徽商文化融入专业课课程思政教学实践路径探索*——以“公关关系学”课程为例

杨 群 （池州学院马克思主义学院）

十八大以来，习近平总书记多次强调中华优秀传统文化对提升文化自信的重要性，“我们坚定文化自信的坚实根基和突出优势，就在于中国优秀传统文化”“培育和弘扬社会主义核心价值观必须立足中华优秀传统文化”，中华优秀传统文化是社会主义核心价值观建设的重要文化源泉，是提升文化自信的重要内容支撑。在教育现代化和国际化的新形势下，尤其是现代信息化技术加速了课程国际化的实现，如当下风靡国际的MOOC，掀起了一场教育革命，很多西方国家正是试图通过国际化的课程安排来进行国家文化和价值理念输出，仅仅依靠思想政治理论课实现大学生价值观教育和引导的局限性日益凸显。课程思政教学理念改革正是基于现实的紧迫性而提出，通过深入挖掘各类课程中的德育元素，把社会主义核心价值观、中华优秀传统文化融入专业课程教学之中，使各类课程与思想政治理论课同向同行，形成协同效应，强化鲜明的育人功能和价值取向，以实现高等教育立德树人根本目标，承担起对国家核心价值观守望和创新的使命。

一 徽商文化融入公共关系课程思政的缘起

1 徽商文化是中华优秀传统文化突出代表

中国传统文化是以儒家为核心、结合释道为一体的综合体系，这一体系在基本内容上“重人”“重德”“重和”。徽商文化作为中国三大地域文化之一徽文化的精神内核，秉承“诚、信、勤、义、仁、和”理念以及开拓创新精神，是中华传统文化的突出代表和缩影，展现了徽州地域文化独特的精神状态和精神力量，在古代中国十大商业文化中独占鳌头，在中国文化史乃至世界文化史都具有重要地位。徽商以重义诚信、乐善好施的个人品质，崇儒兴教、仁德齐家、爱乡爱国的社会价值取向奠定了徽商文化的优秀核心价值体系，在历史的传承发展中一直保持着，也成为现今社会主义核心价值观个人价值层面、社会价值层面和国家价值层面的重要文化源泉，潜移默化地影响着一代代中华儿女[1]。大力挖掘徽商文化的时代价值，将徽商文化丰富的德育资源有效融入高校思想政治理论课及课程思政改革中，是对中华优秀传统文化的传承弘扬，也是对社会主义核心价值观的培育和践行，提升文化自信，具有重要的现实意义。

2 促进区域文化传承发展是地方性应用型院校重要使命

徽商是安徽的一张名片，徽商文化是安徽儿女在长期历史实践中培育的独特精神和历史文化遗产，是安徽的骄傲。其以义为利、崇儒兴教、恤贫济困、诚信友善、爱乡爱国的徽商精神深刻地影响了中国的历史文化。作为安徽省地方应用型本科院校，办学定位之一即要立足地方、服务地方，传承弘扬灿烂的徽商文化是安徽省地方高校的重要使命。同时地方性应用型本科院校以培养服务地方经济和社会发展的各类人才为重要目标，在人才培养中必须充分融入地域文化特征，确保培养的学生在未来服务地方建设中能够快速适应、融入地方文化氛围[2]。将徽商文化融入地方应用型本科院校的课程思政教学中，使得学生对徽商文化产生亲切感、认同感和归属感，倍加珍惜这些极其稀缺的文化资源，保护和开发并重，自觉成为徽商文化的参与者、传播者和创造者，润物无声地影响学生的人生观、世界观、价值观和文化情趣，更好服务美好安徽建设，同时将徽商文化打造出更具国际影响力的品牌，成为展示安徽新形象的亮丽名片。

3 徽商文化融入公共关系学契合课程教育教学目标

公共关系学是一门综合运用各类公关技术、方法及手段，通过传播沟通，以达到塑造组织良好形象，谋求组织发展的应用性学科。崛起于明中叶，鼎盛于明清两代的徽商以其独特的经商之道和辉煌的创业成就雄居中国商界四百余年，并在当时促进中国与世界各地的商业和文化交流中发挥重要作用，堪称中国经济史上一大奇迹，在世界范围内享有很高的知名度[3]。在公共关系课程中融入徽商文化，一方面符合公共关系课程目标，梳理徽商文化享誉国内外形象的树立，有助于学生理解公共关系组织形象塑造的内涵及要素；探讨徽商在协调处理宗族关系、政府关系中的做法与公共关系以内求团结稳定、外求发展为导向的相关传播协调沟通手段的运用在本质上殊途同归。另一方面，融入徽商文化的公共关系课程思政教学，有助于进一步增进师生对中国优秀传统文化的认知，将徽商代代相传的儒商精神精髓融入社会主义核心价值观，提升文化自信；作为安徽省地方院校的师生增进对徽商文化的了解、认可与亲近，增强作为安徽省人的自豪感与自信心，传承与弘扬徽商文化，进一步发挥徽商的精神特质，贡献安徽区域经济社会建设发展，体现课程思政育人功能。

二 徽商文化融入公共关系课程思政教学内容设计

公共关系课程开设的目标主要是培养学生的公关素养，使学生获得公共关系基本理论和基本技能，增强公共关系意识，提高实际的公共关系能力，为走向职场奠定良好的基础。基于此，本课程在教学过程中以《公共关系——理论、实务与技巧》（周安华，苗晋平编著）教材为本，课程内容分为基础理论和实务应用两大模块。

1 基础理论模块

公共关系课程基础理论模块包括：公共关系的概念、公共关系产生与发展、公共关系主要职能与基本原则、公共关系组织机构和人员、公共关系对象构成。公共关系概念一章对公共关系内涵、组织形象评价指标，联系徽商发展历史、典型人物事例进行讲解，了解徽商之所以能在中国历史文化乃至世界历史文化中留下浓墨重彩的一笔，塑造出独特徽商形象的原因是徽商内部不断增强自身实力和外部善于经营共同作用实现的。传统徽商虽然不懂公共关系的理论，但是在经商实践中，他们自发运用公共关系的原理，塑造了徽商中国十大商帮之首的辉煌形象。从内部而言，徽商在创业中勤苦拼搏，“岭南塞北，饱谙寒暑之劳，吴越荆襄，频历风波之险”，徽商的发展史也是一部艰难创业史，历经无数艰难险阻，基于此在对后代的教诲中徽商也始终注重对子弟吃苦耐劳、坚韧不拔意志的培养；并且徽商崇儒兴教，以“儒”作为内在素质来经商，以儒学的哲学与伦理来指导经商，奠定了徽商在经商中始终秉承“以义为利，不以利为利”诚信经商的原则和职业道德，成为徽商一代代持续经营，成就一番伟业的重要内在特质；再者徽商善于用人，以感情重托使其殚精竭虑以图报效，建立了和谐的内部环境，注重子弟职业技能培训，培养子弟择地趋时、开拓进取，善于捕捉商机、果敢行动，以奇制胜的经商之道[4]。从外部而言，徽商深知要获得公众信任，赢得财富首先要在公众中树立良好印象，为此他们广结良缘，结交政界，得官相助，创造良好外部环境，他们兴办公益福利事业、筑路、架桥、办学、救灾赈荒等，在公众中受惠者众多，徽商美誉传遍四方，提高了知名度，树立了良商良贾的社会形象[5]。徽商公共关系处理原则和现代公共关系工作的主要内容核心是努力干好、让人知晓，即包含自身的实力积累也需要对外的宣传经营才能实现良好形象的塑造，这一基本内涵不谋而合。公共关系产生与发展一章联系徽商文化中体现的儒学公共关系思想，说明公共关系意识在我国古已有之。公共关系组织机构选取徽商在异地为了维护自身利益，更好发展，广泛联系，成立自己的组织如武汉的紫阳书院案例，团结互助，协力并进，发挥公共关系主体作用。公共关系对象构成中通过引用徽商在和政府关系处理中的种种做法，如结交官府具有代表性的人物“红顶商人”胡雪岩，歙县大盐商江春，他们通过捐助政府财政等手段赢得名望、地位和特权所展现的公关艺术和现代公关关系学中所讲与外部公众关系处理中的原则方法进行比较[6]。

徽商文化在公共关系基础理论部分的融入很好契合了公共关系学核心概念组织形象的内涵，充分展示了如何通过内外公众关系的建立维护实现公共关系内求团结、外求发展的目标，不仅促进了学生对公共关系基础理论知识的理解和掌握，更从相关徽商文化的梳理和案例中追寻到当代社会主义核心价值观的文化溯源。徽商文化在个人层面的价值准则、社会层面的价值取向、国家层面的目标追求可以成为社会主义核心价值观中优秀传统文化的诠释，使学生在优秀传统文化的滋养中培育和践行社会主义核心价值观，达到课程思政育人效果。

2 实践应用模块

该模块包括有：公共关系工作程序、公关礼仪、公关专题活动、公关危机处理这四个部分内容，培养学生将理论知识应用于实践。其中公共关系工作程序中，通过以徽商形象在新时代的创造性转化和创新性发展为主题，开展公共关系调查、公共关系CIS 设计和公共关系策划，培养学生团队协作能力、组织能力及创新精神。在公共礼仪和公关危机处理章节，融入徽商在对内对外公众关系处理中的相关案例讨论，汲取之精华，去除其糟粕，客观辩证看待徽商文化的兴盛和没落。作为地方性应用型院校，将徽商文化教育渗透到专业实践教学中，尤其是类似于公共关系学科的管理类课程实践教学中向学生传递和渗透富有生命力的徽商精神和徽商文化，通过实践应用增进学生对徽商文化的亲近、认同和思考，种下推动徽商文化与时俱进，传播徽商文化、塑造安徽文化品牌形象的服务意识，这是形成当代大学生正确职业价值观、塑造优秀人文品质、提高自身素养的有效方式。

三 徽商文化融入公共关系课程思政教学过程设计

徽商文化融入公共关系学课程思政教学过程中应突出学生学习的主体性、主动性和独立性。因此在教学方法和教学手段的选择上，可以采用传统教学和信息化教学相融合的混合式教学模式，引进线上和线下相辅的微课模式，注重实践教学。

1 线上线下混合教学

在基础理论模块，教学内容主要围绕公共关系中抽象的基本概念和原则性、系统性的公共关系原理和方法，一般采用传统的讲授法，因为内容较多，往往在讲解过程中不能全部辅以相关案例解释，对学生而言较枯燥，可以针对某个小的知识点或概念或原理，将选取的徽商故事、事迹制作成短小精悍的微课视频，作为学生课前预习的导学案，上传到学校教学平台、QQ 群或学习通等教学App 上，供学生预习和复习，既提高了课堂时间效率，奠定了扎实的理论基础，更培养了学生主动学习，勤于思考的学习习惯[7]。

2 实践教学法

公共关系实践教学由课内实践和课外实践两块组成，课内实践主要包含案例分析与讨论，情景模拟，徽商文化融入公共关系课程课内实践主要以案例分析和讨论开展。通过徽商经商中体现的公关艺术相关案例的分析与讨论，一方面使学生理解和掌握隐含在案例中的公共关系知识点，另一方面增强了课程的互动性和趣味性，尤其是对于徽商文化中值得争议和消极的部分，例如有说法：“经商要学胡雪岩”，徽商结交官府关系中捐官等行为，如何从公共关系的角度进行客观分析，培养学生运用马克思主义唯物辩证观分析问题能力，同时锻炼学生的语言表达和沟通能力。徽商文化融入公共关系课外实践包括公关调查、策划和社会实践。公关调查和策划以构建新时代新徽商形象为主题，采用分组调研，选取中小企业组织，制作问卷、搜集信息并分析整理调研结果，形成调研报告，并在课堂上进行PPT 汇报展示。公关策划基于调查基础上获取的一手资料策划开展某项专题公共关系活动，例如新产品的新闻发布会、庆典活动等，撰写公共关系策划报告书并进行项目成果汇报，学生在深刻了解公关调查和策划方法、程序和技巧的基础上，增强了公共关系主体意识。作为地方性应用型院校，课外社会实践可以通过校企合作的徽商企业，带领学生参观、了解徽商企业的日常公共关系活动，在徽商企业的实习实训基地，有机会参加徽商企业举办的各类公关活动，为学生提供实践平台。社会实践能够促进学生将理论应用于实际，提高实际公共关系能力，全面提升学生综合素质，同时通过对徽商企业的调查、参观、参与实践活动等进一步增强学生对徽商文化、徽商精神理解，发挥优秀传统文化在形成学生正确价值观尤其是职业观上的隐性作用。

徽商文化融入公共关系学课程思政教学，需要教师不断提高自身素养，言传身教，设计科学合理的徽商文化融入公共关系学课程的案例、课内外实践方式，在提升专业知识、能力的同时真正将徽商文化这一优秀传统文化的德育资源融入学生的世界观、人生观、价值观的形成中，润物无声完成课程思政育人目标，培养和塑造具有传统与现代徽商精神的应用型人才。