略

企业通过网络对各种营销渠道模式进行选择和组合，建立起一个开放的、高效的、低成本的新的营销渠道体系，用互联网部分或全部取代中间商，降低运营成本，获得最大利润。企业在网络营销活动中，建立网站，通过信息服务、广告服务、售后服务提升企业的影响力、产品的美誉度，拓展销售空间，从而达到降低销售成本的目的。

3.3通过虚拟网络实现销售方式的创新策略

网络和数据分析为销售模式的创新提供可能。比如，建立会员制模式，在医药企业中形成一个虚拟组织的网络团体，促进消费者之间、消费者与医药企业的相互联系和交流，让消费者融入整个营销过程，使大家互惠互利，共同发展。

3.4通过数字传播渠道，建立资源互补策略

通过互联网让两家或更多家企业互相交换多余的或闲置的资源，以产生更多的销售和利润。利用资源开拓新产品，寻求新的客户渠道。比如企业可以与大型的知名网站如;腾讯、网易、百度、淘宝等寻求合作，以拓展自己产品 销售渠道，来降低成本，扩大经济效益。

3.5通过数字传播渠道，提升服务的针对性策略

現代消费观念强调个性化、人性化。不同的消费群体，不同的客户有不同的喜好，数字传播渠道很好地满足了不同消费者的差异化需求，做到了众口可调。网络环境新鲜自由的气息，给消费者以全新的体验，消费者在尽享网络便利的同时，感受到人性化的温暖、艺术化的美好。同时，由于经济不断发展，社会老化程度加深，人们对于医药的需求不再只是停留在简单的治疗上面，而是更多地体现在长期的健康管理和优质的药学服务上。企业可以根据消费者的实际情况，为消费者建立健康档案，聘用执业药师等专业人员，为消费者用药提供建议，实时监测用药情况，完善长期健康管理，提升服务个性化、特色化。

3.6通过数字传播渠道，打造品牌策略

品牌是企业的宝贵资产，利用数字传播渠道，可以实现品牌效应和品牌管理的效益最大化。全媒体时代，各种数字传播，弥补了传统广告宣传模糊、不可测量、成本高昂、受时空限制等等的不足。脍炙人口的广告词、精美充满想象力的数字动画，顷刻之间就成为“网红”，产品品质、商标，企业标志、广告口号等等深入人心，配合公关造势，大大加快品牌打造速度。

数字营销是随着互联网发展而新兴的一种新的营销模式，它将以大数据、区块链、5G、人工智能、物联网等技术为支撑影响和改变人们的生产和生活。目前，中国网民数量目前已达 4.5 亿，并仍在不断增长，如此庞大的消费群体无疑将使数字营销成为一个理想的医药营销平台。药品数字营销作为新生事物，同传统营销方式相比，在降低企业成本，深入了解消费者需求，个性化服务、优化资源配置，打造企业品牌等方面具有明显优势。党的十九大开启全面建设社会主义现代化国家新征程，加快数字中国建设已成为国家战略。以信息化培育新动能，用新动能推动新发展无疑是医药产业发展的必由之路，数字时代，企业之间的竞争，不仅要靠过硬的产品和好的服务，更要有黏着众多网民的网络，药品数字营销未来可期。

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