基于DCI指数的我国图书馆抖音平台传播策略研究*

陈冬玲

（广州民航职业技术学院图书馆 广东广州 510410 ）

1 引言

随着互联网的高速发展，短视频为生活创造了无限可能，也开启了新的互联网社交生态。作为2016年9月新上线的短视频软件，《2019抖音数据报告》显示，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已经突破4亿[1]。抖音短视频时长一般控制在15 秒—60 秒之间，具有多元化、趣味性、共享性、新鲜性、互动性等特点[2]。

抖音短视频已经吸引了越来越多的政务组织、高校等入驻，成为新媒体传播正能量的新平台。作为知识保存和传播的基地，图书馆也应该迎合新媒体时代用户的需求，在此种情况下，我国部分图书馆逐步开通抖音平台账号并尝试进行新的服务。

目前，关于图书馆抖音平台传播力的研究不足，搜索中国知网未得到相关文献。本文对我国76个图书馆抖音平台账号进行实证研究，利用科学的方法探究抖音平台传播力与相关变量之间的量化指标关系，为加强图书馆抖音平台建设，提升其传播力提供科学依据。

2 我国图书馆抖音平台现状调查

文章调研对象为已开通的我国图书馆抖音平台，通过抖音APP软件搜索栏，以“图书馆”“大学图书馆”等关键词进行组合检索，检索时间为2020年1月，共检索到76个用户。根据粉丝数、省份、是否官方认证、欢迎词、关注数、获赞数、作品数、注册时间以上8个维度的指标，对76个用户进行调研。

2.1 图书馆抖音平台类别

从图书馆类别来看，仅有46个公共图书馆开通了抖音账号，总粉丝数为22万余人。仅有30个高校图书馆开通了抖音账号，总粉丝数为3 642人。

2.2 图书馆抖音平台开通区域

从开通区域来看，山东9个，广东7个，浙江6个，北京5个，河北4个，湖北4个，江西4个，福建3个，甘肃3个，贵州3个，河南3个，吉林3个，内蒙古3个，山西3个，四川3个，湖南2个，山西2个，上海2个，新疆2个，安徽2个，重庆1个，江苏1个，辽宁1个，其他省份的公共图书馆、高校图书馆均没有开通抖音账号。

2.3 图书馆抖音平台规范度、注册时间

从平台规范度以及注册时间来看，公共图书馆抖音平台比高校图书馆抖音平台注册更规范，使用更及时。公共图书馆中，91.3%的账号都进行了官方认证；34.7%的账号在2018年注册开通，60.8%的账号在2019年注册开通；有2个为“僵尸”账号，贵州省图书馆、宜春市图书馆在开通之后各方面数据均为0。高校图书馆中，仅有6.7%的账号进行了官方认证；3.3%的账号在2018年、2020年注册开通，30%的账号在2019年注册开通；有19个“僵尸”账号，复旦大学图书馆、兰州大学图书馆等账号在开通之后各方面数据均为0。

2.4 图书馆抖音平台运营效果

从作品数、作品获赞数来看，各图书馆抖音平台的运营效果欠佳，但公共图书馆抖音平台在运营效果上优于高校图书馆抖音平台。从获赞数看，表现最好的是临沂市图书馆126.6万次（公共图书馆），哈尔滨工业大学（威海）图书馆2 446次（高校图书馆），但大部分的图书馆抖音平台发布的作品质量不高，24个公共图书馆、29个高校图书馆抖音平台作品的获赞数处于0—1 000的区间。从作品数上看，表现最佳的是临沂市图书馆542个（公共图书馆），河南工业大学图书馆50个（高校图书馆），大部分图书馆抖音平台在开通之后使用并不积极，作品数普遍处于1—100的区间。

3 基于DCI的图书馆抖音平台传播力分析

3.1 抖音号传播力指数DCI

3.1.1 指标体系构建

抖音号传播力指数（DCI）V1.0通过对抖音账号发布的短视频在数量、互动状况、覆盖用户程度来综合体现图书馆抖音号在抖音平台的传播影响力。采用指标主要通过发布指数、互动指数、覆盖指数三个维度进行考察评价。采用数据：新增作品数、点赞数、评论数、分享数、新增粉丝数、总粉丝数等，各项数据指标、权重及标准化处理方式如表1所示。

表1 DCI计算公式

3.1.2 我国图书馆抖音平台传播效果

将所收集到的数据代入DCI计算公式，结果如表2所示，测试的76个图书馆抖音号传播力水平存在较大的差异。公共图书馆方面表现最优异的是江西省图书馆、陕西省图书馆抖音号，DCI值分别是880.56、704.32，遥遥领先其他图书馆抖音号。高校图书馆方面表现最优异的是哈尔滨工业大学（威海）图书馆，DCI值是356.2。大部分抖音号的DCI值在200—400之间，排名第一的江西省图书馆（880.56）与排名最后的包头市图书馆（126.5）的DCI值相差754.06。

同时，结合表2的数据以及查阅各图书馆抖音平台的具体内容发现，当今我国图书馆抖音平台面临如下问题：

（1）角色定位不清晰。角色定位不清晰主要包含两方面，一是功能定位很初级，通过翻阅图书馆抖音平台内容可知，众多的图书馆抖音平台仅定位于信息发布、阅读推广宣传的工具，没有很好地发挥其为图书馆提供延伸服务的功能。二是粉丝定位也不够准确，总体来讲，抖音平台用户群体具有年轻化的特征，因此，图书馆抖音平台需要针对年轻群体的心理需求来拍摄抖音作品，吸引更多的粉丝关注，让更多的粉丝参与评论、参与转发，以扩大平台的影响力。

（2）与受众缺乏有效互动。抖音平台与其他新媒体一样，只要成为抖音平台的粉丝，就可以具备点赞、评论、转发功能，粉丝的参与度特别高。但是，我国图书馆抖音平台的运营人员恰恰忽视了与粉丝的互动，并未真正解决图书馆抖音视频交流沟通、解决问题等多样化的功能。在互联互通的新媒体时代，众多图书馆抖音平台纯粹的“信息发布”功能已无法满足受众的需求，高效的信息传播、及时的沟通互动、高质量的信息服务应是图书馆抖音平台实现的重要作用。

表2 76个图书馆抖音号DCI传播力排行榜（2020.2.1—2.29）

（3）抖音作品制作水平有待提高。通过查阅我国图书馆抖音平台可知，有相当多的图书馆抖音平台作品极少，关注数比较低。有一些关注数较多的账号却很少更新内容，成为“僵尸”账号。究其原因，主要还是我国图书馆抖音平台的运营人才的缺失，专业技能也不够硬，主要表现在原创内容数量较少、质量不高、作品拍摄水平不佳以及纯转发其他账号内容。

3.2 抖音DCI传播力指数变量Pearson分析

为探究我国图书馆抖音号传播力的具体作用因素，本文将使用SPSS中的Pearson相关系数对有关数据（作品数、粉丝数、点赞数、转发数、评论数、发布频率）进行分析，以准确了解公众号影响力与相关变量之间的量化指标关系，同时测量变量之间相互联系的紧密程度（如表3所示）。其中，相关系数r的正负值分别代表变量之间呈正负关系，绝对值距离0的水平线越远，则表示变量之间的关联越强，反之亦然。

（1）从表3分析结果可以看出：DCI指数与粉丝数不存在相关关系，p值为0.099，大于0.01，即图书馆抖音号凭借粉丝数的增加并不会提高其传播力。而DCI指数与作品数、点赞数、转发数、评论数、发布频率相关系数r分别是0.679、0.679、0.739、0.731、0.679，均在p=0.01水平下呈显著正相关，说明图书馆抖音平台可以通过增加上述影响因素的值来提高自身传播力。

（2）作品数与粉丝数相关系数r是0.330，在p=0.05水平下呈显著正相关。作品数与点赞数、转发数、评论数相关系数r分别是0.733、0.730、0.738，均在p=0.01水平下呈显著正相关。同时，发布频率与粉丝数在p=0.05水平下呈正相关，与转发数、评论数、点赞数相关系数均在p=0.01水平下呈正相关。这也充分说明了图书馆抖音平台多创作优异的作品，多发布作品可以提升抖音号的粉丝数、点赞数、转发数、评论数。

（3）同理可得，点赞数与转发数、评论数均在p=0.01水平下呈正相关，说明高质量的抖音作品不仅可以打动粉丝，还能使粉丝参与度更高、互动更积极。

表3 DCI传播力指数变量相关性分析

4 我国图书馆抖音平台传播策略

4.1 做好服务，明确功能定位

现如今的图书馆抖音平台依然很官方、很严谨，比如图书馆抖音平台账号的介绍依然是老套的“谢谢您的关注”以及“图书馆的相关介绍”，抖音平台依然只是单调地发布动态消息。因此，图书馆抖音平台要明确功能定位，树立有知识、有乐趣的形象，比如江西省图书馆的“阅读，就是赣”、朔州市图书馆的“品鉴风雅、骋怀逸韵”，创意地介绍抖音平台账号，受到广泛好评。

求知欲是人们普遍的内在精神需求，如果能做到针对粉丝存在的问题进行视频方式的答疑解惑，满足粉丝的求知欲，心系受众，服务好受众，解决好受众遇到的困难，全方位地为受众做好服务，则一定程度上能更好地展示图书馆抖音平台的服务功能。因此图书馆抖音平台还应有针对性地拍摄一些作品为粉丝答疑解惑，比如有600多万粉丝的“中国消防”抖音账号拍摄的短视频——“今天阿消带来了现场实验帮你证明孔明灯存在的隐患！你看，真的着火了！”，在2019年春节期间制作发布，这是“中国消防”政务号为了解决一位叫李雪琴的网友提出的“孔明灯是否存在隐患”的疑惑，消防员做了实验而录制的一个短视频。该作品发布后收获了38.3万的点赞，1.2万用户参与了评论，2 854次的转发。

4.2 内容至上，提升作品创作水平

曾经风靡全网的博物馆领域最火话题“第一届文物戏精大会”视频累积播放量达1.18亿，为大英博物馆2016年全年参观人次的184倍[3]。这样的成功案例将对图书馆抖音平台的运营予以启发。通过表3的数据结果可知，抖音平台传播力水平与作品的发布频率、作品质量有极大关系。由此可见，以内容为王，打造“爆款”的抖音作品尤为重要，抖音软件里有各种各样的新奇元素，可以让运营者在内容创作时有无限的可能。因此，抖音作品的内容设计要实时围绕热点、趣味性，引发粉丝的好奇心理，并激发出转发与跟拍的热潮。

（1）打造热点抖音作品

热点是网络时代的风向标，借力社会时事、图书馆特色、热播影视、名人效应，找准热点创作抖音作品，能极大提升其传播力。比如借力社会时事，2020年的新冠肺炎疫情牵动人心，江西省图书馆发布抖音作品“江西失守，南昌失守，天佑中华，天佑江西#新冠状病毒”，发布之后得到了粉丝们积极互动参与，点赞数18.5万，转发数2.7万，评论数134。朔州市图书馆12月发布的作品“向共和国勋章获得者们致敬”获得3 253次点赞。借力图书馆特色，重庆图书馆10月发布的作品，总点赞数是4 210次，作品内容为介绍重庆图书馆的镇馆之宝——古籍名著。借力热播影视，合肥市图书馆和朔州市图书馆都对《延禧攻略》的服饰、装饰灯进行了科普。借力名人效应，首都图书馆2019年12月发布的9个作品，转发数260次，评论759次，总点赞2万余次。作品内容为北京地区的影视演员、导演、主持人为阅读北京特色活动代言。

（2）打造趣味性抖音作品

趣味性能充分满足粉丝的猎奇心理，当传统思维与现代思维激烈碰撞后，反倒解读出传统内容的新释义。比如呼吁文明阅读常见的方式是标语、海报、广告，但杭州图书馆抖音号曾推出《会法术的馆员》，以《新白娘子传奇》主题曲为背景音乐，图书馆员变身白娘子，时空穿越向读者展示图书馆整理书架的过程，呼吁读者文明阅读。

4.3 融合互补，提升用户“黏性”

我国图书馆一般都开通了多个新媒体平台，如新浪微博、微信公众平台、抖音平台。为了更好地提升抖音平台的传播力，可以让两微平台作为抖音平台的良好补充，比如微博、微信平台可以多发布一些馆情馆讯类文章（日常通知、预告、文献资源试用），由于抖音平台是文字+音乐+照片等多媒体元素丰富的视频呈现模式，可以通过图书馆抖音平台发起话题讨论，唤起粉丝的兴趣参与到互动中去，将部分内容的生产权利交给粉丝，增强与粉丝的互动。运营人员还应积极回复用户评论、请求、咨询，达到互动闭环，同时，注重线上线下的相互融合，比如可以将抖音平台中所出现的能引发粉丝强烈讨论的内容，在线下通过场景再现进行宣传互动。

4.4 内容形式多样，引发粉丝共鸣

当用户认同作品中蕴含的价值后点击分享就能实现即时即地的传播，这种得到“身边人认可的分享”使得每一个接收到该条分享的人都更有可能分享到更多的“小群”，形成“小群效应”，从而逐渐引发社交网络里更大规模的传播[4]。根据“小群效应”的理论，我国图书馆抖音平台要把内容的针对性、形式多样性结合起来，创造出粉丝群体喜闻乐见或者最潮流的视频作品，提升粉丝的接收度。

比如针对年轻人的群体，可以参考“杭州公安”抖音作品“在抖音里火一把吧，杭州《警察说hip-hop之派出所的那些事》”，该作品总共四段，点赞数400万，转发近3万次，评论数近9 000次。其以“短视频+说唱”的形式，给粉丝带来了一种全新的视听感受，特别是在年轻的受众当中掀起了一股狂潮。还如临沂市图书馆参加了临沂抖音达人大赛话题，多次转发这个大赛的作品，还参与了“#80后”话题，对用户进行了分层导向宣传输出，这些都增加了其曝光度，使其粉丝达到了7.9万。和以前严肃刻板的图书馆形象相比，多种风格的视频形式更容易扩大传播范围，也更容易满足不同的用户群体，从而提高接受度。

图书馆还可以借助抖音平台的直播功能，比如开设专家直播问答、专家学者讲坛、图书馆馆藏实景直播，通过留言滚动和粉丝及时互动。直播视频还可以存储下来进行再次传播，这也是创新宣传、扩大传播力的一种方式。

5 结语

抖音视频让图书馆有了新IP形象，使其从传统严肃、枯燥的形象走上具有娱乐化的短视频平台，也给图书馆的知识传播、信息服务开辟了一条新通道。当前，我国图书馆抖音号开通数量在逐步增加，服务水平也在朝着好方向发展，但如何提升图书馆抖音平台的传播力，真正肩负起“知识传播”的使命，是每一个图书馆人应该思考的问题。