农产品定价策略优化研究

摘要：农产品定价理论主要包括以消费者意愿为前提的定价策略和以交易成本为前提的定价策略。该文分析了农产品定价存在的主要问题，并探讨了定价的优化策略，提出扶持农业发展、确保农业生产者的定价权，构建健康有序的农产品市场，完善政府职能，以确保价格公平、公正、合理，保证群众的合法权益。

关键词：农产品;定价策略;消费者意愿;交易成本;定价权

郑春苗. 农产品定价策略优化研究[J]. 农业工程技术，2020，40（26）：87+89.

农产品与其他种类的商品相比具有一定的特殊性，在很大程度上影响着国计民生。人们的基本生活主要靠农产品加以维系，所以农产品通常情况下有比较稳定的人均需求量，但缺乏较高的需求弹性。农产品在前期投入的成本差异、品种差异等许多因素，导致农产品价格难以准确确定。目前，居民消费水平已经由之前的维持基本温饱转变为发展型和享受型消费，国家需充分考虑农产品的特殊功能，学习和借鉴西方发达国家在农产品定价方面的先进经验，从而使农产品定价机制更加合理完善。

一、农产品定价理论

1、以消费者意愿为前提的定价策略

边际效应理论主要站在消费者的角度对农产品价值进行考量，而从实证主义出发，消费者的购买过程实际上是从信息搜索、问题确认到最后购买的循环过程。购买决策发生在消费者已经掌握农产品质量安全信息的前提下。另外，对消费者保留价格的预测会对农产品的定价决策产生直接影响，因此对消费者行为特征进行分析研究非常重要。

2、以交易成本为前提的定价策略

农产品定价有很长一段时间并不重视交易成本，再加上小农经济先天存在的弊端，导致农产品交易市场出现了逆向选择，即劣质产品反而驱逐了优质产品。在组织生产以及进入市场交易的过程中，生产者为了更加准确有效地把握市场信息以及在市场交易中使获得的边际利益最大化，付出的交易成本必然也较高。在信息时代，获取相应的信息占据了大部分交易成本，农业生产者一定要重视市场信息的收集和分析，同时尽可能降低信息收集成本[1]。

二、农产品定价存在的主要问题

农产品最为根本的问题是缺乏品类多样性，并且质量良莠不齐，导致农业生产者难以有效把握主动权。一些小农户也不具备较高的议价能力，只能被动接受农产品价格，这与其信息获取能力不足有很大关系。这些问题不利于提高农业生产者的积极性，也对农业生产的科学化发展产生了很大阻碍，还导致市场调节受到价格机制影响。

农产品的季节性供给非常明显，但是农产品的价格在全年消费的时间特点影响下具有非连续性的特点，因此农产品有着非常突出的现货市场交易特征。

此外，市场经济发展迅速，但是市场经济体制还不完善，再加上农村大多处于交通不便的偏僻地区，导致农产品市场的发育相对比较落后。

政府职能缺位也对农产品定价造成了不良影响，导致农产品交易市场难以形成合理完善的交易体系;市场法则存在着不公平性和随意性;监督机制也难以有效执行[2]。

除以上几个原因之外，农产品价格还受到其他多种因素制约，比如流通组织的分工以及农产品流通领域的环节等。

三、农产品定价的优化策略

1、扶持农业发展，确保农业生产者的定价权

近年来，社会主义市场经济发展迅速，但是各种生态环境问题也越来越突出，使农业生产由之前的单一资源约束转变为资源与市场双约束，导致农民一方面要负责生产，另一方面还要负责销售。在这种情况下，在人民群众日益增长的物质精神需求得到充分满足的同时，还要使生态环境的可持续性得到充分保证，就只能走科技兴农的道路。因此，要大力推广节约型技术，并对产能和资源之间的关系进行有效处理，使各种资源的利用效率得到有效提高。

想要保证农产品生产稳定增长，就必须合理完善的构建长效机制，并借助先进的科学技术，使农产品生产效率以及可持续发展能力得到有效提高，才能够避免因农产品支撑能力不足而对经济发展和现代化进程造成严重冲击。

农产品近些年来频繁出现价格剧烈波动的问题，每一次剧烈波动都会对农民的收入产生严重影响，进而引发一系列社会问题，这是农民对农产品定价权缺失的反映。要想使农民从农业生产中真正获益，就必须重视农产品定价权问题，还要引导农民发展合作式农业，使农民的组织化程度得到有效提高。

2、加大改革力度，构建健康有序的农产品市场

当前，要进一步加大农产品市场的改革力度，构建健康有序的农产品市场。在社会主义市场经济条件下，农产品价格应主要由市场决定，但在农产品流通中，会受到流通主体、环节以及时间等多方面因素的影响，导致小农户难以准确有效对接大市场，从而使农产品价格出现“两头叫中间笑”的现象。因此，政府必须加大投入进行农产品市场建设，还要对农产品产业链加强管理，同时采取有效措施控制损耗。此外，还要重视农产品流通效率，合理完善构建农产品价格形成机制，帮助农民充分了解市场的供求关系以及资源的稀缺程度[3]。

3、不断完善政府职能

农产品的定价策略不仅关系到经济问题，同时还与政治经济问题密切相关。在农产品定价策略方面，政府发挥着非常重要的作用[4]。这对政府提出了更高要求，一方面要充分保障市场的有序性，另一方面还不能“越位指挥”。政府必须将不同类型的农产品价格形成机制研究清楚，并在此基础上制定科学合理的价格调控政策。需要注意的是，该政策除了包含农产品价格形成机制以外，还应该包括农产品价格波动调控机制，以及与之有关的一系列价格调控机制 [5]。

四、结语

当前农业生产者在农产品定价方面缺乏主动权，通常情况下只能被动接受市场价格。价格认定工作遵循完全成本原则、平均收益原则、市场价格原则等进行。造成这种现象的原因是农产品质量良莠不齐、农产品生产者获取市场信息的能力较差以及政府职能缺位等。要想保障农业生产者的农产品定价权，政府除了投入资金对相关外部因素进行干预之外，还要加强自身建设，充分发挥政府职能，只有这样才能够使农业生产者的利益得到充分保障。

参考文献

[1] 张华英. 我国农产品加工业的电子商务平台优化策略研究—基于“互联网+”视角[J]. 价格月刊，2017（1）：86-90.

[2] 吳彦艳. 价值链视角下农产品供应链集成优化策略研究[J]. 商业经济研究，2018（1）：111-114.

[3] 毕 玮，颜 琳. 农产品电商平台优化策略—产品平台与交易平台的二重性视角[J]. 中国农业会计，2019（3）：86-91.

[4] 李光华. 对价格鉴证在经济社会中的地位和作用的认识[J]. 商场现代化，2011（34）：50.

[5] 李 智. 价格机制改革与价格认定[J]. 现代商业，2018（8）：42-43.