基于色彩心理学的食用菌产品包装设计*

赵 建

（石家庄学院美术与设计学院，河北石家庄 050035）

食用菌产品由于其独特的风味口感、营养价值和药用价值，一直是人们日常消费的食品。除了常见的天然食用菌产品，还有初加工和深加工的食用菌产品。目前国内食用菌产业不断扩大，总产量和总产值持续升高，但是在我国食用菌产品迅速发展的过程中，除了注重提升食用菌产品的研发技术和质量，还必须重视产品外包装设计。好的食用菌产品包装设计可以让食用菌产品直观地展现品牌价值、产品特色、吸引消费者眼球，提升产品市场竞争力。然而，目前我国大部分食用菌产品包装设计并没有特色和优势，这对食用菌产品的进一步发展有所限制。在一般的食品包装设计中，色彩因素对于包装设计的影响很大。在心理学上，色彩通过对自身直接产生视觉刺激从而引起一系列心理想象，所以基于色彩心理学对食用菌产品包装设计进行研究，对于提高食用菌产品包装设计质量，具有关键作用。

1 食用菌产品及包装设计发展现状

1.1 食用菌产品现状概述

食用菌产品是我国食品产业中一个重要组成部分，目前中国食用菌的种类丰富，生产总量和生产总值在不断提高[1]。日常消费市场中常见的食用菌产品主要包括香菇（Lentinus edodes）、金针菇（Flammulina velutipes）、平菇 （Pleurotus ostreatus）、木耳（Auricularia auricula）、银耳 （Tremella fuciformis）等，还有珍贵的野生食用菌如灵芝（Ganderma lucidum）、松茸 （Tricholoma matsutake）和冬虫夏草（Ophiocordyceps sinensis）等。这些食用菌可用于新鲜销售，也可进行初加工如干制、盐渍和速冻，以长时间保存与销售。此外，随着加工技术的不断进步，食用菌在保健品、休闲零食和药品等方面都有大量研究与利用，已得到丰富的深加工产品如食用菌果脯、食用菌饮料、食用菌药酒和汤料等等，日益受到消费市场的欢迎[2]。

中国食用菌产量排在世界前列，依据中国食用菌协会发布的官方数据，我国食用菌生产总量和生产总值一直在不断增加，2018年我国食用菌总产量已经达到3 789万吨，产值达到2 939亿元。相比于2017年，产量增长了2.08%，产值增长了7.97%。此外，我国食用菌产品逐渐销往国外，出口量和出口额也有所增加。同时，各类电子商务销售平台的发展，大大促进食用菌产品的市场销售量。

然而，目前食用菌产业在发展和升级的过程中存在许多问题，如食用菌产品的品牌效应弱，产品文化和营销策略及产品包装设计等方面还有很多不足之处，导致产品经济效益低。因此进一步提高技术和产品质量，加快利用包装设计，打造优质食用菌特色品牌产品，有利于未来食用菌产品的快速发展[3]。

1.2 食用菌产品包装设计现状

随着食用菌产业迅速发展，食用菌产品在国内外市场上的需求量不断攀升。然而，不同的消费者关注的产品特征不同。消费者不仅越来越关注口感佳、营养价值高的食品，还关注产品的“颜值”，产品外包装的颜色和设计搭配也影响着消费者的选择。然而，中国的食用菌产品包装设计，仍有许多悬而未决的问题[4]，即产品包装设计意识薄弱，产品包装的设计过于相同。

此外，目前多数食用菌产品的包装设计严重同质化，能突出产品特色的包装设计较少，使得食用菌产品与其它食品或者不同品种食用菌产品之间缺乏竞争力，从而对食用菌的销售量在一定程度上产生影响。食用菌与蔬菜水果在口感和营养价值上都有所不同，但从它们的产品包装上却没有体现出产品的特色与区别。大部分食用菌生产的企业缺乏对于企业品牌和所生产的食用菌进行准确的包装定位，没有设计出视觉上有冲击力的包装，无法充分展现食用菌产品的特色。在对经常购买食用菌的人群调查研究发现，很多人并没有自己喜爱的食用菌产品品牌，因为食用菌产品品牌包装相似，没有各自特色，消费者无法记住任何食用菌产品和品牌。包装不仅能使消费者更容易理解产品特色优势，而且能激发消费者的购买欲望。

2 色彩心理学分析

2.1 色彩心理学的内涵

颜色是光线和色彩的物理现象，色彩心理学主要是指色彩在视觉上对人产生一定的刺激和影响，使得人们心理或行为上产生某种变化[5]。不同种的色彩搭配以及同一色彩不同的呈现方式可能会带给人完全不同的感觉，从而产生一系列心理导向影响的行为。色彩心理学也可以分为2个部分进行理解，一是色彩感性心理，二是色彩理性心理。前者主要是色彩对心理的影响，是自身的视觉刺激产生的心理想象密切相关。比如餐厅的红色设计，让人感觉辛辣或火热，有激情、有活力和有食欲；食品包装上的绿色设计，让人不由地与天然、健康相联系。而后者色彩理性心理主要是对色彩美丑的直观感受和评价，虽然美丑没有统一的评判标准，但是设计师不同的配色方案不同的设计效果，会给人不同的直观感受。

2.2 色彩心理学在设计中的应用

图形、文字和色彩是一般设计中的3大要素，其中色彩就是美化设计作品的点睛之笔，直接影响了作品的受欢迎程度，色彩心理学目前已广泛应用于建筑、绘画、服装、艺术、工业设计、摄影室内装饰和食品包装等方面。如在建筑设计上，如今各类快餐店充分运用的色彩心理学装饰门店和就餐区，以吸引更多顾客。如肯德基门店设计以红色为主色调，能够让人深刻地记住“红色”是肯德基品牌的代表色，令人一看到就想起肯德基；通过鲜明刺激的红色调能够诱发人的食欲，吸引更多消费者就餐。此外，肯德基就餐环境也充分利用了色彩心理学[6]，就餐桌子、椅子和灯光都采用橙黄的暖色调，让顾客在就餐时候能够更舒适和安心。

在食品的外包装设计上，色彩的应用较为广泛，市场上不同类的食品数不胜数，除了价格、品牌和口碑，最直观的就是颜色，通过造型、图案和色彩搭配产生特色，以促进消费者购买欲望。还有些食品无法透过包装直接展示在人们面前，这就需要借助包装，比如说可口可乐，以大红色的易拉罐包装为产品特色，给消费者留下深刻印象。另外，基于色彩心理学，成功的食品包装色彩能够充分表现出食品的新鲜美味。不同的色彩分别可以产生相对应酸甜苦辣等味感，红色除了耀眼能够吸引人，还能突出“辣”感，比如一些香辣口味的食品都以红色为外包装的主基调。而清新原味主要以黄色为主，绿色能给人一种酸感。而且颜色深浅不同给人的味觉浓淡也有不同。设计上色彩心理学巧妙应用的例子数不胜数[6]，色彩对于设计有着重要的应用与影响。色彩在不同领域上的运用，需要针对具体设计或产品的特性、市场上的需求来制定可行的色彩设计方案，从而突出设计作品特色，为消费者带来不一样的视觉体验。

3 基于色彩心理学的食用菌产品包装设计

3.1 色彩的象征性在食用菌产品包装设计中的应用

食用菌产品包装的色彩是消费者能够识别该产品特征信息的第一步，所以包装色彩要具有代表性和象征性，能够充分展现食品的特色。所以基于色彩心理学的角度，对食用菌产品包装设计时，首先要对食用菌产品特色（口感、风味、形状和营养价值等）进行精确的定位分析，然后在设计包装时用色彩突出表现出产品的味觉、口感和形状等特色。食用菌产品烹饪之后具有鲜香感，可以选用能够象征产品“鲜美感”的色彩，如黄色包装；不同品种的食用菌产品形状和颜色各有不同，可以选择不同色系不同样式的色彩，突出每一种食用菌的特色；食用菌产品具有高营养价值的特点，在包装上使用绿色能够凸显食用菌产品的天然安全无害等特点。食用菌产品包装的色彩设计不仅仅要摸清消费者的期望与需求，最重要的是要结合产品的味道、口感和价值等特色，让消费者看到食用菌产品包装就有购买的欲望。

3.2 色彩的对比在食用菌产品包装设计中的应用

食用菌产品要想在激烈的市场竞争中突出自己的优势，在产品包装时还要注意色彩的对比在包装设计中的应用。比如说食用菌产品与其他食品都是主打绿色，以绿色包装为主，那么运用色彩的对比就至关重要。不同的人对于不同的颜色感知会有差异。2种或多种颜色之间相互对比而产生的影响和差异就是色彩的对比，如在同一个黑色背景下，对比后红黄蓝等颜色可能有提升或减退的效果。而食用菌产品本身颜色（黑、白或灰）并没有显著特点和优势，但是可以利用产品包装上色彩的对比，选择更为鲜艳的一种或多种颜色，以凸显出食用菌产品的特色。色彩的对比也能够有助于产品陈列，展现与其他产品不同之处，赢得更好的视觉效果。

4 结论

随着食用菌产业不断壮大，食用菌产品的包装设计方面的问题日益突出，食用菌产品包装设计对产品的消费量和产业发展都具有重要影响。通过对食用菌产品现状和色彩心理学的内涵及应用进行阐述，基于色彩心理学分析了色彩的象征性和色彩的对比在食用菌产品包装设计中的应用。在进行包装设计时，首先要对食用菌产品特色（口感、风味、形状和营养价值等）进行精确的定位分析，然后在设计包装时用不同的色彩突显出产品的味觉、口感和形状等特色，并充分利用色彩的对比效果。