过剩之地

曹金辉 徐江

摘要：数字时代，5G技术作为“新基建”的领头羊，深刻影响着信息传播的速率和传播方式，它不仅是人工智能、大数据中心等领域的信息联接平台，更是一次网路技术的变革。而5G技术赋能下的手机广告新样态，作为支撑经济社会数字化、网络化、智能化转型的基础力量，它也正在不断紧跟形势，调整自己的姿势和占位。我们可以看到，它既在助力疫情防控、复工复产等方面作用突出，也在稳投资、促消费、助升级、培植经济发展新动能等方面潜力巨大，已然成为产业新的刺激点，在此背景下，去研究手机广告形式的优化设计，具有极强的现实意义。

关键词：5G时代;手机广告;传播;媒介

人类社会诞生以来，如何更为高效、优质地传输信息，始终是人类至高的追求。由文字—印刷—通讯设备—移动互联—万物联通，新的传播技术让社会发生了天翻地覆的变化。传播的形式、路径、技巧、体验，已相互打通，在“密切关注人类需求”这一不变的逻辑基础上，深度媒介化状态下的传播介质，呈现了“无边界模式”，无限多元化，是其不断跃升的能力。

2020北京5G新时代技术成果创新展览会，提出了“坚持以持续技术创新为客户不断创造价值，把握5G新时代机遇，共筑美好科技未来”的新理念。5G低功耗、大连接的技术特性，能支持超千亿终端设备之间实现低成本的相互连接，物联网应用迎来风口，伴随而生的相关产业，也会因此受到巨大的影响，例如行业敏感度最高的通讯业，智能手机的媒体属性受到了广告人士前所未有的高度重视。但当下的手机广告传播缺少针对性、时效性，整体效果不佳，尤其是受疫情的冲击，很多广告公司仍然抱残守缺，不愿调整传统经营模式，被迫面临不调整就会关门的局面。理论上讲，所有的物体都能成为手机广告的传播媒介，接收并发出信息，虽技术赋能，导致广告形态的高度自由化，但传播逻辑始终是不变的，那就是以人为本——关注人类的需要层次、情感体验、价值导向。消费者接触的无限频繁、深入，让无限化场景下，如何引导消费者态度、情感的转变、决策的产生，成为了手机广告行业面临的关键问题。为弥补这些不足，应加强对手机广告传播特点及传播途径的分析， 探讨消费升级背景下影响手机广告市场均衡发展的重要因素，不断优化手机广告传播形式，并提出手机广告市场应采取的发展策略。

现今，各式的电子产品，充斥着人们的日常生活，生活水平的提高，伴随精神需求层面的提升。手机从最初的仅可通话、简讯，逐渐发展到音频、图像、交互体验、虚拟空间等，智能化形态纷呈出现。5G数字背景下，手机广告的传播形式逐渐模糊，边界几近消磨。广告由最开始只能电视、互联网传播，渐渐转向以手机为媒介，一开始的短信群发方式，是人们最早接触到的手机广告，这种广告方式由于缺少画面的感染力，广告影响力低，大部分人都当作是垃圾短信，引起人们的反感。2008年，手机网络时代进入人们的生活，随之而来的是广告形式的变更，新颖的画面、动态的方式、极强的交互性，丰富体验的同时，拉近了广告与受众的关系，用户在手机广告中能够便捷的获取到商品信息，但这时广告的形式，仅仅是各类APP的弹窗和开始界面短短的几秒钟，制作形式简单，缺乏趣味性，并有可能造成手机的卡顿现象，从用户反馈来看，这类广告似乎并没有带来预期的更为细致的体验感。智能时代，手机广告已然不仅仅只是信息传播的载体，变成了一种实体产业，它迅速地刺激了经济格局的转变和消费结构的整合，它们深入到虚拟空间，关注动态化的延展模式和具身性的表达。智能时代手机广告传播的具身化，使得在身—心二元论认知视野下被忽视和遮蔽的身体在传播中得以凸显，以认知科学和知觉现象学中的具身理论为出发点，以新传播技术下的广告实践为经验材料，分析智能时代广告如何在内容和形式的表达上与受众的身体勾连，以实现其从意识沉浸到知觉沉浸的转向。用户在这类广告中不仅能便利的获取信息，还能完全体验这种模式广告的美感，以及商品的直观真实感受，这种方式能够使广告得到进一步的升华，并带来良好的经济效益。5G数字时代，手机广告的优势更为凸显，高速集群且信息量巨大，高效的数据传输能力，使得应用系统进一步融合、优势资源进一步集中，全角色、全场景、全渠道、全链路的数字化链接，丰富了沉浸式云端体验，推动了手机广告插件的进一步优化。

无处不在的智能连接，使得万物智能，智能平台上，几乎可以实现人类要求的所有精准活动，例如智能打卡、智能电器、智能旅行、智能手术、智能机器人等，动态化的模式，不仅完成了信息的交流，更是连接了各行各业的受众人群。尤其是此次新冠肺炎疫情期间，手机广告的强大功能，体现到了极致。人们的相对封闭的环境下，寻求生存、寻找商机，“网红直播带货”、“网络流行标语”、“互动视频网站”等新生态频发，催生了多样的生活模态。只要有移动数据，就可以完成一段精准的广告投放，就可以带来亿万级流量的效益，设计师们不再只是在固定平台中，植入或是带入广告，而是关注特定空间里的信息置入，B站、爱奇艺、腾讯视频等平台，都在排名前几位的短视频里，置入了很多极有价值的广告，这无疑是推动了“广而告之”的形成。

5G时代不止是通讯技术升级，从行业角度来看将带来“颠覆性”变革。从广告主的角度来看，能帮助品牌更全面地与消费者建立联系，用户的信息与需求的匹配度，将出现跨越式提高，同时还能降低广告成本。从广告行业的角度来看5G时代会使得广告出现的次数更加密集，更快的数据传输意味着更少的等待时间，而这都将会增加在线视频广告的曝光量和点击率。一直以来被动接收内容是广告信息传播的主流，而渠道爆炸拓宽的此时，随时随地的双向互动，已然成为了必然趋势。

参考文献

1.许鹏，论新媒体艺术研究的特殊内容与方法，中国人民大学学报，2007-1-16.

2.封莎，顛覆与超越：论新媒体艺术的公共性，新闻知识，2019-6-15.

3.方兴东，严峰，钟祥铭，大众传播的终结与数字传播的崛起—从大教堂到大集市的传播范式转变历程考察，现代传播，2020-7-15.

4.隋岩，群体传播时代：信息生产方式的变革与影响，中国社会科学，2018-11-25.

5.张哲、陆玲玲、孟艳、曹宁，短视频对主流价值观传播的影响与对策，视听，2020-9-15.

6.姚曦、任文姣，从意识沉浸到知觉沉浸智能时代广告的具身性转向，现代传播，2020-1-15.