国内生鲜电商的平台模式及其发展趋势研究

冯薏璇 郭传好

[摘 要] 随着人们消费需求多样化的不断提升，电子商务产业出现了新融合——生鲜电商应运而生。作为电商领域的一大蓝海，生鲜电商在近年来的高速发展态势吸引了大量的资本投入。但是，在规模逐年增翻的同时，行业也不可避免地出现了一系列发展瓶颈。分析生鲜电子商务的发展历程，解析其发展现状，结合对综合型生鲜电商、垂直型生鲜电商、新零售生鲜电商三种平台模式分析，预期行业发展趋势及方向。为保持生鲜电商的良好发展态势，对各生鲜电商平台提出立足实际、扬长避短，博采众长、优势互补，借鉴国外先进商业模式和经验，以互联网思维创新商业模式等切实可行的参考意见。

[关键词] 生鲜电商;平台模式;区块链经济;生态销售;服务营销

[中图分类号] F724.6;F724 [文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2020）09-0059-04

一、引言

随着互联网社会下的经济发展和国民生活水平的飞速提高，消费者的消费水平和理念也随之发生变化。生鲜市场作为社会发展的一大见证一跃成为各个企业眼中的“肥肉”。受居民传统消费习惯的影响，生鲜市场以传统的线下销售为主，但随着互联网电商的发展，近年来，以网络零售为基础的我国生鲜电商发展迅速，各大电商企业和传统生鲜渠道都纷纷布局生鲜电商市场。自2012年的所谓“生鲜电商元年”起，生鲜电商市场交易规模每年增速超过一倍，大量资本撬动市场迅猛增长，使我国在短期内涌现出了一批不同类型的生鲜电商经营模式[1]。

中国电子商务研究中心发布的报告显示，2017年上半年生鲜电商市场规模达851.4亿元，几乎相当于上一年全年的市场规模。而2016年生鲜电商的渗透率仅为3%，对比整个电商行业20%以上的渗透率，市场空间巨大，如图1所示。但是，同比近年的生鲜电商年度报告，生鲜电商行业整体增速显著放缓，市场扩张不断降速，市场规模趋于饱和，不少企业甚至出现了较大程度的亏损，真正实现盈利的企业屈指可数。以国内各类生鲜电商平台为例[2]，近90%的电商处于亏损状态，仅有不到2%的企业有盈利。究其原因，一方面是生鲜农产品缺乏标准化、储存保鲜不易，冷链物流、冷链仓储、配送等硬件设施不健全，造成了生鲜电商行业发展瓶颈;另一方面是生鲜电商企业缺乏差异化的市场竞争战略，市场调节机制建设不健全，导致同质化竞争和盲目竞争，加之农产品附加值有限，造成了巨大行业亏损趋势，如图2所示。随着企业生存战的敲响，生鲜电商逐步进入资本洗牌期，中小型电商大量倒闭或被并购，巨头加码，资本市场翻起了新一轮的大浪[3]。此外，生鲜电商以其商品的特殊性，对基础设施提出了极高要求，前期资本投入巨大，流量小、回報率低，导致很多盲目入局者在激烈的竞争态势下流动资金链中断，不可避免地走向衰败的道路。

除了市场的不稳定性因素，生鲜电商行业的发展也呈现出了许多向上的势头。据电子商务研究中心的数据显示，生鲜电商的毛利率可达30%-40%，加之其相对于传统业务降低的零售业务环节，即使扣除一定的损耗率，利润也远远高于其他垂直品类。生鲜电商凭借其广阔的市场潜力收获巨大需求量，电子商务快速便捷的特点完美契合了现代人紧张的时间节奏，为其高速发展提供了宝贵机遇。同时，产业的可持续发展离不开国家的宏观调控，在过去几年里，包括2017年9月商务部农业部下发的《关于深化农商协作大力发展农产品电子商务的通知》和同年10月国务院印发的《关于积极推进供应链创新与应用的指导意见》等一系列红头文件，切实鼓励着生鲜电商的发展[4]。此外，在国家政策文件中也包含“支持电商、物流等企业参与涉农电子商务平台建设”等字样，如此掷地有声的政策激励必将吸引更多资本投入，鼓励企业探索研发多种供应链技术，打破制约生鲜电商发展的技术壁垒，推动中国生鲜电商的快速发展，为建设规范化市场环境保驾护航[5]。

本文将基于对现存的几种生鲜电商平台分析其经营管理模式及优劣的综合分析，为后续相关生鲜电商平台的可持续发展，提供一些借鉴意见和发展模式。

二、现有生鲜电商平台模式分析

针对国内现有的生鲜电商平台进行综合分析，其大致可分为如下四类，如图3所示。

（一）综合型生鲜电商

1.综合型生鲜电商平台特征

综合生鲜电商是指商品品类多元化的电商，将生鲜业务作为其品牌的一大核心业务，从自营、投资、并购等多种方式全面发力的生鲜电商模式，如天猫、京东在内的国内一线电商巨头，伴随着国家政策的不断激励，国内各大综合平台凭借其前期优势，跻身生鲜电商大军前列，成为生鲜电商市场上的一大主力军。这些综合型平台虽属于不同的公司，但亦具有某些相同的特征。

（1）市场份额。先天的入口优势是其他生鲜电商不可比拟的。综合电商平台坐拥巨大的流量优势，像天猫、淘宝就占据了整个中国超过80%的市场份额，这种平台优势是其他生鲜电商短期内难以撼动的。

（2）消费者信任。对于很多网购用户来说，足够的信任是很多人选择平台的关键因素，许多用户甚至已经形成了先选平台再选商品的消费习惯。一个完全的新鲜事物到天猫、淘宝、苏宁易购等大型平台上进行买卖时，消费者会给予更多的信任，生鲜产品也是如此。

（3）品牌优势。综合电商平台具有强大的品牌优势，拥有众多的忠诚用户。“品牌+品牌”的连锁效应也是综合电商的制胜法宝。

2.综合型生鲜电商平台面临的威胁与挑战

值得注意的是，虽然综合型生鲜电商凭借其资本优势迅速攻占大量前期市场，但是就生鲜市场的严峻发展趋势来说，综合型平台也不可避免地面临着一些威胁与挑战。

（1）标准不统一。许多综合平台做的是生鲜平台模式，只将卖家、买家、物流企业的相关资源整合在一起，无法保证商品的质量，面临着商品的质量、价格等标准不统一的问题。一旦某个环节出现问题，会对整个平台的名誉产生严重损害。

（2）物流无保障。送货物流与送货时间没有保证，这对于商品损耗度高、物流需求紧张的生鲜电商来说是非常严峻的问题。由于生鲜产品对物流的高要求，让客户支付高昂的运送单价对于本就没有价格优势的生鲜电商市场是非常不利的。

（3）市场危机。当专业生鲜平台的威胁加剧，综合平台是否能够实现可持续运营，将流量有效转化为购买力，也是未来很大的未知数。

总体来说，综合平台电商利用自身规模优势，既可以促使外部供应链取代自己的部分制造业务，又可以在节省人力物力财力的基础上促进公司间的交流与沟通。它们经常通过多级消费者的方式，增强与消费者的交流，平台卖家根据消费者喜好调整供应，平台整合优势资源，从而巩固企业的品牌价值。以C2C为基础B2C为辅助，通过自营、投资、并购等渠道多方位发力，推动用户体验不断升级。拥有完备的营销系统，从组织架构到业务流程再到市场营销的高效职能转换，可以为卖主提供更多竞争机会。建立与机构的合作关系将产品标准化、品牌化，，综合电商平台凭借其良好的经济实力和与企业间的良好合作关系为基础，搭建众多的合作伙伴桥梁，为其提供了一定的资金流，保证平台的平稳运行。

（二）垂直型生鲜电商

1.垂直型生鲜电商特点

垂直型生鲜电商，是在生鲜领域进行市场细分，深化运营操作的电商模式。其业务领域比较专一，专业度较高。以易果生鲜为首的垂直生鲜电商打开了国内生鲜电商的大门，直至今日，像每日优鲜、叮咚买菜等一批垂直型生鲜电商都占领着行业市场中的一席之地，有着行业中独特的生财之道[6]。

（1）业务专注度。由于垂直电商的业务专注度高，比别人更关注细分领域的特点，所以也就比其他平台更懂用户，会得到用户的青睐。

（2）货源保障。平台为保证货源质量，采用产品生产、加工、运输、销售等产业链一体化的模式，一般选择直接去生鲜原产地或者蔬菜基地采购，并配有自己的冷链配送服务，提升了产品的品质。这种可信赖的专业性给垂直电商平台带来了很多机遇，赢得众生鲜商品购买常客的拥护。

（3）后期拓展。垂直型平台在专注产品经营的同时注重优势品类的开发，通过不断地积累与原始调控获得一定市场，积累了一定的市场优势与客户忠诚度。

2.垂直型生鲜电商面临的困难与挑战

然而，在专业性的背后也有一些直接引发的行业痛点。

（1）起步困难。对于垂直电商来说，前期实力比较弱小，又缺乏品牌知名度，要获取用户的信赖并直接消费其产品的难度、成本非常高，自然也就没有食品供应商愿意与其合作，起步困难。

（2）物流限制。由于缺乏对食品供应商的前期积累，导致垂直电商在供应链上容易出现问题，客户群體主要集中在几个一线大城市，冷链物流体系受第三方平台限制，物流运输过程中的商品损耗会比较高，规模扩大困难。而采用员工配送，还需要大量的人力财力，这对需要前期投入巨大、资金周转率有限的垂直电商产生了非常大的压力。

（3）竞争劣势。由于垂直电商的业务单一性，使其生存空间非常有限，且相对于大户头来说，盈利能力不强，如果无法承受市场动荡就随时可能面临着企业危机。

从垂直电商的特点不难看出，它对于纵向组织架构非常关注，从源头把关，生产销售关节划分精细，部门与部门间紧密结合。将市场与消费者紧密结合，喜爱采用B2C的电子商务模式，在经历激烈的市场动荡后，很多企业更加注重加强构建竞争壁垒，提高产品专注度，为消费者提供安心可靠的产品。以几个大型垂直生鲜电商为例：易果生鲜转型基础设施与运营服务平台提供商，建立全渠道运营体系，加码供应链和冷链物流，抓住市场先机;每日优鲜深耕垂直电商，首创社区前置仓模式，利用互联网技术，将运营能力精细化，定位品类精选，有效提高了网络配置效率。有效利用专业优势，扩张市场，垂直生鲜电商才能屹立不倒。

（三）新型零售生鲜电商模式

1.新型零售生鲜电商模式优势

随着消费者对品质需求的提升以及市场从业者的探索，生鲜食品的消费场景逐步多元化，由单一线上或单一线下渠道，逐步演变为线上线下渠道融合，向多元化体验转变，一大批新兴生鲜电商开始涌现。电商市场出现了一批以盒马生鲜、超级物种为代表的新兴电商模式[7]。它们有效运用新兴产业资源，以求拥有最大化的资源配置，以其独有的特点开辟了生鲜电商的新天地。

（1）创新管理模式。新兴模式有效改善了物流管理等一系列传统电商的通病，商品数据化处理，调节最近距离配送，满足了消费者即时配送的需求。如盒马生鲜，其配送在3公里内半小时达的模式会吸引一大批流量。

（2）供应链优势。新兴业态在商品的冷仓储、供应链管理等方面，也有着较为明显的优势，近距离日销日清的经营方式有效避免了不必要的库存成本及损耗成本，提高了生鲜食品的质量保证。

（3）销售创新。新兴营销背景下的“超市+餐饮”的创新体验[8]，使消费者生鲜消费方式的选择愈加多样化，购买愈加便利，增加了用户体验与满足感，高效契合了现代消费者的猎奇心理，市场前景空前。

2.新型零售生鲜电商模式的不确定因素

新兴产业的出现促进了行业内的多元化发展，但随之而来的还有一系列不确定因素。

（1）虚假繁荣。每个新兴产业都会有随之而来的不确定性。“超市+餐饮”的体验是否真正提高了用户体验，活鲜市场的管控机制及供应链体系能否支持企业日常流转，如何让新兴业态成为推动行业发展的推进器，而不是变成科技创新浪潮下的牺牲品，形成虚假繁荣，需要相关单位的进一步探索。

（2）行业壁垒薄弱。新兴产业意识形态不稳定，行业规则不健全，潜在的危机随时会冲击产业意识形态和业绩，仍需要尽快制定出相关的政策法规，建立行业壁垒，形成可行有效的市场规范。

（3）竞争激烈。生鲜电商行业内部竞争激烈，以巨头为代表的生鲜电商和众多小型生鲜电商此起彼伏，如何抓住自身机会与特点，增加自身优势，积累顾客信任度，也是新兴业态需要重视的问题。

对于此类线下新兴业态，多以O2O的电商模式作为突破口，广泛采用“线上下单支付，线下门店取货”的购物模式，同时推行实体店辐射范围内即时配送，节约配送成本，降低库存成本，主导“线上数字化运营+线下门店全新体验”的线下新兴业态销售背景下的新零售探索。其经营亮点就是为了拓宽销售渠道，进行了制度上的创新，O2O的影响让业绩增量上升，同时可以利用行业优势解决“最后一公里”的问题。如盒马生鲜，其运用大数据智能化系统，通过冷链物流复用、供应链融合等创新模式，提高经营效率，着手打造线上线下经营的完整闭环，形成用户粘性，物流链选址覆盖大型社区，同时积极探索新型便利店和无人零售业态，吸引消费者眼球，在短期内形成了可观的经济效益。

三、平台发展趋势

在全球多元化发展趋势下，任何行业的可行性方案都不会据于一隅[9]，基于上文中关于国内各主要生鲜电商平台模式的分析，结合生鲜电商的行业发展趋势[10]及其影响因素，如下表所示，下列三个商业模式将为不同类型的生鲜电商发展提供建设性的参考建议。

影响生鲜市场的因素分析表

（一）大数据+区块链

大数据与区块链是近几年互联网技术发展下的行业技术制高点。这类技术需要依托大量信息的基础和足量管理体系做支撑，因而适用于像淘宝、京东在内的大型综合性生鲜电商平台。现如今的商家都在讲究客户至上的经营理念，这类平台可以凭借庞大用户体量以大批量数据为基础，利用大数据技术将海量信息分门别类，从而洞察市场需求、识别金牌用户、推送定向商品给各个目标群体，从而精准满足客户需求，同时减轻了采购部门的负担。除了以精准营销策略作为数据基础，生鲜电商平台以其产品的特殊性若在区块链技术的加持下，企业发展必将更上一层楼。

所谓区块链技术这是一种按照时间顺序将数据区块以顺序相连的方式组合成的链式数据结构，并以密码学方式保证的不可篡改和不可伪造的分布式账本。在生鲜电商的领域简单讲就形成了一套“溯源体系”。这恰好契合了生鲜产品市场的特殊需求，将品控与服务带向了又一高度。溯源的价值可能不仅是保障食品从地头到餐桌的品质和安全，还会成为品牌商触达消费者，精准营销展示的重要渠道，甚至成为收集消费者反馈的入口。与此同时，借助大数据分析技术，设计一揽子解决方案，帮助品牌商实现全网的质量数据和商品流通数据的分析。有了这样现代化的智能体系与技术，这类生鲜电商必将能在未来的生鲜领域占有一席之地。

（二）全媒体销售+生态销售

随着互联网的发展，各路媒体以其高速的传播速度和广泛的受众群体为商品交易提供了良好的平台基础，他们通过产地曝光、深层解析等方式让用户通过自身感官真切感受到产品价值，从而刺激消费。而生态营销正是基于媒体曝光下的产物，让顾客真正看到以好水好土养育成的生鲜产品，品质有保障、源头直买、以销定采，减免了企业的不必要成本与未实现利润，促进经济发展和农业生产。这种以噱头取胜、买卖双赢的模式无疑适合于极其注重生鲜品类的垂直型生鲜电商。

现如今互联网趋势下，各类媒体已经深入到每个人的日常生活中，商家以此为发展本就受限的垂直生鲜平台可以为其注入新鲜血脉，必将给自身带来无限商机。全媒体的应用可以从受众的垂直扩张性与信息的水平扩散性两个方面进行。以自媒体作为这类生鲜电商的基本出发卖点，结合小程序、对点投放等媒体方式，打造爆点趋势，对市场进行导向性消费，后加之舆论风评作为其对应的风口支撑，利用名人专家精准传播，既吸引大量消费者眼球，又形成了完整的营销体系。佐以生态销售，对接销售系统形成紧密闭环，实现资源全利用，以销定采，让买卖活动更快更有效地开展起来。这种销售方式不仅大大扩宽了这类生鲜电商原有的销售渠道，还与时代接轨，将媒体热度转化为销售热度，在将来不断转型的过程中必然会给这类生鲜电商带来长久的利好势头。

（三）新零售业态+服务营销

“新零售”指以数字化技术打通线上线下的零售创新。像阿里巴巴的“新零售”、京东的“无界零售”、腾讯的“智慧零售”等创新已经在实践中得到了较好的应用，但市场是瞬息万变的，针对这类新零售生鲜电商来说，只有真正抓住顾客的心，才能获得长远的发展。反观服务营销，它正契合了现在顾客至上的理念，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供服务的全过程感受。

从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，而服务营销正是为消费者提供了这种需求。随着社会的进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而获得一种被尊重和自我价值实现的感觉。在线上电商流量红利见顶的今天，新零售销售氛围为服务营销创造了良好的背景环境。让消费者直面商品生产加工的过程中，增强信任感与消费黏性，在未来的竞争中必将迎来崭新的春天。

生鲜电商在经历高速发展后进入了不可避免的洗牌期，激烈的競争促进了老牌力量的爆发与新兴事物的涌现，多种经营模式间的竞争态势已成定局。在这种瞬息万变的高速转型期间，企业只有把握方法、扼住市场的喉咙：把握资本市场的运作方向，着重用户体量的竞争，坐稳在生鲜电商行业的一席之地，那么，对于生鲜产业这块巨大的蓝海市场来说，发展的瓶颈只是暂时的，只要以积极的态度应变扑面而来的艰难时期，未来的发展空间将会是无限的。

四、总结

纵观生鲜行业的动向，在2015年的一号文件中国家就强调了加强我国生鲜农产品的流通体系建设，并要大力支持农产品电商化。农产品供需两侧的升级发展，带动了生鲜消费需求。近些年来，随着一带一路与自贸区的建立与发展，国家战略推动生鲜行业发展，电商环境不断改善，成为生鲜电商发展的契机。伴随各种生鲜电商平台的出现，市场的过度过速膨胀使生鲜电商的发展进入了一个冰封的瓶颈期，无论哪种类型的电商平台都面临着各自的发展障碍。但只要抓住自身特点、把握适当改革升级方式，顺利度过行业整合期，必将在市场上占领一席之地。那么对于正处于整合期的生鲜电商来说，转型升级要考虑以下几个方面：

（一）立足实际，扬长避短

生鲜企业应抓住平台模式的利处，充分发挥自己的优势资源，确立适合自己发展的电商模式。对于中小型企业说，可不考虑建立成本高昂的仓库和冷链，或自建B2C网站。既可入驻大型综合生鲜电商平台销售产品，也可选择为垂直型生鲜电商平台和传统超市的网上商城供货。

（二）博采众长，优势互补

适当扩张销售模式，除了选择B2C模式之外，更应该考虑B2B平台批量销售，尽可能综合利用各种主流生鲜电商模式的优点，辅之以自建B2C网站开展本销售。在条件许可的情况下，只要利于扩大销售，生鲜电商就应该尽可能地采用多元化的电商销售模式。

（三）借鉴国外先进的商业模式和成功经验

在国内市场趋于饱和的情况下借鉴国外相关经验，提高自己的竞争力。如：美国的社区运营模式，像亚马逊一样利用高密度的仓库满足顾客需求，从超市转型至仓库，节省建造成本，改变消费者购买方式;或借鉴家庭农场运营模式，将耕地与消费者挂钩，促进农业产业链的发展，创新消费模式。

（四）利用“互联网思维”，创新商业模式

互联网仍是电商企业的主力战场，生鲜企业可结合小程序、手机APP等互联网模式，发展更贴近消费者的电商销售。积极探索未来的商业模式，如“C2B预售+O2O服务”等优势结合的销售模式，此外，企业还可以运用O2O（线上+线下）模式占据大量超市、社区食品店，将其作为生鲜产品的线下保鲜库，力求做到的创新创意。

总体来说，中国的生鲜电商行业已经历探索、高速发展、洗牌的发展时期，进入后成长期转型升级阶段。巨头入局形成第一梯队，创新模式不断涌现，成为发展重要趋势。生鲜电商作为电商行业最后的一片蓝海市场，拥有强大的政策支持和广阔的市场前景，在未来的发展中必将为传统生鲜行业带来翻天覆地的变化。

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[责任编辑：史朴]