社交电商“小红书”发展现状分析

李文艳 张桓森（吉林外国语大学国际经济贸易学院）

■社交电商1

社交电子商务（简称“社交电商”）是一种新的电商模式，它以社交网站、社交媒介、网络媒介为工具，以用户为主导而生成社交手段为背景，从而引发的一系列电商行为。在Web2.0时代，我国终端用户借助主流社交媒体（如微博等）而生产或是主导的内容和行为越来越多，社交电商也日渐成为新的经济增长点。

（一）社交电商分类

本文依据电商业务不同的侧重点，对我国社交电商进行以下三点分类：

1.基于社交媒体的社交电商

即社交网站、社交平台或者网络社区等社交化媒体在发挥其社交性优势的基础，拓展电商业务和销售渠道，应用于电商交易过程，从而开拓其新的商业价值的商务行为。该类型的社交电商一般都是由社交化媒体建立电商业务，通过社交化方式进行电商交易，例如微信小店等。

2.基于传统电商的社交电商

即在传统电商网站在原有的基础上，加入社交化元素，促进用户在购物过程中与企业间的交流与互动，从而提升用户体验和粘性，最终达到提高电商交易额目的。此类型的社交电商一般是体系成熟的电商企业拓展新领域而衍生的产物，主要的代表有凡客的凡客达人、淘宝的淘江湖等，它们的主要使命在于服务原有的电商网站。

3.第三方社交电商

即社交电商平台以“社交+电商”为重点进行平台业务运营，其拥有传统电商网站的各种功能的同时，也结合社交化媒体的特点，具备了吸引相同爱好的用户群体的个性化服务能力，该类型的社交电商代表有新氧、蘑菇街等。

（二）社交电商发展现状

如今，社交在网络的地位越来越高，流量带来了可观商务价值。有关数据显示，从2015—2018年，社交电商在整体电商市场中的比例增加了7.7%。根据《2019中国社交电商行业发展报告》，2019年社交电商市场规模达到20605.8亿元，较往年增长71.7%，同年我国社交电商用户达到7.13亿人，较往年增长17.3%。现今社交电商行业不仅是从业者还是消费者已大面积覆盖各个行业与各个领域，不难看出未来社交电商的前景将会持续向好。

■“小红书”发展现状

“小红书”以“社交”作为出发点，关注年轻人的生活方式，为全世界成千上万的年轻人带来高质量高真实的感受，它是一款年轻人展示自我、社交、做消费决策的实用型App，每天都有上千万用户打开“小红书”App参与社交。作为社交化电子商务的代表之一，当用户打开这个红色的App，“标记我的生活”标语便首要进入眼帘，不难看出“小红书”是以用户生成内容（UGC）为主要创新点的社交平台。在“小红书”中，用户可以通过系统对海量信息进行智能精准处理，遇到兴趣喜好相同的用户群体。“小红书”使用户之间基于兴趣而形成互动，成功发展用户社交流量经济。

（一）“小红书”发展定位

“小红书”的定位是基于社交媒体的社交电商，专注于UGC创新。其坚持用户优先，为用户提供高端社交分享平台，“小红书”初期将目标用户定位于“90后”，主要面向年轻用户群体，这些用户对精致生活较为关注，因此“小红书”引进关键意见领袖（KOI）吸引流量。相关的数据显示，目前“小红书”正处于成长期，从社交社区到用户分享，从积累用户到商业转型，以UGC口碑传播，成功地在市场上占领了一席之地。

（二）“小红书”网络营销策略

1.UGC营销策略

UGC（用户生产内容）是“小红书”主要模式,“小红书”提供自由真实的社交平台，供用户发布自己的产品评测、生活体验、旅游攻略等，降低商业气息。在“小红书”里，UGC的表现方式有很多，用户可以像在快手一样发布短视频，也可以像在ins上发布照片，或者像在论坛里发布软文等等，用户不光可以“标记生活”，也可以在“小红书”上找到疑惑的答案，使平台更加地贴近用户。系统通过收集分析用户点赞、评论、收藏量来为用户推荐感兴趣的内容与相似产品，提供个性化的功能，从而提高用户留存率，促进用户消费。

2.口碑营销策略

“小红书”采用的是口碑营销策略。用户在平台上生产内容，将所了解的信息传递给其他用户，使缺乏经验的消费者在做商品决策时有了相对真实有效的参考途径，从而达到口碑营销的目的。“小红书”引进KOI来引导消费走向，从顾客的角度测评商品，让顾客不轻易感受到商家推销成分，最后促成消费行为。“小红书”在测评内容页面加入商品购买链接，方便客户在“种草”之后直接购买。如今的消费者，不再局限于价格的比较，不轻易对产品外在而产生消费冲动，而更加注重产品本身的品质和对产品的兴趣度，“小红书”脱身于传统电商对于价格竞争营销，而采取口碑营销策略，使其能够建立客户信用的基础上，实现盈利最大化。

3.目标定位策略

“小红书”以大中城市作为市场目标，客户选择上锁定“20～40岁”的中高端消费层的女性群体，这类消费者大多不拘泥于价格，具有较高的生活理念，个性化十足，主观意识强，有较强的消费能力，并对探索新事物有着强烈好奇心，新事物接纳能力更强，消费视野更开阔，消费意识领先。因此，“小红书”的营销充分地迎合了这类人群的消费偏好，成功取得营销效果。

4.优势营销策略

“小红书”的优势营销在于下设的电商是以自己作为销售终端，实现平台对货物的有效控制，使一切行为均在平台内发生，形成可控的自营电商销售局势。现今，供货市场鱼龙混杂，电商平台难逃售假的负面新闻，为了保证“小红书”作为电商的信誉，它自主设立了保税仓，有专业海外采购团批量采购商品储存于保税仓内，从源头保证正品；入驻品牌商与“小红书”直接对接。用户下单海外商品，或是由保税仓或是品牌商从海外发货，取消第三方工厂参与，解决中间商问题，节约用户成本，在根本上维护了用户权益。如今“小红书”已在29个国家建立了保税仓，并且拥有自己的海外物流，下单的用户可以清楚地查到商品的运输的每一步，提升用户信用。“小红书”的自营电商模式节省了多种运行成本，领先于其他电商，提高了其在市场的竞争力。

（三）“小红书”盈利模式

1.商品销售盈利模式

与传统电商相似，“小红书”下设的电商业务，通过UGC营销而在平台上销售商品来取得盈利。

2.佣金分成盈利模式

“小红书”的业务合作中有“商家入驻”选项，“小红书”会与申请入驻的商家在“合同签署”步骤上商讨和确定佣金率，收取佣金分成则是“小红书”另一种盈利模式。但同时商家也需缴纳相应的保证金，“小红书”拟定了“境外店铺资费”“境内店铺资费”和“保证金管理规则”，商业按照规定缴费后入驻，自终止合作之日后的3个月，若商家符合推出条件，将保证金会退回。

3.竞价推广盈利模式

“小红书”提供“搜索竞价”和“信息流竞价”两种竞价推广产品供商家选择。系统提取用户输入内容中具有商务价值的关键词，此关键词出价高的商家的内容会优先出现在搜索结果中，这种产品就是“搜索竞价”。而“信息流竞价”则是出价高的商家优先出现在相关潜在用户发现页中，供这些用户点击浏览，增加商家和商品流量。“小红书”为竞价推广产品也拟定了“出价及预算指导”。

4.广告推广盈利模式

“小红书”提供第三方个体商家广告推广服务。当用户点开“小红书”App，首先会看到5秒的商家广告，点击广告界面就会跳转到另外的链接；用户在搜索社区首页也会出现与关键词不相符的广告。

5.会员制综合服务模式

“小红书”的会员一共设置了3档，分别是全年卡（199元），季卡（55元）和月卡（19.9元），会员所享的服务有“会员专享价”“无门槛包邮”“七天报价”等。三种类型的会员享受相同服务，但全年卡的价格更为合算，相当于每月仅需16.5元，适合长期使用“小红书”购物的用户，而季卡和月卡更适合短期使用“小红书”购物的用户。光有优惠会员价格还远远不够，当用户看到“开通小红卡会员预计可省3865元”时，对比每月仅需19.9元，用户容易购买会员。

■“小红书”发展问题

（一）平台盈利低效

“小红书”流量建设成本过高，导致盈利转化率过低，其以流量为运营点，但建设社交平台的成本过高，金主需要为“小红书”的流量买单，但当“小红书”的报价高于市场阈值，流量收益不在合理的范围内，金主难免会寻找替代产品，最后导致“小红书”盈利转化率低下。

“小红书”过于坚持用户优先，曾打出过类似“全网最低价”的口号，使一部分商家望而却步，退出小红书商城，使商品缺少多样性，用户缺少商品选择的权力，最后失去商家也失去用户。

（二）平台监管薄弱

2019年7月29日，“小红书”在安卓应用商店下架，8月3日在Appstore下架，原因无异于是一直困扰“小红书”的丑闻—售假、虚假宣传和广告乱象。“小红书”平台监管薄弱，使得不法商家有机可乘，销售假货；不良用户也打着擦边球发布色情信息。使“小红书”的平台环境遭受污染与打击，最终难逃下架。

■社交电商的发展意见

（一）认清市场价值，把握市场机遇

对于社交电商企业来说，认清市场价值，抓住市场机遇，精准了解自己的市场定位是尤为重要的。“小红书”的市场目标是大中城市“20～40岁”的中高端消费层的女性群体，竞争者寥寥无几，使其能够成为行业独角兽。“小红书”以用户为主导地位，创新平台发展模式，在人情市场价值的基础上打造高端平台，也为成功奠定了基础。

（二）健全相关法规，打造信用环境

由于社交电商大体由消费者主导，因此保护消费者权益的问题尤为复杂，这就要求政府必须独创一套适用于社交电商的法规，准确把握对社交流量经济和社交电商内涵并结合两者特征，打造自由又安全的网购环境。

（三）加强平台监管，实现多方监督

获得信任是社交电商核心竞争力。平台、商家和用户应该建立监督关系，完善信用体系，平台应加强对商家的筛选和监管，当商家遭到用户，在提供用户权益保护的同时，也应当提供商家诚信经营权益保护，实现三方友好共处，提高平台的信誉。

■结语

综上所述，社交电商的迅速发展，一系列的问题也层出不穷，小红书作为行业的典型代表，正是因其独特的商业模式而飞速崛起，也证明认清市场价值，把握市场机遇，选择合适且创新的营销模式，是发展社交电商的正确走向。同时，发展问题也不容忽视，政府与平台需共同打造信用环境，未来的社交电商行业定会趋于成熟，成为新型电商主流。