电商行业成本领先战略的案例研究——以拼多多为例

冯春雨（河北经贸大学）

■拼多多公司简介

拼多多隶属于上海寻梦信息技术有限公司，专注于C2M拼团购物的第三方社交电商平台，目的是汇集更多人的力量，用较低的价格买到更好的东西。成立于2015年9月的拼多多短短几年内就拥有几亿用户，成为电商行业的黑马。2018年7月，拼多多在美国上市融资十亿，资本市场估值超过二百亿。2019年入选“2019福布斯中国最具创新力企业榜”。2020年9月，拼多多更是成为了2021年春晚独家红包互动合作伙伴。

■实施成本领先战略的原因

（一）目标客户定位在下沉市场

淘宝、京东等大多数平台期初将目标消费群体定位在一、二线城市，认为一、二线城市消费水平高、消费潜力大。拼多多一改常态，将目标客户定位在三、四线城市，紧抓他们追求低价好物的消费心理，推出具有诱惑力价格的产品，吸引了目标群体的注意力，并很快以此“安身立命”。销售价格已经很低，为了提高收入水平和盈利能力，就要尽可能的降低成本费用，推动平台实施成本领先战略。

（二）提升自身竞争力的必然要求

目前网络发展和电商行业发展迅速，市场上越来越多的出现新的“卖货”平台，然而消费者的数量一时间并不会出现大幅的增加，从而同行业内的竞争压力加大，如何吸引消费者成为每平台首先需要考虑的问题，各平台都采取了一定的措施降低成本提供性价比较高的产品来“抢人”。拼多多从一开始打造的就是低价销售模式来吸引消费者群体，然而存在许多消费者都认为产品价低就是质劣，所以消费者群体都集中于下沉市场很难“进城”，为了提升自身竞争力，保证物美价廉，拼多多实施成本领先战略也就成为必然趋势。

■成本领先战略的实施和存在的问题

（一）利用社交平台和超值活动免费推广

首先由于腾讯入股了拼多多，腾讯旗下的微信和QQ作为目前社交使用用户量最多的平台，对拼多多开放自然能够提高对拼多多的浏览量广。其次在拼多多平台中，用户购买产品会有“单独购买”“发起拼单”和“参与拼单”三种方式，基于低价大部分消费者都会选择拼单购买。为了快速完成拼单以及消费者倾向于向好友分享链接共同购买的社交习惯，这也就对商品进行了免费的推广。再次拼多多的很多优惠活动是以超低价甚至是免费获取的，比如“砍价免费拿”“天天领现金”等，消费者参与活动就需邀请好友的帮忙，尤其是当邀请那些从来没有使用过平台的用户会更有效，这就使得很少甚至从未使用的潜在消费者下载使用拼多多，促进了平台的推广。

这些方式对于平台的推广是十分有利的，但由于平台推广的广告会不经过允许就弹出界面或者完成免费领取活动需要邀请很多好友，这不免使消费者产生不满情绪，放弃分享链接推广平台，影响推广效果。

由wind数据库资料显示，拼多多的销售费用率在同行业企业中处于较高水平，这说明单位营业收入中付出的销售费用较多。拼多多从上市以后，在市场营销方面不遗余力，将广告植入热门综艺，请一线明星站台等。2019年还给予消费者补贴。因而目前拼多多实施并没有尽可能的控制市场营销费用。

（二）C2M模式降低供应链成本

拼多多打造销售直接对接工厂（C2M）模式，基本等同于从生产商直接到消费者，减少了很多中间商。尤其是拼多多持续扶贫助农，利用互联网优势与贫困地区产量充足的农户建立合作，有效降低了供应链成本。水果生鲜是生活必需品，又因大幅低于市价很快吸引了消费者，实现基础客户的积累，进而拼多多的业务逐渐扩展到几乎覆盖全品类的产品。

由wind数据库资料显示，拼多多的销售成本率在同行业企业中处于较低水平，这说明实现单位营业收入付出的营业成本较低。采用C2M模式与厂家直接对接措施有效降低了供应链成本，但在总成本方面，单位总收入并不能弥补单位付出总成本，从财务报表计算得出2019年末，销售总成本率竟达到182.32%。

（三）选择小物流降低成本

对平台上几乎所有的商品都会在评价中表示物流慢。平台上购买的商品大部分发货的快递公司都是一些小型的不太知名的快递公司，只有部分商品会用一些知名大型快递。选择小公司快递费会少，但会导致物流缓慢、甚至物品会在流通中受到不同程度的损坏现象。在消费者收到商品向客服反应要求处理时，客服通常会以“变形可以恢复”“不影响正常使用”等来回应消费者。消费者也因受损轻微、价格较低和退换麻烦等，予以接受、搁置处理。频繁发生就会降低顾客的满意度，虽有利于控制成本，但不利于长远发展。

■有效实施成本领先战略的对策

（一）适当控制市场营销费用

为吸引消费者、推广平台用户量，需要对市场营销投入一定的资金，但拼多多对于市场营销的投入偏于激进，从2020年报表数据得出销售费用投入271.74亿同比上年134.42亿增长幅度达到102.16%。

对近两年的财务数据进行分析，相比于去年，今年的营业收入有所增加，净亏损也有所收窄，若再适当降低销售费用，预期会很快实现正利润。拼多多应最大化利用免费社交平台推广，同时适合消费者心理。针对平台积累的老顾客不能享有新顾客的一些福利，可以对老顾客开展一些福利活动，缩减新顾客与老顾客的价格心理差距。赞助的综艺节目和邀请的明星可以适当地减少数量增加质量，选择拥有较高收视率的节目或者拥有较高正能量较少负面新闻的明星来代言。

（二）提升产品质量和服务质量

拼多多的低价销售，对价格敏感的消费群体来说具有强大吸引力，但也存在认为价格低就是劣质品、质量没有保障想法的消费者。在平台中的确存在一些商户销售劣质产品，但不乏物美价廉的好货。平台和商家要表示卖价低是由于厂家直销成本低、平台补贴福利大和拼单购买销量高等原因，并不是偷工减料质量无保证的结果。平台应适当提高商户准入资格，保证商户的信用水平和产品的质量水平。同时要提高商家的服务质量，提供售后咨询及时解决客户问题，提升客户的满意度，有效维持老顾客和开拓新客户，进而增加平台销量提高收入，这也是一种用自身信用降低单位成本费用的方式。

（三）与物流公司有效合作

拼多多中尤其是销量较大且月或者年销售量较为稳定的商户会更加倾向于与物流公司合作降低物流成本。但与小物流公司合作，经常由于物流缓慢、货物破损等问题引起消费者不满。商户可以提请平台与服务较好的物流公司合作，在适当情况下将在同一地区发出的商品甚至所有发出的商品都由该物流公司进行派送，进而能够有效降低物流成本、加快派送的速度，保障货物送达的质量。

上市两年多的时间，拼多多已经拥有了如此多的用户量，很明显拼多多的低价销售是成功的。营业收入的增加和净亏损的收窄体现了拼多多虽然不是完全的实施成本领先战略，其中对于一些成本的控制还存在一些问题并没有达到领先水平但是也可以为其留住流量，若要想长久的留住消费者，在降低成本费用的同时，平台的产品质量也是至关重要的点，提升质量水平有效降低成本，做到真正的“用更低的价格买到更好的商品”。