三只松鼠网络营销策略研究

摘 要：当今世界已经迈入了互联网时代。三只松鼠通过相当新颖的营销方式与独特的产品定位，基本上占据了休闲食品电商市场的半壁江山，但随着各类竞争者的涌入，使其原本的营销状况面临着新的挑战，该品牌亟需转变营销策略。本文运用SWOT模型，找出了三只松鼠网络营销策略方面的问题。针对问题提出了线上与线下的相互结合新零售模式、强化社交平台营销、打造新通过媒体传播矩阵、加强品牌形象建设等解决方案。

关键词：三只松鼠;网络营销;存在问题;优化方案

一、三只松鼠网络营销现状

1.企业概况

三只松鼠在2012年创建，是国内第一个主打坚果类休闲食品的电商品牌。同年6月，公司正式于淘宝商城（天猫）上线运营，仅仅两个月就登上坚果类目销量榜首位，三年之内，销量提高了四十倍。2019年其全年销售额突破百亿，总营收达到了101.94亿元，成为零食行业首家迈过百亿门槛的企业，在食品电商领域稳坐头把交椅。当下，三只松鼠旗下有一个主品牌——“三只松鼠”，三个平行品牌——“松鼠小酷的果园”、“松鼠小贱零食铺”、“松鼠小美美茶铺”，总计九大类的休闲食品。

2.发展历程

按照“与顾客更贴近”的核心宗旨，进行了“一核心—四基本点—四现代化”的战略布局。基于顾客对品牌的了解，三只松鼠使用拟人化的可爱松鼠形象作为品牌标志来吸引消费者。通过互联网大数据分析方式，设置了完备的、合理的数据资料系统平台，为企业的相关决策提供可靠依据。并且，健全产品信息系统化体系，使得产品信息能够追根溯源，有效简化产品供应流程，为食品安全与品质提供了可靠保证。三只松鼠进行网络平台打造的同时，并没有忽视公司的硬件基础。其注入巨额资金设立食品研发中心、食品检测中心、建设标准化的分装工厂、全国八大中转地设置物流中心，使得公司发展建设得到了可靠支持。基于产品服务环境建设，开创9OFS用户体验法，让顾客在商品购买的所有环节，都能够体验到其提供的独特优质服务。而在企业管理之中，创建者章燎原的草根背景深刻影响了其公司文化——“透明、简单、信任”，这样的公司文化为其在行业之中一直保持优良的核心竞争力提供了坚实基础。

3.三只松鼠网络营销现状

（1）产品策略

“三只松鼠”注重产品开发。以“为‘三只松鼠的‘主人们寻找丰富、美味、保质保量的‘森林食品”为口号，提倡纯天然、新鲜的原料来源，适度加工，打造全国闻名的互联网零食品牌。

公司将顾客群体定位在80后、90后人群。三只小松鼠的卡通形象，让人过目不忘，不仅颜色鲜艳，而且每一只都有自己的名字和性格特点。其中，松鼠小贱是一只贱萌且带有“屌丝”气质的社会青年的形象，松鼠小酷是一只喜欢发明、积极向上的技术宅男，松鼠小美是一只美丽的双鱼座现代女性形象。“三只松鼠”的零食包装上印有商标和三只小松鼠的卡通形象，分为三层包装。第一层是牛皮纸，第二层是塑料包装，最里面是铝箔纸包装。公司内部具有浓厚的企业文化，有很多具有松鼠标志的涂鸦、玩偶、抱枕、挂件等工艺饰品，在购买商品时随机送出，增加顾客的好感度和粘度。“三只松鼠”公司承诺“只卖15天内生产的新鲜坚果”，并且保证食材来源是干净、无污染的，货源采取订单式合作方式定量购买，压缩产品的运转时间，保证产品的原汁原味。

在电商平台上，客服的头像是不同的松鼠，构成一个松鼠家族。客服带一些松鼠般的小俏皮，为顾客解答各种问题，会与顾客建立较深的友谊，增加了顾客回头率。

（2）价格策略

三只松鼠采取供应商与顾客间的直接对话模式，尽力削减中间成本，保证三只松鼠的产品与业内其他品牌相比，存在相当程度上的价格优势。

（3）渠道策略

三只松鼠兼顾线上与线下，大力进行广告宣传，吸引顾客最后完成购物过程。就线上模式来说，有网购平台、网站、手机APP等;而线下模式是实体店销售，重视顾客体验。

（4）促销策略

①植入式广告

“三只松鼠”在热播的电视剧、电影中植入广告。在《微微一笑很倾城》、《小别离》、《欢乐颂》等针对80后、90后人群的影视剧作品中植入广告，在《两个世界》中，主角的冰箱中放满了“三只松鼠”的品牌零食，宣传效果较好。此外，公司还特意设计了一款关于三只小松鼠的动画片，让人们更加深入地了解品牌故事。

②微博促销

“三只松鼠”建立了自己的微博账号，与粉丝进行互动和交流，增进感情。微博大多是转发顾客评价，并作出萌萌哒回复，拉近与顾客之间距离，同时也为自己的品牌进行了宣传;此外，公司还利用专业技术分析出顾客对于品牌的好感度，顾客最爱的零食种类等，将其公布在微博上;在微博回复中抽取幸运顾客免费赠送“三只松鼠”大礼包、周邊礼品等，增加微博话题度，通过转发，增加宣传范围来扩大营销效果。

③营业推广

在电商平台进行活动宣传期间，店铺内除了已经打折的零食之外，所有的零食都参与“买二赠一”、“满99减50”、“满198减100”等活动，增加销量。第三，捆绑销售。捆绑销售是将多个商品放在一起，达到1+1大于2的效果。某些商品会在活动期间进行“第二件半价”、“第二件八折”等促销。

“三只松鼠”还采用了“口碑营销”、维护“公共关系”等方式，从各个方面扩大品牌知名度，树立品牌形象。

二、三只松鼠SWOT分析

1.优势分析

产品优势：产品多种多样、涵盖范围大。当下顾客于购物之时，并不只是关注价格，同时追求更为优良的产品质量，并且更加重视购物期间的消费体验。基于当下“三只松鼠”的产品来说，主要类别是坚果类休闲食品，后来进而上架了涵盖糕点、膨化食品与蜜饯制品等九个系列的产品，一方面，品质有所保障，另一方面，包装设计也在持续更新，以满足各年龄段的群体消费需求，因此三只松鼠的市场前景极其广阔。

品牌优势：三只松鼠创建伊始，其品牌定位就已经相当清晰，加之品牌形象之个性化使其在顾客之中的知名度提升。

价格优势：三只松鼠采取供应商与顾客间的直接对话的模式，存在相当程度上的价格优势。

2.劣势分析

一些产品同健康饮食观有所冲突，顾客更加倾向于纯天然无公害的有机食品。以至于三只松鼠的一些油炸、膨化类的休闲食物产品与当下所流行的饮食观不符。

产品口味不能有效应对地域差异。三只松鼠在产品口味上的目标是可以满足所有顾客的偏好，可是全国地域广大，各个地区的口味差异带来的挑战某种意义上束缚了公司的发展。

3.机遇分析

休闲食品市场前景广阔，伴随百姓生活与消费水平的提升，休闲食品的市场需求量在持续扩大。我国的多数食品企业还没有树立品牌意识，所以品牌空间还相当庞大，创建伊始，三只松鼠就开展了品牌文化建设，基于电商专卖店之形式，期望打造出“中国食品电商龙头品牌”，经过坚持不懈的奋斗，三只松鼠荣获了“全国坚果炒货营销十强企业”的头衔，给顾客留下了良好而深刻的品牌印象。

4.威胁分析

基于这些年的“淘宝坚果类零食热销品牌排行榜”看来，冠亚军一般分别被三只松鼠与百草味收入囊中。不过，良品铺子与来伊份从线下休闲食品实体卖场中脱颖而出，转攻线上，进而进军网络休闲食品行业。

来伊份、张君雅等品牌实力强劲，且产品结构比较类似，目标群体定位一致，顾客于产品购买过程中就会更加关注价格，削弱了消费者的忠诚度，使得三只松鼠于休闲食品行业内的龙头地位受到了挑战。

三、三只松鼠网络营销存在的问题

1.企业“超预期服务”被消费者无视

三只松鼠长久以来都按照超出预期的核心理念服务于消费者。刚开始，此模式给公司带来了出乎意料的优秀口碑，促使老顾客进行循环消费，驱动销量急速上升。但是竞争者百草味、良品铺子等基本上每个食品电商都去模仿三只松鼠将湿巾、手套等便利顾客的小物品附于包装盒内。以至于此类最开始时温暖了顾客的小举动，到现在已经司空见惯了。三只松鼠的“超预期服务”在行业之内的优势不复存在。

2.“萌趣文化”遭遇瓶颈

三只松鼠的“萌趣文化”建设得到了广泛的认可，而相对年轻的网购群体相当热衷于新颖的文化交流形式。起初，三只松鼠最先了解到网购群体的喜好，店铺客服“松鼠星人”为名，消费者以“主人”为名来被称呼，此类交流形式远远超过了顾客之预期。顾客们都相当认可此类新颖的交流形式，虽然相对年轻的网购群体会受此类可爱而个性化的交流形式的吸引，不过经历多次体验之后其吸引力便显著下降。究其原因，一方面在于当代消费者喜新厌旧的程度越来越高;另一方面在于三只松鼠并未对此交流形式进行及时更新升级。以至于当下三只松鼠的“萌趣文化”并没能为其营销创造出新的效益。

3.广告宣传缺乏新意

网络广告营销策略单一，三只松鼠在各大商城开展的营销活动主要以发放优惠券，新品上市低价促销的形式来吸引消费者前来购买。低价促销虽然在短时间内可以吸引大量的购买者，但在注重吸引新的购买者的同时，也要注意对重复购买顾客的保持。促销产品都是以口碑良好的碧根果为主，而其他新开发的零食如茶饮和干果很少有优惠活动，难以让人知道三只松鼠除了坚果还有什么其他的优势产品，让人一提起三只松鼠只知道是卖坚果的，却不知道旗下还有许多衍生产品，对于打造新的爆款产品是不利的。

线上线下，三只松鼠都进行了广告大量投放，如在流行影视剧中植入相关广告。平台不同，但广告的投放却千篇一律。

4.线下渠道发展遭遇瓶颈

三只松鼠最初只涉及互联网销售，现阶段线下旗舰店也陆续开放。对于未尝试过线下经营的三只松鼠，发展线下遇到的挑战更大。而且在开设线下实体店之后，其网络营销并没有与之结合，尤其是在软文营销方面，没有很好地与各实体店所在地具体情况进行结合，没能有效发挥出传播作用，这使得提供的超预期服务没有得到消费者的认可。

四、三只松鼠网络营销改进建议

1.增加产品口味，满足不同地域和不同年龄消费者偏好

三只松鼠在产品口味上的目标是可以满足不同地域所有顾客的偏好，所以要不断丰富产品口味，不断发展超预期服务，满足不同地域的目标顾客群。三只松鼠的目标消费人群只是包含了80后和90后，而消费能力更强的中年与老年群体缺失。面对休闲食品激烈市场竞争的巨大压力，三只松鼠必须立足于当下目标消费群体之基础，通过丰富产品口味，也使得目标客户拓展至更多的年龄阶段。

2.发展萌趣文化，加强品牌形象建设

三只松鼠的员工很年轻，有很多年轻的设计师，公司应加大研发投入，重视萌趣文化的创新和升级。公司应该对其当前品牌形象予以充分重视，悉心呵护品牌形象这一看不见的效益，同时持续强化三只松鼠的休闲产品的相关形象打造。以便为顾客形成不可磨灭的品牌记忆，使其在进行休闲零食购买时可以下意识地选择三只松鼠，从而维持一批稳定的顾客团体，使公司的销售额不断上涨。

3.打造新媒体传播矩阵

微博是三只松鼠社交平台营销重镇之一，三只松鼠入驻新浪微博之后，成立了不少的官方服务账号，如@三只松鼠、@三只松鼠官方微博和@松鼠老爹_章三疯，以及@三只松鼠投食店和@松鼠主人服务中心等等。在这些账号之下，@三只松鼠这一账号目前粉丝已逾43万之多，这其中除了在该公司曾有过消费经历的顾客之外，更有大批没有过三只松鼠消费体验，尚且持观望心态的潜在顾客群体。而随着两微一抖、B站等视频直播网站的兴起，三只松鼠也应该及时跟进，开通相关账号，进行营销，以此来对其新媒体传播矩阵进行完善，虽然现在他们通過经常和粉丝进行亲切互动，三只松鼠逐渐发展成为微博平台上颇有名气的“网红”企业，但是在直播风潮盛行的当下，三只松鼠也应该转变战略，进行多元化的传播。

4.线上与线下的相互结合，发展新零售模式

为适应由互联网线上销售向线下直营销售的模式变动，三只松鼠的营销策略不再仅仅停留于网络平台。自2016年起，三只松鼠着手打造自己的品牌直营店铺，自此，线下店铺与线上平台将结合得更为紧密，同时其对于消费群体的覆盖面将会日益扩大。一方面，三只松鼠需要建立一套完善的直营店监管机制，以保障线下实体店系统的顺利建设，排除外界干扰因素;另一方面，在“松鼠星球”应用程序的推动下，更加紧密地联结出线上、线下以及移动端的三位一体营销模式。对于三只松鼠品牌的互联网营销也暴露了各种问题。三只松鼠品牌的售后服务点较少，难以全面覆盖中国食品市场，线下推广力度相对不够，从而在一定程度上对一些消费群体的售后服务施加了局限。因此应该考虑投资建设实体店，扩大销售市场。以及根据消费者需求不断完善产品的性能，以此来拉近了产品与消费者之间的距离，让用户在使用过程中仿佛感受到量身定做的专业感。让消费者享受到三只松鼠品牌给他们带来的愉悦与舒适之情，能够更好推进三只松鼠品牌的发展。

线上营销引发的供不应求的现状的确可以在一定程度上聚集人气，吸引大批粉丝的追捧和购买，但如果仅坚持线上营销而忽略了线下营销，一方面会有一批潜在的消费者不适应网络交流互动和购买，极有可能会流失掉这些潜在的受众;另一方面，线上多次抢购失败会促使消费者选择其他品牌的食品。三只松鼠品牌在二、三线城市缺乏售后网点的支持，其市场份额中占比不多。因此发展二、三线城市的潜在销售能力也尤为重要，对此，可以增设一定数量的三只松鼠品牌线下专卖店，并且根据不同地区的消费者口味来制定相关的策略，并建立起反馈机制，通过线下的互动去了解市场的消费导向。而且在线上线下相结合的过程中应该注意线下渠道的拓展和应用，这就需要进行软文营销，在当地的媒体上发布软文，并转载到线上，使得线上线下的宣传动作得到统一。网上订购、线下拿货的方式很好地协调整合了线上线下的作用，既减少消费者的等待成本也缩减了公司的物流成本。

参考文献：

[1]赵文朋，谢明洋，吴安妮，韩若婷.互联网思维下的电商营销策略分析——以三只松鼠为例[J].现代食品，2018（17）.

[2]靳甜甜.基于电子商务平台的食品企业营销模式研究[J].食品安全质量检测学报，2018，9（16）.

[3]王小蒙，李健.基于电子商务平台的食品企业营销模式建设研究[J].食品工业，2018，39（02）.

[4]余晓毅.大数据时代传统零售企业营销策略研究[J].纳税，2018，12（21）.

[5]何艳.三只松鼠电子商务公司线下营销策略研究[J].成都师范学院学报，2018，34（03）.

作者簡介：徐燕（1975.04- ），经济学硕士，研究方向：市场营销