疫情期间公益广告的传播策略

张元婷

本文对公共突发事件与公益广告做出了简要的概述，并从公共突发事件角度探讨了公益广告的传播策略。以期通过本文的分析与研究，能过为我国公益广告社会收益的提升，提供出可供参考与借鉴的内容。

2020年春节阶段，新冠肺炎疫情在国内蔓延。在全国进入紧急状态的情况下，公共卫生与公共健康问题，也成为人们普遍关注的焦点话题。在这种突发公共事件下，作为为社会提供免费服务的公益性广告活动，公益广告所发挥的作用也将尤为明显。通过公益广告的传播，不仅能够有效的安抚人心、疏导公众的恐慌心理，更能为公众提供出各类科学化的防护知识与技能。使公众以平和、乐观的心态去面对突发公共事件。这也是疫情期间进行公益广告有效传播的意义所在。

■突发公共事件与公益广告概述

（一）突发公共事件

突发公共事件，是指发生时间极短，且会对社会造成严重危害，并应积极采取紧急应对措施加以处理的事件形式。其中涵盖自然灾害、公共卫生事件以及社会安全事件等。

（二）公益广告

所谓公益广告，即是为社会提供的免费形式的广告服务与活动，带有明显的公益性质，且具有典型的非营利性质与目的。

■疫情期间公益广告的传播策略

（一）围绕主题进行多角度传播

疫情防控、病患救治以及科学宣导等工作，是此次突发公共事件中的主要工作，也是提升公众眼界，减少恐慌情绪，并且激发责任意识的有效途径[1]。因此，在进行公益广告传播时，应紧紧围绕主题，从多个角度对事件进行积极的传播与引导。首先，致敬医护人员，树立民族榜样。医护人员、解放军战士以及众多志愿者们，成为了此次战“疫”中的“逆行者”和“最可爱的人”。是他们用效率，挽救回一个个鲜活的生命。如大型公益节目《向医护人员—致敬》等。其次，为公众传播日常防护知识，以及调适公众心理[2]。如广电总局制作并发布的《口罩的正确戴法》《降低传染的六步洗手法》等。如下图1所示。

再次，大力宣传防控法规，既要做好自身的预防与保护，又要正确看待他人的防控措施。并在此基础上，积极拿起法律法规等“武器”，做好防控工作。如下图2所示。

最后，宣传正能量，让公众从精神和物质上援助严防严控地区。如公益广告《用爱助力中国速度》等。

（二）以真实事件感染公众

在进行公益广告的传播过程中，真实事件所产生的影响力与感染力更为强大。尤其在面对疫情防控与病患救治过程中的真人真事，更是能够直击公众的心灵[3]。使其感同身受，代入感强烈。在抗击疫情阶段，大多公益广告都采取新闻纪实的方式，一边记录下全国各族人民对武汉的帮助与支援；一边反映出各省市地区共克时艰所呈现出的精神状态等。以央视公益广告《一起战，一起赢》为例，其正是以第一人称的视角，对疫情防控阶段的真人真事做出如实的描绘与诉说，讲述了各行各业对待这次战“疫”的付出。并运用权威专家对各类敏感问题的解答，使公众能够真正了解到众志成城、共克时艰等意义的体现[4]。又如，一些医护人员舍小家为大家、祖国召唤随时备战的做法，也让公众在严峻的事态下感受到了依靠与温情。也正是这一幕幕真实的画面，所激发出的影响力与感染力，为全国人民面对突发事件，给予了极大的帮助与信心。

（三）细节的烘托与运用

对于细节的运用与刻画，是展现特定人物或人群特征的重要方式，也是公益广告在突发公共事件时所需要运用的有效传播策略[5]。如“给国家带上口罩”的动画形象、医护人员防护服内的汗水、一道道因护目镜与口罩佩戴所勒出的血痕以及路边倒头就睡的解放军官兵和志愿者等等。这些极具冲击力的画面，在彰显一线人员敬业与奉献精神的基础上，更为公众传递出了满满的正能量。又如，在公益广告《用爱点燃中国速度》中，运用了大量的真实数据，也为公众展示了强大的中国速度与中国力量，为公众抗击疫情奠定了信心。如20吨医用物资仅用时1小时便完成装卸交付；5天集结6000余名医护人员赶赴武汉；10天简称火神山医院等等。无不让人在这种紧急时刻倍增信心，这也是公益广告传播有效性的具体体现。

■结语

综上所述，在遭遇突发公共事件过程中，公益广告所起到的作用尤为明显。其不仅能够减少或消除公众对于产生社会危害事件的恐惧或恐慌心理，还能增添公众对于突发公共事件处理与解决的信心。与此同时，公益广告所提供的科学化知识与措施，也能成为克服与解决突发公共事件的基础性保障。因此，公益广告在此阶段的传播策略，就要对公众的思想进行剖析，并为公众树立起强大的精神支柱，使公众在感同身受的同时，不断利用法规来处理和解决所面对的应急突发情况。