农特产加工差异与包装设计研究

【摘要】基于科技含量和销售模式的不同，农特产加工的不同程度和级别所呈现的不同状态，决定着农特产的不同的消费群体的定位和包装外观的视觉设计。以此对农特产的加工分为初级加工，二级加工和深加工三个等级，得出初级农特产包装设计强调农特产地域文化，二级加工农特产注重农特产独特属性，精深加工农特产宣扬保健和健康生活理念的三种不同包装设计和促销目标的结论。最后指出目前限制中国农特产销售升级的科技含量过低的瓶颈所在。

【关键词】农特产;包装设计;加工差异

【中图分类号】S377

【文献标识码】A

农特产是基于农业文明的一种传统的土产资源。虽然是土产为主，但不仅仅限于土特产，还包括畜牧特产和水产品等。农产品的加工方法按照手段分为物理、化学和生物性三种加工方式。如果按照程度划分，分为初级加工，深加工和精深加工三种。每种加工方式和加工深度不同，农特产所呈现的状态也就不同，块状，粉状，液体，或膏状等。由此也就出现了因为农特产加工的层级不同而出现不同的农特产包装和设计。农特产因为加工方法和程度不一，所呈现的状态不一，包装的造型和外观设计也就不一。同时也影响了消费对象的不同。反过来，消费对象的不同也影响到农特产包装设计的级别差异性。这就是初级农特产包装设计，深加工农特产包装和精深农特产包装三种设计。以往有关特产和农特产的包装设计研究多在包装设计视觉元素上如何实现地方文化的转化上下功夫，或者是在材质、造型上探求创新。缺少对于农特产因为加工程度不同而出现的不同包装的区分，更是很少就此围绕设计展开研究。究其原因，主要是研究者对于农特产加工知识的缺席。由此对于目前市场上出现的不同级别的农特产包装所具有的差异性也就自然视而不见了。

1 初级形态的包装和销售模式

所谓农特产包装的初级形态，就是指农特产在销售过程中以自然形态为售卖的产品进行包装，此类包装具有造价低廉，瓦楞纸盒泡沫箱为主材料，忽视包装外观的视觉元素的设计盒应用等这些特征。而此类初级农特产又形成了不同的售卖主体。有村民个体，有企业店铺两种模式为主。村民个体售卖最不重视特产的包装，只是考虑包装的基本保护功能，无品牌意识，更没有形象塑造的想法。他们售卖的方式以零售为主，在售卖中只是强调特产的天然性，无农药性和特产地域的正宗性。在农特产资源比较丰富的某些地方，有些个体经营者汇聚在一起开起了商行，他们既有零售业务，也有批发业务，在特产的自然形态的售卖中比村民个体重视品牌和商行的形象塑造，一般是开始注重使用印制有该商行统一名称或者是标识的包装盒进行打包售卖。二者售卖的规模有所区别，售卖的方式也有所有不同，在包装上更有不同。前者因为是种植加售卖，而且售卖具有季节性。源于本身知识结构和精力有限的因素，其对包装的重视度不全面或者是不够，是客观存在因素决定。后者一般是专门从事本地同特产的自然形态产品的初级加工和销售，以经营售卖本地农特产为主要业务，因此一年当中不分季节性都在经营。在利润的动力引导下，必然会注重商业运营和市场经济的一些基本规则，对于农特产包装上的标识识别和其他文字的重视也是必然。此类经营者售卖的农特产包装开始注重包装的材质盒造型，应用色彩盒标识等基本元素，但包装的精细度还是和超市中的一般商品无法比拟。还有其在时尚性和消费者心理的把握和研究上还是存在缺陷。二者售卖的地点都是在农特产生产地附近，消费群体除了本地以外，还有游客和网购消费者。

初级农特产一般都是在销售过程中以农特产自然的形态作为产品，包装上不太重视其精致度，在包装文字上强调的是特产的地域性文化，而此类地域性文化应用和视觉呈现又分为三种：地域性自然或人文景观特产传说和故事。因为其售卖的产品定位是地域性和独特性，或二者的相关联性。

1.1 地域性自然景观或人文景观作为包装的主要元素

以突出地方名称为农特产的包装主要视觉元素的农特产，多具有农业部颁发的地理标志。突出地理性地方名字也就成为这种农特產销售和包装设计的主要策略。加上政府部门颁发的地理性农特产保护的证书和标志，此类农特产也就具有质量和正宗产地的宣传的合法性。比如陕西米脂的小米包装，盱眙龙虾的熟食包装，长白山人参包装，就是采用地理名称作为主要的视觉要素加以宣传和促销。在这里，地理性的自然、人文的要素成为了农特产主要卖点盒亮点，而这也是地方农特产因为忽视品牌塑造，只把地方作为公共资源加以滥用，就给一些不良商家有机可乘，扰乱了地方农特产的市场信誉度。地理特产的标志虽然对精准扶贫具有重要的价值，但是如果利用不好，反而破坏了地理标志颁发的初衷，这是得不偿失的。只有地方相关部门加强管理，这种随便使用地理标志的行为就会得到制止。

1.2 特产故事或传说作为包装的视觉要素

此类农特产多是经过特殊工艺加工或者是农特产产生于某一历史传说故事。在农特产的销售和包装设计中就突出和强调使用此类特产的传说或故事。以增加其特产本身的人文的情感性色彩，以吸引消费者前来购买和消费。

2 二级加工的包装和销售模式

所谓二级加工，是对农特产进一步的加工，把自然形态加工成熟食再进行包装售卖。二级加工基本上改变了农特产的自然形态，以简单的一种传统工艺进行了加工，比如蒸熟，油炸，或者是制成酱菜等。此类农特产的包装开始与市场的一般商品包装进行自觉的比较中学习，为了自己能够进入市场而主动开始寻包装印刷厂，此类包装的设计多是按照各户的要求，在没有进行市场调研的基础上进行的设计，而且此类包装多是印刷厂作为印刷业务的附带品，随着印刷的业务接单合同赠送的一项活动。在这里包装设计不独立收费的情况，就决定着农特产的包装设计不具有科学性与合理性，因为包装设计的产生不是建立在正常的设计创意来源的基础上，而是以甲方为主的一种印刷厂的迎合性劳动，不具有其投放市场的精准性和消费目标的明确性，所以，存在着一厢情愿的单向性和投放市场的盲目性。二级加工的农特产销售方也是有两类主体。一类是家庭式私营和商业店铺式专营。无论是家庭私营还是商业店铺专营，在农特产的包装上都印制了自己的标识或者商标，并且具有了详细的食品包装的基本说明文字。原料，储藏，使用方法，执行标准，生产许可证，含量，保质期，生产日期等。因为农特产食品类包装上市销售，必须符合两份文件中的规定和要求，才能允许上架销售。两个文件即是《预包装食品标签通则》和《食品标识管理规定》。

此类的农特产经过二级加工，具备了从优质的自然状态的形态转向了可以食用的食用农特产，改变了原有的自然状态，就有进人大众消费者视野的可能。农特产想从小众的消费群体中跳出来，走到大众的消费群体中去，必须在包装设计的定位上下功夫。首先要在包装上刨除特产字样;其次在包装上寻找新的名称;最后在包装的系列上下足功夫。

第二类农特产的包装设计具有不同于第一种初级产品的包装，特点是突出了品牌形象，强调了功能的普适性。因为此类包装的农特产是借助于高科技深加工后的产品。跳出了农特产的自然形态和地域性文化的限制，实现了超越，消费群体的定位是广大消费者，而不局限于游客和某一地域居民。此类包装设计强调的产品本身的功能性，而多体现在保健和美容等生活品质的提高上，而跳出了农特产初级形态的口味品尝，赠送礼品等功能的定位。在包装设计的材质，造型，文案，视觉元素等方面不同于初级农特产的包装。主要体现在以下几点。

2.1 材质上比较注重其品味性

因为产品本身是经过了二次加工后，形成了比初级农特产更加具有文化性的农特产，其不仅表现在口感上，还表现在造型和产品本身所包含的技术含量上。根据文化发展的规律特点来看，二级加工后的农特产无论是在品味上，还是在文化上都要略微高于初级农特产，因此在售卖的包装设计中，相对于初级农特产包装使用的材质就需要使用更加具有品味性。这种品味性主要体现在材料的细腻度上，色彩的对比和选择上，以及包装容器的造型上。例如牛蒡酱的包装，在容器上使用玻璃瓶，张贴上色彩对比淡雅的标签，包装盒材质就选用了细腻的白卡纸。无论是标签还是包装盒的印刷，都很精美，相对于初级农特产的包装设计，整体上品味就增加了很多。

2.2 视觉元素上讲究时尚性

二次加工后的农特产，因为文化和技术含量的增加，加上农特产形态得到了改变，所以在其外包装的整体审美风格上需要体现出这些内容。对于二次加工后的农特产包装如何体现文化和技术的丰富性？我们没有前期的任何经验可以借鉴，只能参考同类产品中的国外农特产包装设计的时尚性，借以用来指导和给我们的包装设计以启示，因为，如日本、德国等国家的现代设计在农特产包装中的应用和开发走在了我们的前面，包装设计作为一种文化形态，是可以跨越国界来学习和借鉴的。

2.3 造型上讲究便利性

源于对农特产的二次加工后，改变了农特产原来的自然形态，这就为包装的设计和规格容量上提供了更大自由。也为包装设计的结构、造型和消费者携带的便利性考虑，提供了必要的可能性。因为二次加工后的农特产一般都可以作为纪念品或礼品，以包装的规格来确定容量或体积大小。这就为顾客或游客的携带创造了方便。

3 深度加工的包装和销售模式

农特产的深读加工包装是指对于农特产精华部分利用高科技进行的提取，比如人参口服液，韩国的高丽参口服液，日本纳豆激酶等。在这一方面，因为涉及到农产品的深度加工和对高科技的依赖性，目前国内对此存在的大量的市场前景，因为中国农特产极度丰富，而且质量上乘。但我们缺少的就是通过高科技的深度加工不能走进普通大众的眼前。究其原因是与国内企业环境和习惯有关：多数企业是缺少长远打算，习惯于生产而不考虑如何去做好研发。只有创新和研发才能培养和塑造品牌。品牌是一个企业立足于市场的坚实后盾和根基，缺少这个根基的企业都经不起任何经济危机的风浪。投入科技和研发，才能保证产品的领先性，才能引领市场，在产品的包装设计上也具有竞争的砝码。因为只有依靠科技的力量和研发的投入，农产品才能制造出来具有不可复制和模仿的独特性。只有通过高科技的协助，名优农特产的成分才能得到更好地提取和利用，才能制造出更加有利于农特产造福地方和大众的机会。

同时，因为高技术的参与，不仅把农特产的营养成分提取出，而且也给产品的包装设计提供了最大的創意和设计的自由空间。农特产深加工即是农特产高品质产品的浓缩版和升级版，此类农特产主要是指具有食用和保健功能的产品。包装设计就完全跳出了产品形态的限制因素，可以自由地根据产品本身的营养和保健功能而选用材质，色彩，文案或广告语，包装的结构和造型如同一般商品因素的考虑即可。因为经过深加工后的农特产产品也摆脱了特产消费群的小众范围，而进入到了另一个都市具有压力或缺乏身体锻炼等，处于亚健康的群体，这类消费群体是大众。所以，在包装设计上就此进行没有任何异议。

4 结语

农特产作为商品销售，其流通渠道相对零散，不属于产业化，而且在包装上相对于超市内的商品，其重视度欠缺。农特产销售渠道不通畅，成为限制农特产走出去的瓶颈，专业的农特产销售商和店面较少，不如普通的超市普及。根本原因是国民对于农特产的消费还处于未被激活的状态，自然有农特产并非生活必需品的原因外，关键还是农特产的精深加工技术落后，不能把农特产最优质的成分提取出来，转化成部分消费群体都能愉快食用的食品。目前的关键问题是中国农特产都是因为其形态的自然性限制了其包装设计和销售中的空间想象力。因为农特产深加工的高科技含量的缺乏，而把农特产的销售和包装设计限制在一个瓶颈内，这是我们目前需要面对的关键性问题。

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[作者简介]赵绍印（1978-），男，山东菏泽人，副教授，主要研究方向：农特产包装。