抖音短视频广告的传播策略

2020-12-17徐佳淳

营销界 2020年51期

徐佳淳

本文简要阐述了短视频广告的概念与特征，随后，对抖音短视频广告在传播展过程中所存在的问题进行了分析，并依照所学理论，对抖音短视频广告在传播过程中所存在的问题，做出了针对性的应对措施研究。以期通过本文的分析与研究，能够为短视频广告传播效果的持续增强，提供出可供参考与借鉴的内容。

现有环境对于短视频广告的研究相对缺乏，本文通过对抖音短视频广告的传播因素研究，丰富国内对短视频广告的传播研究内容，进一步促进短视频广告的可持续发展。另外，本文通过系统地对抖音短视频广告进行整理，研究不同抖音短视频广告的投放策略。并结合案例分析抖音短视频广告的传播特征，针对抖音短视频广告发展存在的问题提出可行性的建议，促进抖音短视频广告效益的提高，进一步促进短视频广告的科学化发展。本文的研究也在一定程度上丰富短视频广告的研究，拓展研究视野的宽度和深度。

■短视频广告概述

（一）短视频广告的概念

短视频广告，即是将广告内容以较短长度时限来进行承载的一种广告形式。其是为短视频营销做出驱动与铺垫的有效途径。

（二）短视频广告特征

短视频广告具有显著的特征，如具有极为广泛的传播范围，且传播效果极为优异；时限较短，能够快速、准确的进行信息内容的传播；消费者与商家之间的互动性增强；成本偏低且渠道丰富等等。

■抖音短视频广告传播中存在的问题

（一）虚假广告充斥

随着抖音短视频逐渐被广大网民接受和喜爱，致使在这一平台上兴起了大范围的短视频广告业务。越来越多的商家利用这一快速兴起的短视频平台，进行各种产品的短视频广告推广与宣传。而在面对纷繁复杂的产品种类时，也为抖音平台的短视频广告审查，带来了极大的挑战[1]。其中出现的审查不严谨、擦边球广告、利用平台审查漏洞等情况时有发生，由此也导致部分虚假广告和违法违规广告充斥于抖音平台之中。有些产品所发布的短视频广告，与其他产品的雷同性极高，或完全模仿拍摄，而产品却缺少实际功能性；有些产品所宣传的内容与实际情况不符，或存在过分夸大效果宣传，甚至会出现短视频广告的受众群体会对产品或服务等生成歧义误解等情况。

（二）广告内容缺乏健康性

对于抖音平台所发布的短视频或短视频广告而言，都要受到平台的严格审核，且应具有引领正确价值观的作用[2]。尤其在手机和移动终端设备大面积普及的今天，与网络和新媒体接触的受众呈现出逐年递增的趋势。未成年人作为受众群体的重要组成部分，其世界观、人生观以及价值观等尚未形成。处于此阶段的未成年人，在思想上极易受到外界的干扰与影响。

对于这种新媒体形式所表现出的拟态环境，未成年人更是难以做出精准的判断与抉择。而抖音中一些短视频广告，为吸引眼球或博得用户的关注，通常所发布的内容会出现低俗或恶搞的现象，或出现违背正确人生观与价值观的内容。这些低俗恶搞的内容，将会严重影响到未成年人的身心健康，不利于其树立起正确的世界观、人生观以及价值观。而依照大数据的精准推算，这类不健康的广告内容将会持续的推送给未成年人群，进而生成恶性循环[3]。

■抖音短视频广告传播的应对策略

（一）强化广告内容审核

对于抖音短视频广告中存在的虚假与不实信息，不单单是广告投放商家或广告主的问题，同时也是需要抖音平台极力关注的问题。作为广告进行投放与传播的平台和媒介，抖音平台应当在遵守行业法则的同时，履行相应的社会责任与义务，对用户所发布的短视频广告进行严格的监管与审核[4]。

一方面，应尽可能的杜绝虚假广告的存在，为其制定出相应的处罚制度或奖惩政策；另一方面，应进一步提升抖音品牌的建设力度，为确保自身的口碑与用户量，更应该严格进行短视频广告内容的审核与监管力度，做到精细化筛选与评定。而严格化的广告内容审核，需要符合基本的抖音社区公约，如图1所示。

（二）提升用户媒介素养

由于抖音受众的多元化特征，使得其用户存在于各个阶层与群体之中。这也使得用户所具有的媒介素养存在着明显的差异性。一些媒介素养较高的用户，会在平台中形成良性循环，既不观看存在低俗内容的短视频广告，又不对外发布带有此类性质的短视频广告。此类用户可作为抖音平台中的优质用户。而一些媒介素养偏低的用户，则会发送一些低俗恶搞的短视频广告内容，哗众取宠。对此，平台应定期进行必要的宣传，引导用户抵制低俗内容，提升广告的品质[5]。而对于未成年人，抖音所采用的未成年人保护工具，也对用户媒介素养的提升，有着重要的作用。如图2所示。