疫情背景下时尚行业品牌营销的分析研究

黄宇婷 胡雪睿 周莉（西南大学纺织服装学院）

■引言

新冠肺炎疫情发生突然，对时尚行业及其相关行业造成的影响远超预期。封闭城市、延迟开工等防疫举措导致实体店铺关门歇业，意味着时尚行业必须寻求新的营销思路应对当下环境。随着信息技术的进步、消费环境的升级，以互联网为基础的营销模式逐渐发展，传统营销渠道的单一性已不能满足时尚行业发展的需求，在这种背景下，行业应加快转型步伐，充分利用数字化技术对品牌完成升级，才能降低疫情带来的影响，帮助行业走出困境。

■疫情期间时尚行业销售现状分析

（一）疫情期间时尚行业的消费需求分析

新冠肺炎疫情的出现扰乱了供应和需求，世界各行业几乎陷入了停滞状态，造成了时尚行业尤其是服装产业的衰退。受国民消费支出明显下降、实际消费需求动力减弱等因素影响，消费者在疫情期间的消费习惯发生明显改变。为进一步了解疫情期间消费者时尚产品购买情况（以服饰为例），采取了网上问卷方式进行了调查。问卷设置包括：个人基本信息，疫情期间服饰购买情况，疫情对生活影响程度，疫情期间购买服饰途径及数量、类别等。共收集了200份问卷，其中有效问卷189份，性别超过7成的样本为“女性”，年龄中超过5成样本为“19岁-25岁”，见图1。

根据调查结果可知，疫情期间人们的出行受到限制，消费者专注于食物、医药等产品，对奢侈品、服装等非生活必需品消费欲望极大降低，且这种消费模式将会持续很长时间。

（二）疫情期间时尚行业的品牌销售状况分析

许多时尚品牌企业受疫情影响采取关闭实体门店、取消或推迟时尚活动等策略，因库存积压、客流大幅减少、利润大跌等问题。其中服装实体零售商损失最为惨重。

奢侈品作为时尚行业的代表产品，近年来在中国市场的销售份额已速达30%，且全球90%的增长都由中国消费者带动，Prada此前在中国营收超过20%，Burberry营收23%。疫情在重创时尚行业的同时也反应了对中国消费者过度依赖的现象。

■疫情对时尚行业品牌营销的影响

（一）疫情期间时尚行业品牌消费观念的转变

时尚行业品牌产品多为奢侈品、服饰、化妆品等，新冠病毒疫情的出现，引发消费者的行为发生巨大转变，消费者会优先放弃此类非必需品的消费。国内大部分地区实施封锁后，许多品牌则借助大减价的策略来提高销量，中端时尚品牌受到的打击最沉重，因为现金短缺的消费者将转向实惠的必需品。折扣风潮的增长使得时尚行业面临利润缩减的风险。

（二）疫情期间时尚行业品牌营销模式的转变

时尚品牌在疫情期间选择取消、延期时装秀，或选择新模式“直播”，表明时尚行业对数字化的接受程度达到新的高度，品牌间对流量的争夺战正从线下往线上迁移。从消费者层面来看，以看直播的方式参与时装周，可以打破时间和空间的限制，还能解决秀场门票一票难求。出于安全和现实考虑，线上看秀不仅有利与疫情防控，更是消费者参与时尚活动、了解潮流设计最好的选择，见图2。

由图2近年来电商规模逐渐扩大，时尚行业在疫情后将营销策略的重心从线下逐渐转移到线上。采用“直播”方式，既可通过熟悉中国网络社交语言的时尚博主和拥有强大粉丝基础的当红明星来打破青年消费者对品牌的刻板印象，提升话题热度，又可打通消费者与品牌甚至导购间的壁垒，激发消费者的购买意愿，对时尚行业营销具有重要参考价值。但时尚品牌在解读中国电商卖货模式上存在诸多问题，直接模仿国内快消品品牌做直播，对品牌形象有所降低，反而会起到消费者流失的反作用。

■疫情背景下时尚行业品牌营销对策建议

（一）节约成本、将营销需求摆在次位

受库存积压、业绩下滑等影响，短期内节约成本成为品牌方需要执行的必要举措。可考虑从品牌方减少预算、供应商快速调整生产线两方面出发，将营销需求摆在次位，不仅以品牌利益作为目的，而是将疫情期间消费者的消费需求作为品牌营销的目标。品牌方需减少预算，制定精准的折扣策略，修改销售计划来迎合低迷的市场现状。供应商应快速调整生产线，推出“刚需”产品，为产品重新注入价值，而不是一味的靠大打折扣来推销现有产品，以此重新赢得消费者的信任与热情。

（二）数字升级、线上线下渠道融合

当前全球多地仍处于隔离时期，消费者无法在门店购物，而转向线上，因此数字渠道在整个时尚行业运行中起到至关重要的作用。有效地将空荡的实体门店变成由店员主持的虚拟购物平台，同时通过微信等小程序将客户资料整合到品牌账户中，能够更好地帮助品牌收集消费者数据，为陷入危机泥潭中的时尚行业品牌创造了营收。

时尚行业品牌务必从数字化生产和数字化销售两方面升级，从产品开发、设计到柔性化供应链生产，利用3d设计、虚拟打样等技术指导生产加工环节，从而形成高效的数字化生产链。在销售端，人工智能、视频签单等方式能够对消费者数据深度挖掘，快速整合品牌会员资料，有利于个性化产品的生产以及购物流程的优化，模糊线上线下消费边界，引导品牌完成线上线下渠道融合。因此，对时尚行业进行数字升级势在必行。

（三）技术支持下有效信息的可持续利用

疫情给整个时尚行业尤其是时装业带来了冲击波，迫使各大品牌公司迅速放弃传统行业惯例，创新新的行业习惯以维持生存。对于品牌内部而言，远程工作、视频会议及弹性工作时间大幅增加了。从可持续发展的角度来看，时尚行业投资于能够提供员工互动效率的技术能够更好的达成团队深化合作。为了解决库存积压的问题，品牌公司应在原有基础上引入新战略和新产品，进一步增加有效的创新，可采取产品转售、升级再循环和回收这一模式，将可回收的库存进行“开花”处理，即将废弃库存产品加工成新的材料再回收，作为新产品的原材料来进行生产加工，并与相应的企业合作进行循环利用，为时尚行业的可持续发展提供永续动力。

■结语

由于时尚行业本身受季节和库存的影响较大，在疫情影响下更是面临巨大的行业危机，急需可行的对策来完善当前的营销模式。本文通过国内外时尚行业品牌销售数据报告分析和疫情期间消费者需求情况调研，发现时尚行业面临消费者欲望降低、库存积压、供应链中断3大问题，应将品牌企业数字化升级作为重点，利用数字化技术完成线上线下渠道融合，并最终提出了节约成本、数字升级、可持续利用3个对策建议。同时，品牌企业应及时掌握市场需求、顾客喜好甚至市场供应量来进行业务转型和创新，以协调疫情前后消费者不同的消费观念。另外，时尚行业品牌需要优先识别、考虑和扩大那些在危机期间发挥了最大作用并有效可行的新营销模式，以激发行业新活力。