特色小镇定制化发展策略研究——以农业型特色小镇龙坞为例

冷 南 羲

(浙江大学城市学院, 浙江 杭州 310000)

特色小镇发源于浙江,2014 年在杭州云栖小镇首次被提及。2016年7月1日,住房城乡建设部、国家发展改革委、财政部决定在全国范围开展特色小镇培育工作,并计划在到2020年培育1000个左右各具特色、富有活力特色小镇,进而引领带动全国小城镇建设,不断提高建设水平和发展质量。据不完全统计,目前全国范围内特色小镇建设数已远超三部委在2016年的规划,但部分小镇存在特色模糊、产业薄弱等问题,既影响阶段建设质量,也制约战略深入发展。与此同时,农业型特色小镇数量远少于文旅、科创、金融等类型的特色小镇,这和农业生产的重要性、农业型小镇所占我国乡村数量比例形成巨大反差。龙坞既是我国特色小镇建设阶段性成果,也是少有的以农业生产为特色产业的典型案例,对其研究不仅有助于解决我国“三农问题”,也为特色小镇战略深化提供新思路。

龙坞茶镇位于浙江省杭州市西湖区西南部,东靠西湖景区,西边是西山国家森林公园,总面积3.2平方公里,辖区面积约为24.7平方公里,常住人口2337人,下辖11个村社,距离杭州市中心仅12公里,绕城高速的龙坞出口即达。小镇地形起伏有致,区域内有兔子山、蚂蝗山等山地资源,龙门溪、桐坞溪等多条天然水系。作为杭州市区自然风貌保存最完整的地区之一,龙坞镇自然生态环境优良,森林覆盖率93.4%,适宜茶作物生长。上世纪80年代实行联产承包制后,茶叶种植成为龙坞镇的核心产业,“万担茶乡”的美名逐渐被世人知晓。2015年龙坞镇被评为第一批特色小镇,是我国第一个以茶文化、茶产业为主的省级特色小镇,成为我国农业型特色小镇建设的先行者,也是目前为数较少的农业型特色小镇的典型案例。

1 特色小镇定制化发展的必要性

1.1 特色产业的单一与市场满足的缺失

龙坞在2015年被评为我国第一个以茶文化、茶产业为主的省级特色小镇后,在原有茶园经济基础上精准定位特色所在,进一步提升茶叶的产能和质量,持续聚焦特色产业培养、小镇特色建设,成为我国鲜有的农业型特色小镇打造案例。在取得阶段性成果的同时,龙坞茶镇又面临品牌形象塑造不力、主管行政机构多头等特色小镇建设共性问题,以及“发展处于无序状态、产品单一化与需求多样化的矛盾、利益分配矛盾突出”[1]等农业型特色小镇建设个性问题,其中又以特色产业的单一与市场满足的缺失为主要矛盾。

产业对特色小镇的重要性不言而喻,有学者提出:“产业是特色小镇发展的动力和可持续发展的基础”[2]。龙坞特色产业单一具体表现为核心产业特而不强,特色产业有链不全,小镇功能全而不精。核心产业特而不强是指龙坞茶产业尽管独具特色,在产量和质量方面小有名气,但由于知名度的欠缺与品牌定位的缺失,导致产品单位价值低下,使得龙坞出产的龙井茶在市场上的竞争力有限。特色产业有链不全是指龙坞近年来围绕茶叶种植展开的茶园观光、茶叶销售、茶文化体验等活动基本形成了第二、第三产业链,但由于传统小农经济模式的限制,导致龙坞茶业在种植规模、产品深加工、产业组织管理、成品营销运作等方面不足以与英国立顿红茶、美国Tazo等世界著名茶叶品牌相媲美。小镇功能全而不精是指龙坞目前开展的“茶+文化”“茶+旅游”“茶+会展”等活动虽然丰富了小镇的功能,但活动的影响力、知名度尚处于初级阶段,以旅游业为例,还基本以传统的农家乐形式为主。

市场满足缺失则主要体现在外部市场与内部需求两个层面:一方面,由于产业链的相对单一,导致龙坞茶镇能够面向外部市场的产品与服务的种类、质量有限,无法满足现代消费者日趋多元的物质、精神需求。另一方面,由于无法满足外部市场的需要,使得处于龙坞特色产业链各端口的内部从业人员的需求也无法得到保障,本地居民的积极性无法得到有效发挥。有限的外部市场与消极的内部建设又在一定程度上导致了特色产业的单一,从而阻碍了小镇的特色建设。

1.2 资源的物尽其用与市场的双向契合

特色产业单一与市场满足缺失互为因果,是龙坞特色建设深化过程中的显性问题,这与特色小镇战略内涵、实践过程密切相关。产业是小镇持续发展的原生动力,特色是小镇脱颖而出的金字招牌,“产业+特色”构成的特色产业则是特色小镇建设的核心,因而“特色小镇建设特色性首先表现为产业上坚持特色”[3]。龙坞对自身特色产业的定位是清晰的,但对其内涵的认知却存在不足,目前小镇围绕茶产业的内涵表达主要体现在“健康保健”和“历史文化”两方面,在广度与深度层面都有所欠缺。例如,品茶除健康保健功效外还能衍生出“闲适惬意”“慢享生活”等内涵,这对处于快节奏生存中的都市人而言极具吸引力;龙坞茶文化的呈现方式还停留在传统博物馆静态展示、景点介绍的层面,缺乏互动体验。由于对特色产业内涵认知不足,导致围绕其展开的产业链建设存在方向不清、细节不精、合力不齐等问题,使得小镇缺少精品项目、拳头产品。例如,相较于莫干山小镇主打的特色民宿、云栖小镇主推的科技云生活等产品和服务,龙坞茶镇现有活动在规模、知名度、质量等层面都有差距。由于缺少独树一帜的主打产品,导致龙坞茶镇的宣传还基本处于产业特色维度,而茶叶种植对现代市场的吸引力极其有限,使得人们对龙坞的印象仅仅停留在“茶园”层面。可见导致特色产业单一与市场满足缺失的因素是环环相扣、层层递进的关系,其中的共性问题在于未能对龙坞现有资源做到物尽其用,这使得前一发展环节的末端隐患重重,导致下一发展环节先天“营养不良”。因此,合理利用小镇资源、提供市场所需产品既是龙坞当下特色建设需要,也是我国特色小镇战略深化发展需要。

“定制”一词起源于英国伦敦萨维尔街上的男士服装行业,不同于传统“生产—消费”的单向线性过程,定制强调生产者和消费者的双向互动。一方面,生产者在整合内在产业优势基础上展开市场调研,明确属于自己的特定消费群体;另一方面,消费者进入市场前端,将自身诉求融入产品设计、生产过程中。定制而成的产品既能最大程度地展现生产者的工艺水准,也能最大限度地满足消费者的个性需求。由于定制化生产在产品效益、用户定位、客户满意度等方面具备的优势,使得“私人定制”的概念融入到服装、互联网、旅游等社会经济领域,其内涵也在多元化的实践过程中加以丰富。对特色小镇建设而言,定制化发展策略不仅有助于小镇实现对自身优势资源的物尽其用、打造出最能体现小镇特征的产品,也能契合外部市场与内部人员的需要、促进产业链的完善和优化。

2 特色小镇定制化发展的创新实践

2.1 以“茶”为核心的产业链定制化延伸

正所谓巧妇难为无米之炊,在满足市场需求前,龙坞需要先整合梳理自身现有资源和建设成果,定制化完善以“茶”为核心的特色产业链,从而明确小镇能够提供哪些产品和服务、尤其是特色产品和优享服务,具体地讲,龙坞茶镇以“茶”为核心的产业链定制化延伸需要依次实现“引的来”“看的见”“留的住”“带的走”这四个目标。这四者之间是紧密联系、层层递进的关系:定制化打造“龙坞故事”吸引游客前来——定制化呈现“龙坞景观”兑现游客期待——定制化设计“龙坞活动”丰富游客选择——定制化加工“龙坞产品”满足游客需要。

所谓“引的来”是指将巨大的潜在客源吸引到龙坞,这也是小镇特色产业链定制化延伸的起点,该目标的实现需要讲好“龙坞故事”。茶叶作为龙坞的特色所在、内涵之根,应当作为“龙坞故事”的主要内容,因而先要梳理整合与龙坞茶相关的民间传说、历史名录等资源。其次,在实事求是的基础上,讲述“龙坞故事”还需讲求统筹兼顾的原则,突破龙坞一地、一域的限制,定制化引入与龙坞特色资源、小镇内涵相关的要素,从而形成合力,增强自身的品牌效应。例如龙坞可以借用“乾隆御封龙井茶园”“陆羽《茶经》首推龙井茶”等历史故事宣传龙坞茶的悠久历史、独特风味;也可以引入“淡泊名利、超脱世俗”“先苦后甘,百味人生”等茶文化寓意丰富小镇故事内涵。

被吸引而来的游客预设了与宣传相关的游览需求,龙坞需要呈现与之匹配、甚至超越宣传的内容,这便是“看的见”的内涵,也是小镇特色产业链定制化延伸的“承前”点——承载并兑现“引的来”之目标。由于龙坞的宣传主要基于茶叶,小镇需要让远道而来的游客在第一时间被一望无际的茶园所震撼,使“万担茶乡”的美誉实至名归。为实现开门见山的目标,小镇不仅需要打理茶园,优化自然环境,更需要根据茶园的分布情况,定制化设计小镇交通路线、游览道路、公共交通等通勤模块,引导游客尽早看到小镇最具特色、最具规模的茶园盛景。此外,小镇还需通过定制化布景营造韵味无穷的氛围,使得小镇特色景观的呈现丰富多彩,进一步激发游客的兴致。例如,通过框景突出丘陵茶园的局部特色;通过设计主题活动呼应特色产业;通过插入艺术元素阐释主景观内涵。

所谓“留的住”是指龙坞通过定制化呈现茶园风光,使被“龙坞故事”吸引而来的游客在大饱眼福后,还可通过系列主题活动获得丰富多样的生动体验,加深对龙坞的认知,这也是小镇特色产业链定制化延伸的“启后”点——开启活动满足游客多元需求。主题活动建立在对小镇优势资源的定制化开发基础上,而龙坞的优势资源集中体现在以茶叶为核心的产业资源、山水相间的自然风光资源、以茶文化为根的乡土人文资源、紧邻国际都市杭州的区域资源四个方面。对龙坞优势资源定制化开发的核心在于统筹,以上四点优势如若分而视之,则丧失了整体性和特殊性。例如以茶叶为核心的产业资源在四川煎茶镇、云南易武茶镇等区域也有体现;山水相间的自然风光资源在广西桂林、江苏溧水等区域不胜枚举。唯有统筹以上四方面的优势资源,龙坞才是我国独一无二的茶镇,优势资源才能转化为特色资源。例如,可以将当前龙坞流行的单一品茶活动设计为“游客深入茶园采茶(利用山水相间的自然风光资源)——游客进入工坊学习炒茶(利用以茶文化为根的乡土人文资源)——游客品尝亲手加工的茶叶(利用以茶叶为核心的产业资源)——游客参与国际茶叶品鉴大赛(利用杭州会展、交通资源)”的主题活动。

在游客们饱览茶园风光、体验系列主题活动后,便会启程返家,此时不能让游客“两手空空”的离开,需要提供具有龙坞特色的产品,借由游客之手传递到外界,在培养回头客的同时吸引新的客源,再一次实现“引的来”的目标,这便是“带的走”的内涵,也是小镇特色产业链定制化延伸的折返点——在实践循环中完善小镇产业链。针对当下游客多元化需求,小镇需要定制化加工物质产品和精神产品,而产品的元素即是小镇的特有资源。一方面,为满足人们的物质消费需求,龙坞可以尝试在现有茶叶加工基础上引入先进工艺,提升茶叶本身的质量;或者采用更符合现代审美的包装工艺、礼盒形式、联名方式丰富成品的内涵;还可以设计生产以茶叶为主题的水杯、香薰等文创衍生品。另一方面,为满足人们的精神消费需求,除定制化生产看得见、摸得着的物质产品外,龙坞还需利用地域文化资源定制化生产精神文化产品,如参与以小镇环境、传说、人物、历史等元素为背景的文学、影视作品创作,或设计能够体现小镇特色的脍炙人口的宣传语和歌曲。

由此可见,龙坞在当下特色建设深化过程中可以尝试上述做法,通过这四个各自独立、内在统一的步骤,实现对自身优势资源的定制化开发,呈现具有小镇特色的产品和服务,为满足社会的多元需求提供了选择空间。与此同时,龙坞还需根据市场需求,有针对性地提供相应产品和服务,实现事半功倍的效果。

2.2 围绕特色资源定制化契合市场需求

相较于上文强调“龙坞有怎样的资源,就打造怎样的产品”这一根据小镇自身资源定制化开发为核心的建设理念,本节注重“市场需要怎样的产品,龙坞结合自身优势资源加以打造”这一以市场诉求为中心的建设理念。二者共同作用于定制化利用小镇资源、目标,但侧重面有所不同,是优势互补、协同发展之关系。特色小镇的市场由外来消费者和内部居民组成,前者为小镇打造提供动力、指引方向,是内部居民需求满足的前提;后者切身参与小镇建设、提供服务,是外来消费者需求满足的保障。因此,只有实现二者的协调发展,才能达成定制化契合特色小镇市场需求的目标,进而提升小镇特色建设的水平。

如上所述,龙坞的优势资源体现在以茶叶为核心的产业资源，山水相间的自然风光资源，以茶文化为根的乡土人文资源，紧邻国际都市杭州的区域资源。需要根据外部市场的需求定制化开发这四类资源。首先,目前龙坞围绕茶叶种植开展的茶叶销售、茶园观光等活动难以满足现代游客深入体验的需求。根据茶叶作为食品以及茶叶种植作为农业生产活动的特性,可以将其与消费者、特别是城市消费者重视食品安全、渴望体验农业活动的需求相联系,定制化开发“茶园认领”“自制龙井”等项目,让游客亲身参与茶叶种植、采摘、炒制等步骤。其次,尽管龙坞辖区内的丘陵、山地、河流等自然资源得天独厚,近年来也相继推出了“山道骑行”“茶园徒步”等活动,但针对自然资源的利用缺少统一规划,难以协同开发,始终没有实现品牌效应,未能满足不同类型游客的个性化需求。毋庸置疑,优良的自然环境、秀丽的山水风光对游客、特别是城市消费者具有普遍吸引力,但不同年龄层次、不同组织类别的游客亲近自然的方式不尽相同,因而龙坞需要统筹辖区内的自然资源,针对游客特性加以开发。例如,可以按照年龄段将游客分为孩童少年、青年人、中年人和老年人:针对孩童少年对趣味的需求,开展“丘陵迷宫”“茶园寻宝”等游戏项目;针对青年人对刺激的需求,打造“定向越野”“河道漂流”等活动项目;针对中年人对休闲的需求,开发“绿道骑行”“溪涧垂钓”等娱乐项目;针对老年人对保健的需求,策划“林间漫步”“茶园太极”等养生项目。再次,近年来龙坞根据茶文化资源打造了具有民国风情的九街、体现小镇家族变迁的文化礼堂等设施,让小镇焕然一新,让游客眼前一亮。但礼堂展示、街道参观等静态呈现既不能有效凸显当地茶文化特色,也难以满足游客精神文化需求,让文化“动”起来、“活”起来,是满足游客精神文化需求的重点。例如,可以结合茶叶在我国的悠久历史、茶文化“先苦后甜”内涵、茶叶种植与鉴赏的相关常识、龙坞龙井茶趣闻趣事等文化资源打造“龙坞学堂”,通过现场讲述、游客互动、知识问答等方式,满足游客的精神文化需求。最后,作为紧邻杭州的小镇,龙坞的客源结构、道路交通等方面都深受杭城影响,外来消费者的需求在很大程度上就是来自杭州的消费者需求,因而龙坞的产品和服务需要契合杭州个性需求。例如,针对杭州居民渴望新鲜茶叶、新鲜农产品的日常生活需求,龙坞可以充分利用生态农业与快捷交通的特点,打造成为杭州的“茶罐子”“菜园子”。

如果说外部市场为小镇发展提供了机遇,那么还需调动作为建设主力的小镇居民的积极性,将机遇转化为成果,居民积极性的调动则需针对性满足其诉求,这主要体现在物质与精神两个层面。一方面,小镇居民的物质需求具体表现为三点,其一,茶叶种植作为本地居民基本收入来源,受天时等不确定因素的影响,加之我国农业发展存在粗放式经营特点,抵御风险的能力弱,相关职能部门要在茶叶种植、采摘、加工、销售等环节予以行政保障和技术支持,特别要发挥龙坞临近杭州市场这一地缘优势,打通销路、保证质量。其二,以自然景观与茶文化风情为基础发展而来的旅游业是小镇居民的主要收入来源,但相较于传统旅游型小镇,作为农业型小镇的龙坞对旅游资源的开发缺少实践经验,相关企业机构需根据小镇旅游资源分布情况,为不同区域的建设提供主体方向和针对性指导方针,使得当地居民能够根据定制化发展规划合理利用旅游资源,实现创收的目标。例如,九街作为小镇的主要商业街,是集中发展特色餐饮、特产销售、主题会展等活动的最优场所;而龙门溪和上城埭溪一带山水相间,是精品民宿打造的绝佳之地。其三,小镇的基建配套不仅要满足外来游客的需求,更要满足当地百姓的需要,保证居民在医疗、教育、住房等重大民生方面的权益,消除特色小镇建设者的后顾之忧。另一方面,定制化满足小镇居民精神文化需求既要兼顾地域特色,也要警惕落后思想危害。例如,龙坞当地的历史故事、本地居民的家族变迁、对茶文化内涵的解读是需要加以保护传承的特色文化资源,而小农经济时代遗留的目光狭隘、观念保守、自私自利等落后文化因子则需要被积极进取、开放合作、勇于创新的时代精神所替代。

综上所述,龙坞在把握外在机遇、着手内部建设时可以借鉴上述做法,实现事半功倍的效果。针对性契合外部市场需求不仅是龙坞特色产业链定制化衍生的目的,也是调动当地居民建设积极性的动力;定制化满足内部居民需求既是建设特色小镇的前提,又是特色小镇战略深化的要求。

3 结语

作为我国特色小镇战略先行者,龙坞在取得阶段性成绩的同时也最先面临深化发展新挑战,定制化发展策略的龙坞实践正是为确保我国特色小镇高水品打造的尝试。与此同时,近年来特色小镇建设愈发凸显融合趋势,与全域旅游、乡村振兴等战略的联系愈发紧密,进而有研究者提出“县域应当成为全域旅游发展的主战场”[4]。因此,龙坞茶镇的定制化打造既要发挥农业特色,又要兼顾产业融合的趋势,在多元化打造过程中实现自身发展。