电商文创产业对云南省非物质文化遗产的保护

李悦 龙金茹 于家斌

摘要：云南省非物质文化遗产资源丰富，是云南地区重要的文化基础，云南非遗文化得到政府和民间组织一定程度的保护和整理，但受到地域限制、大众认知度小等诸多因素影响，始终是“活化石”的形象。近些年电子商务文创产业受到政府的重视，具有广阔的市场前景，电商文创推动滇遗保护工作成为一项极富创造力的举措。文章以云南省非物质文化遗产的现状为切入点，探究电商文创推动滇遗保护的可行性和优势，最后给出电商文创保护滇遗的措施和方案。

关键词：电商文创;非物质文化遗产;滇遗;文化创意

一、云南省非物质文化遗产保护现状

非物质文化遗产对于一个国家，一个地方来说，是举足轻重的软实力体现。其对于全国乃至世界来说都是一部不可忽视的历史财产。云南省作为中国少数民族最多的西南边疆省份，以其丰富的自然景观和历史文化不仅成为中国最热门的旅游省份之一，更是非物质文化遗产名录最多的省份之一。然而，云南省非物质文化遗产的面临屡遭破坏，传承困难，观众流失，濒临消亡的挑战。随着时代的变化，新生代的欣赏眼光趋于潮流和时尚，对极富文化价值和底蕴的非遗不了解、不珍视。

为保护云南非物质文化遗产，政府和各界做了大量有力工作，如深化非物质文化遗产资源调查;加快文化生态保护区建设;加强非物质文化遗产数据库建设与信息共享;推进非物质文化遗产资源的合理利用;非物质文化遗产保护利用设施建设;提升非物质文化遗产宣传展示展演水平;加强非物质文化遗产保护管理工作;加大经费投入等。

在滇遗保护中各界取得了一些成绩，使得云南非物质文化遗产保护工作的体制机制更加健全完善，非物质文化遗产保护名录体系更加完备，国家级和省级非物质文化遗产项目得到有效保护，州市級和县级非物质文化遗产项目存续状况得到明显改善。

然而，滇遗保护方面还有很多不足无法一一兼顾，如非物质文化遗产在云南经济社会发展中的重要作用体现不明显，没有根本解决隔代难传的问题，大众共情心理不够，社会受众效益不明显。要解决这些问题，需与时俱进，借助互联网平台和媒体，运用市场经济的无形之手来调节非遗的外部效益，发挥电商文创产业的正外部效应，改善滇遗保护问题。

二、电商文创在云南省非遗保护的优势

电商文创产业据有污染少、资源消耗少、发展潜力大等特点，并且在转变为经济发展中，能够成为战略性的产业。为推动文创产业能够再次转化为生产力和产品，云南省昆明市专门创立了文创产业园区。自2017年至今，昆明市共组织超过2000多家文娱企业参加过60多场大型文化展览。在2018年云南省文博会订单金额共达3600万（余宏刚（2019））。此外，昆明市还打造了一批重点企业和项目，并将文化传统传播至东南亚及美日欧等地区。2020年文创产业将成为国民经济支柱性产业的总体目标，占GDP比重达7%。

（一）云南省文化背景丰厚，提供设计空间和丰富素材

相比较于中国其他省的传统文化，云南共拥有26个民族，其拥有中国最多民族的省份。云南省拥有拥有独一无二的人文文化优势，并且能将很多文化融合其中。云南各地的风土人情大不相同，可以发挥其多民族和独特的人文历史制造各地区专有的文创产品。云南省博物馆可以通过整合各地区不同的文创类产品，形成云南特色文创产品综合。基于互联网的平台优势可以把以往主营游客纪念品的文创产品设计为更具有广阔市场的收藏品，装饰品以及文创快消品。

（二）发达的旅游业和地缘优势带动流量

云南省旅游产业发达成熟，旅游资源丰富，外来游客众多，由于文创产业和文化旅游的受众关联密切，因此能间接为文创产业带来流量。云南的地理位置决定了云南的做为中国在东南亚重要的桥头堡。云南可以响应“一带一路”政策号召，作为向东南亚辐射中国文化类产品的枢纽;或者将中国西南的文化传播到整个中国，以此增加文化影响力，积极发展跨境电商。

（三）政府政策利好性支持

云南省政府发布了《云南省人民政府关于进一步加快跨境电子商务发展的指导意见》和《云南省人民政府关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的实施意见》，一系列利好举措助推云南省文化产业发展。围绕“十三五”文化创意产业发展主要目标，推动文化产品和服务供给侧结构性改革，通过优化产业结构和空间布局、促进融合发展，推动实施文化建设和产业发展“510”工程，提升文化创意产业对外开放水平，推动文化创意产业实现跨越式发展。

三、通过电商文创产业保护滇遗的原因

（一）产业运营成本低

电子商务文创产业的落实和发展基于互联网的优势是成本降低，不仅能减少人力物力，节约开店成本，还能减少中间环节，降低消费者购买成本。此外，度过开始的投入时期，文创产品的营收还能收回成本并且创造利润，这让保护滇遗与云南省的文化产业共同协作协作，开创非物质文化遗产保护传承与经济社会建设相互促进、协调发展的新局面。

（二）受众参与流量大

相比线下保护活动中举办场地和参与人数受限，电子商务突破了时间和空间的限制，使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行，从而大大提高了效率电子商务所具有的开放性和全球性的特点，为企业创造了更多的贸易机会。在运营文创电商时，可以积极利用线上媒体资源进行推广，与其他线上行业进行有效合作，努力建设并维护滇遗文创的品牌形象，使保护滇遗不仅为云南政府的责任而是成为整个人类社会的焦点。

（三）文化传播速度快范围广

保护滇遗的宣传方式总体可分为两种：一是实地参观，切身感受，参与活动，口口相传;二是书刊电视，新闻报道，网站建设，公众号发文。这两者虽然具有一定的宣传效益，但是随着网络技术的高速发展，新兴的网络宣传不断涌现，自媒体时代到来。所有文创产品的消费者都可以从被安利者成为安利者，文创产业还可以利用网红经济效益等，迅速提高传播速度。这也就是说，越多人购买文创产品，就有越多人宣传产品文化，就有越多人知道保护云南省非物质文化遗产，从而形成良性循环。

四、电商文创保护滇遗的方案和策略

相比于云南省文创产品的起步，北京故宫团队的文创产品及周边已经带动了中国文创类产业及企业的成功。故宫团队累计开发共1.2万文创产品，仅2017就创造了15亿元的收入。4年间营业额增长1.5倍，就从国家补贴营运到自我盈利的转变。值得注意的是电子商务是故宫文创的主要经营模式和收入来源（徐怡梦（2020））。

故宫文创的成功不仅展现在营收方面，更重要的是引发文创热潮，该品牌消费者以购买拥有故宫文创产品为荣，自发在个人社交媒体上分享，让消费者为自己打广告。更为可贵的是消费者因为文创产品的美而更加欣赏故宫的美，主动积极地了解故宫文化，传播中华传统优秀文化。产品的价值远远超越实用属性，而是成为文化价值的载体。

以故宫文创为代表，让更多人看到电商文创的市场价值，最重要的是传递消费者人文情怀，倡导社会保护非物质文化遗产等历史文化财富。分析电商文创保护非遗的成功案例可以证明电商文创保护滇遗的是可行的。

（一）给滇遗分类，精准电商文创设计匹配

对于建筑，工艺品等偏向实物类别的非物质文化遗产，由于自身的形象比较固定，设计上的创新空间有限，因此应该保留其文化形象，提升其欣赏类价值。这类文创产品可以与景点合作，数字博物馆合作等，定位为纪念品和收藏品进行电商交易。对于民俗，曲艺，戏剧类别的非实物性质的滇遗，需要挖掘出既有文化屬性，又有欣赏属性的元素进行现代化创造，并运用在文创产品中。例如虽然民俗是抽象的，戏剧是动态的，但是民俗服饰，戏剧人物形象是实在且静态的，文创产品可以将当中的图案，形状，花纹等运用在现代化的衣服、鞋帽、箱包、饰品、文具等快消品，这种文化衍生能够让非遗从“活化石”成为靠近大众的“香饽饽”。

（二）宣传文创产品的同时带动滇遗教育

滇遗文创要想去过度市场化和商业化，就需要丰富每一样文创产品的文案，想消费者讲述每一个产品的设计来源于哪一个非遗，这个非遗又有着什么样的故事。只有当购买商品成为购买商品下的故事，消费者才能更具有共情心，社会舆论才会激荡水花。如今，碎片化娱乐式的短视频非常流行，可以考虑让非遗传承人作为滇遗文创代言人，进行生动讲解，既能起到教育作用又能提升品牌形象，实现保护非遗和市场回报的正向共赢。另外，还可以与云南省学校合作，给学生进行滇遗文化的宣讲，让孩子从小树立保护云南省非物质文化遗产的意识，提升孩子对非遗美感的欣赏，侧面为文具类文创产品做宣传，开发文具类产文创产品的市场。

（三）与云南省非物质文化遗产景点合作

联合国教科文组织审核被批准列入《世界遗产名录》的中国世界遗产共有50项，仅云南就占了5个，分别为丽江古城、三江并流、南方喀斯特之石林、澄江化石地、红河哈尼梯田。这些景点秀美壮观，每一个角度都风景如画，非常适合作为素材用来设计明信片、本子、帆布包等文创产品，一方面滇遗文创品牌能够借助旅游景点的热度，另一方面可以在产品介绍中加入这些自然景观遗产以及古迹遗产的介绍，让大家在旅行时不要随意破坏环境，保护历史和自然的馈赠。

五、电商文创保护滇遗的困难和挑战

（一）文化创意设计要求高

电商文创要想实实在在取得保护滇遗的成果，其中非常重要的是产品设计的关联度。文创即文化创作，需要与云南省非物质文化遗产有效结合，要做到既不丧失本身的文化底蕴，又能够符合当代人的审美（关阳（2020））。由于在细分类目上的深入解读不够、对于创意和设计能力不足、没有充分挖掘文化资源、文化产业链不健全问题，文创产品易陷入同质化严重、缺乏创新的境地。一方面要吸纳更多优秀的设计师，满足各种不同材质的产品形式，设计出具有文化内涵的实用性产品;另一方面要突出“全案开发”的优势，即丰富产品线、注重产品运营让产品成为文化的载体需要优秀的设计团队和文案团队，才能被市场接纳，并且让消费者产生共情，使消费者在拥有滇遗文创产品的同时还自发去关注保护滇遗这件事情。

（二）有被仿冒和粗制滥造的风险

由于文创产品几乎没有技术壁垒，一旦产品出现爆款，电子商务平台可能会出现一些仿冒伪造的产品以低价出售，从而损害品牌的形象和利益。往往这些电商商户的目的只是收益而非文化价值，这就会造成滇遗文创形象过于市场化，只是考虑盈利而非文化传播，对消费者建立错误的印象。

参考文献：

[1]余宏刚.云南省博物馆文创产品研发现状分析 [J].创意设计源，2019（07）：2-3.

[2]徐怡梦.以现代工艺为载体宣扬中国传统文化——基于故宫博物馆文创产品的研究[D].上海：上海对外经贸大学，2020.

[3]关阳.云南省博物馆文创产品研发现状分析[D].哈尔滨：哈尔滨华德学院，2019.

*基金项目：2019年大学生创新创业训练项目（省级项目编号：201910674239）。

（作者单位：昆明理工大学）