基于网络社群的野生食用菌品牌营销策略

张 晶

（山西运城农业职业技术学院，山西 运城 044000）

网络社群指的是在网络空间中，通过即时聊天软件或虚拟论坛将具有共同爱好或业务往来关系的社会人群聚集在虚拟交往平台中，实施相互间的思想交流和信息分享，而基于网络社群建立起来的品牌营销模式备受企业营销人士的关注和推崇[1]。当前，野生食用菌品牌营销正面临传统农产品营销模式发展滞后、弊端凸显的现实问题。然而仅停留在创建野生食用菌品牌营销的网络社群组织，而不去经营维护和深度拓展，实现网络社群资源的优化配置与高效利用，挖掘网络社群营销工具的内在营销潜力，依然无法从根本上破解野生食用菌品牌营销创新不足的现实困境。

1 野生食用菌品牌网络社群营销存在的问题

野生食用菌品牌是农产品经营者结合地域特色和产品自身独有优势而确定的个性化产品名片。野生食用菌品牌营销主要是依托现有的品牌优势，实施差别化的营销策略，增强消费者的认同，拓宽品牌产品的消费群体，提高品牌产品的消费档次和销售数量，从而扩大野生食用菌品牌行业知名度和美誉度的重要营销方式。目前，野生食用菌品牌网络社群营销正被行业内越来越多的经营者所认可和利用，成为企业实施品牌市场推广的标配，但是存在问题依然突出[2]。

1.1 网络社群营销理论指导性不强

野生食用菌含有人体所需的多种氨基酸、维生素和矿物质成分，营养价值和药用价值相对普通栽培食用菌要高出很多，备受营养学家和专业人士的青睐。但是由于野生食用菌与人工栽培食用菌的差别实难区分，市面上消费者对野生食用菌的品牌认同感与品牌认知度并不高，国内甚至也未出现一个年销售额超30亿的野生食用菌生产企业。由此可知，野生食用菌的品牌建设还处于初级开发的阶段，其网络社群营销模式的实践应用和潜力发掘需要更为专业的配套营销理论作为指导，以此制定与产品销售市场状况相适宜的网络社群营销策略。如遴选和塑造网络社群的意见领袖，实施差别化的专业定制营销等。

1.2 网络社群营销灵活应变性不足

网络社群营销作为近些年来一种全新营销模式，在很多野生食用菌厂家都得到广泛的推行。例如，有的野生食用菌企业，在网络社群营销建设初期，通过企业微博开设，以全员参与营销方式批量创建出营销微信群和QQ群，集聚了市场人气，可谓短期成效明显。但是随着时间的推移，企业及个人在营销推介中，未能及时针对目标客户、市场需求、细分领域、产品定价及营销环境做出适应性的营销策略调整，导致原先经营的网络社群没有发挥更为高效的营销推广效用。还有的企业从一开始就没有结合企业自身的实际情况，存在盲目拉客户、促销量、拼价格的状况，既没有对客户分层定位，重视导购体验，激发客户的购物需求，也没有很好的网络社群情感维护策略和利益分享措施，导致大量野生食用菌品牌推广营销群演变为产品购销的折扣群、返利群，造成品牌野生食用菌线上线下价格的混乱，最终使得野生食用菌的品牌效应大打折扣。野生食用菌相比人工食用菌来说，在生产技术和时间管理成本上投入要更多，在国内食用菌市场庞大且竞争激烈的现状下，如果没有做好目标客户群的细分、维护和拓展，缺乏针对各类型客户的优质产品深度推荐以及灵活的定制化营销策略，要迅速占领食用菌消费市场，扩大品牌影响力，培养品牌的追随者是存在较大困难的。

1.3 网络社群对组织成员黏性不够

社会人际营销的网络越大，所获取的市场信息、潜在的客户资源和产品销售的机会就越多。但只有通过坚持不懈地实施网络社群的经营和维护，才能使社群拥有强大的吸附效应，让组织成员产生依赖和信任，从而拓展出更多的商业合作空间，强化野生食用菌的品牌价值。通常来说，客户网络社群的稳定性需要群主和组织成员的协同努力，如果成员间缺少信息的分享、利益的共享和必要的情感联络，没有共同的兴趣链接标签，网路社群关系就会显得松散，黏性降低。当前，部分野生食用菌品牌社群组织，没有打造出真正的群内意见领袖，营销策略过于单一，定制营销缺乏活动体验与情感沟通的创新与开拓。加之，产品销售监管力度不强，同质化经营问题突出，客户进群退群随意，未能有效构建出稳定的社群结构和活跃组织成员的互信机制。

2 野生食用菌品牌网络社群营销影响因素

2.1 产品认知因素

野生食用菌主要包括牛肝菌（Boletus edulis）、灵芝（Ganoderma lucidum）、羊肚菌（Morchella crassipes）、虎掌菌 （Sarcodon aspratus）、松茸 （Tricholoma matsutake）、竹荪 （Dictyophora duplicata）等种类，产品主要有鲜品和干货之分。据相关数据的统计，绿色野生食用菌的消费群体多集中于北上广深，东部发达地区和国内新一线城市[3]。消费人群对食用野生菌的需求主要是产品能够保留原有的鲜度味道及丰富的营养价值，对野生食用菌的加工处理必须绿色环保，食用便捷为佳。但是几乎所有的消费客户群体都认为野生食用菌难以辨识，只有直观采摘体验和深度了解加工制作流程才能有助于自己的鉴别和抉择。因此，在野生食用菌品牌营销中，体验式营销是重要构成部分，其体验不能局限于野生食用菌的采摘、加工，也包括野生食用菌的生长环境，加工成品的可追溯系统建设，产品的物流投送跟踪，野生食用菌的科学烹饪等。总之，只有从绿色生态的野生食用菌生长源头开始体验才能让野生菌以生态环保，绿色安全的高品质迎接市场的检验和消费者的口碑认同。

2.2 产品价格因素

从野生食用菌日常消费人群的调查来看，野生菌的味道和营养保留度是主导消费者购买行为的主要因素，而只有不到一半的客户会将价格作为持续购买野生食用菌行为的主要因素。但是消费者在对于不同野生食用菌种类的价格敏感度问题上还是有较大的差异，一般来说，客户对中低档野生食用菌的选购价格较为敏感，而对松茸、灵芝类等高档野生食用菌来说，品牌选购被消费者更为看重，价格敏感度相对较低。这和消费群体的经济能力和文化修养层次存在密切的关联。由此，能够发现消费者在野生食用菌上的购买决策与分类产品的价格上存在重要的关联，值得关注的是消费群体选择的是野生食用菌产品的整体利益。正是因为野生的原因，该品类食用菌的生长，加工数量较为有限，采摘加工成本相对较高，而其市场定价也比人工栽培食用菌价格要高出不少。抓住野生与不同种类食用菌的价格差异结合点，让消费者在乐于购买具有性价比高的品牌野生食用菌产品同时，也感知野生食用菌产品价格定位的整体利益，这对抵制行业内通过网络社群滥价打折、以次充好的低劣营销手段，维护野生食用菌在线下流通市场的价格和高端品牌形象是非常重要的。

2.3 商业品牌因素

从目前消费者对现有野生食用菌品牌的知晓程度看，松茸位居首位，云南的萌兴松茸、大雄松茸、福建的冠耳松茸等都是在国内现有市场中，经过长期经营磨砺且知名度较高的野生食用菌品牌。但是消费者对其它很多野生食用菌种类的品牌并不了解。这说明各品类野生食用菌的品牌宣传与推广必须在网络社群营销中给予更多关注。从企业品牌推介来看，网络社群营销属于企业品牌塑造的主动模式，企业只有通过在网络社群主动发声，做好商品导购和品牌的推介，实施差别化营销策略，激发消费者的好奇心与购物欲望，引导消费者参与品牌互动，才能潜移默化地建构各类野生食用菌的品牌形象[4]。而消费者通过各种网络社群的加入可以实现社群成员间对品牌野生食用菌产品食用体验的信息交流，从而进一步巩固和扩大各类野生食用菌在消费群体中良好口碑和品牌认可度。

3 提升野生食用菌品牌网络社群营销效果的策略

3.1 意见领袖塑造策略

网络社群中意见领袖的识别和塑造对于活跃和推动野生食用菌品牌社群健康发展具有重要的意义。为此，可以将野生食用菌品牌网络社群中意见领袖分为专业指导型和组织活跃型，那些熟悉野生食用菌采摘、加工和真假识别，能够随时为网络社群成员答疑解惑的人士，被视为专业指导型的意见领袖[5]。而积极参与野生食用菌网络社群创建与管理，在社群中社交范围较广，喜欢参与品牌活动和推介优质名品的成员则可被称为组织活跃型意见领袖。意见领袖的影响力可以通过他们在社群中的信息回复量和讨论问题深度来衡量。野生食用菌网络社群经营者既可以聘请第三方食用菌专业人士，也可以通过在网络社群活跃用户中寻找合适人选来充当意见领袖角色，并实施一定的激励政策。野生食用菌网络社群意见领袖遴选塑造成功后，就需要发挥意见领袖的作用，确保其以高效运作来维持社群内组织成员的活跃性。一般来说，网络社群意见领袖必须定期发布一些关于野生食用菌的信息，或者发起一些讨论野生食用菌的话题，由此来引发组织成员深入展开群内互动，也就是说网络社群的意见领袖要注意自己在组织内曝光率，发挥自己提供专业信息和组织会话活动的能力，充分调动社群内成员参与互动的积极性。当然，企业营销人员也要配合社群意见领袖，通过不定期发送QQ群红包和微信红包等物质激励方式激活野生食用菌网络社群的用户活跃度。意见领袖在社群内不是简单向组织内成员推销野生食用菌产品，主要还是要利用相关有价值的信息来迎合组织内成员的内心诉求，如野生菌的生长环境介绍，关于自然生存，原生态慢节奏生活的感悟分享和生活趣事的叙说，从营养学知识视角来介绍与野生食用菌最佳的食材搭配和烹饪方法等，激发社群成员购买产品的消费欲望和对野生食用菌品牌的认可，收集客户在购买和食用品牌野生食用菌产品中的各种反馈信息，协助企业做好产品的售后服务[6]。

3.2 人际关系经营策略

网络人际关系实际上是在虚拟社群基础上对社会关系资源的收集和利用，在人际关系经营策略中，重点要突出社群粉丝关系、传媒关系和商业客户关系的经营。首先对于社群粉丝群经营，需要根据野生食用菌客户粉丝的不同性质进行细分，定期分享不同的信息。如潜在购买人群，主要是关心客户粉丝的兴趣需求，介绍野生食用菌的营养功效，真假识别，有针对性地进行产品信息推介和品牌的推广。对于老客户粉丝群体，主要交流食用产品的感受和对商品质量的反馈，主动将他们发展成为分享产品经营利润的商业代理，汲取和利用粉丝群体的社会人际资源，拓展企业商业营销的人际脉络。其次，对于传媒关系经营，主要是品牌企业利用微信、QQ、天猫等具有社群功能的商业自媒体拓展推广商品信息的渠道。如今企业利用自身搭建商业自媒体与相关网络传媒合作，通过结合实时热点、养生保健，发送更为短小专业的商业资讯实施社会化营销，这不但符合网络社群成员喜欢利用碎片化时间阅读获取信息的习惯，而且能使企业花费较小的传媒营销成本获得比传统主流媒体更好的社会营销效果。依托网络移动传媒的整合营销，从信息推送到支付绑定，下单购买，已经大大缩短产品销售的路径，极大提高企业经营者的商业营销效率。最后，对于商业客户关系的经营，野生食用菌网络社群不但有大量的消费客户群，还有与野生食用菌产业链相关的商业客户群体，如农场、林场、餐饮酒店、生态旅游、物流配送、养老地产、百货零售等，它们不但是潜在的大客户群体，而且和野生食用菌的生产、营销和品牌推广存在密切联系。野生食用菌品牌企业只有通过对商业客户关系的广泛经营，才能产生更大的社会影响和经济效益。

3.3 专业定制营销策略

网络营销4I理论强调趣味性、个性化、互动性和利益性的四大原则。商品营销者要善于利用网络社群中消费客户数据和即时通讯软件提供的视频直播工具，研究细分市场、遴选目标市场、确定网络社群中品牌野生食用菌的营销定位，以期为网络社群中的消费者提供个性化的定制营销方案，即通过网络社群的聊天、直播互动，捕捉消费者的需求，为消费者量身定做个性化野生食用菌产品[7]。为此，网络社群的经营创办者和意见领袖可以实施团购型定制营销策略和直播型定制营销策略。团购型定制营销策略一方面可以通过薄利多销的方式，以优惠的价格为网络社群客户提供性价比更好的品牌野生食用菌产品；另一方面团购型定制营销策略也可以利用网络社群组织成员的人脉关系，拓展新的消费客户人群。直播型定制营销策略是企业商家根据社群成员的要求利用网络直播互动的方式，为消费者采摘一定数量的指定野生食用菌品种，并按照客户的指定需求进行加工，包装和发送物流，网络直播互动营销方式很好地满足消费者对野生食用菌生长、采摘、加工的好奇心理，可以在短时期内，吸引网络客户的眼球和更多的粉丝加入网络社群，极大提升品牌野生食用菌的线上销量。

3.4 活动体验创设策略

野生食用菌网络社群的发展壮大最重要的是要通过品牌产品的曝光来引流，吸引更多的粉丝加入社群互动，获得较好的消费口碑。而企业营销者和社群意见领袖积极组织粉丝开展线下产品消费体验活动也是网络社群营销的一个重要策略，体验式营销是通过消费者亲临现场的感官认知来获取产品的信任和认可。因此，野生食用菌品牌的体验营销不但要重视产品功能的品质性体验宣传，更要关注消费者在活动体验中的切身感受。野生食用菌品牌企业实际上可以通过联合开办会展的形式或者单独配合品牌企业线上网络营销平台开设推广式体验店，以此来诚邀网络社群客户的体验参与。一方面通过线下实体店营造自然舒适，养生环保的健康生活氛围，另一方面可以通过现场活动体验教授消费者如何识别真假野生食用菌，如何来挑选野生食用菌的鲜品和干品，如何在日常生活中保存野生食用菌等。另外，消费者通过体验线上下单付款，线下实体店挑选取货的方式，还能获得具有社群团体纪念标识的文化衫，纪念杯等物品。总之，让消费者感受原生态生活方式，放松自我，现实性地结交更多的网络社群朋友，突出野生食用菌的商业文化气息对于活动体验式营销是非常重要的。有条件大品牌的野生食用菌生产企业还可以联络旅游公司、养老地产等商业合作伙伴，渗透进潜在目标消费人群的各类网络社群，通过大规模组织社群消费者，以生态旅游的方式参与野生食用菌品牌企业的一日游活动，让广大消费者实地体验野生食用菌的生长环境、生长及采摘加工过程，让野生食用菌生产企业绿色环保、诚信经营，顾客至上的理念很好地展示出来，以此实现野生食用菌文化品牌的深度推广。