少儿图书馆微信公众平台运营实证研究

姜珍玉

（中山大学资讯管理学院 广东广州 510006）

随着民众文化需求的不断提高，我国对文化教育方面的投入日益增长，以阅读推广为代表的公共文化事业在近年得到了高度重视并飞速拓展。作为文化事业重要组成部分的少儿图书馆，利用现代科技和新媒体平台创新服务模式和内容，提供最新的、个性化的信息服务是进行少儿阅读推广的核心所在。少儿图书馆可利用微信公众平台本身强大的功能以及开放的API端口为读者提供资讯、图书查询、活动与展览通知、在线阅读等诸多移动信息服务，从而更好地服务愈演愈烈的公共文化事业。

自2013年厦门市少年儿童图书馆首次开通微信公众号以来[1]，目前全国县级以上59家公共少儿图书馆中已有53家提供微信服务。然而，与“凯叔讲故事”等亲子阅读、育儿教育、商业绘本馆类微信公众号相比，大部分少儿图书馆微信公众号的活跃粉丝数量、推文阅读量较少，微信传播指数低，推广传播效果不尽如人意，反映了微信公众号运营方面依然存在诸多问题。基于此，本研究从营销推广的视角出发，探究其原因，并据此进行诊断，提出针对性建议。

1 相关研究

少儿图书馆微信平台是少儿文化平台的典型代表。在现有的研究成果中，多数学者关注高校图书馆或公共图书馆微信平台，研究内容主要涉及应用现状、推广效果、服务策略、平台设计[2]等。知网内与少儿图书馆微信公众号有关的文献较少，仅占图书馆微信研究文献量的2.2%左右，且研究视角不多，其理论根基相对薄弱。严燕梅最早对少儿图书馆微信平台开展研究，从微信开通现状、推送信息、运营管理和宣传推广等方面对我国公共少年儿童图书馆微信服务情况进行调查, 针对存在的微信服务内容不够丰富、更新频率低、微信宣传不足、个性化服务不足、缺乏创新等问题，提出完善微信平台的运营管理、提供特色化微信服务等对策[3]。毕国菊、李慧晶指出少儿图书馆创新服务应引入微信服务，编辑转发适合少儿特点、趣味性强且有教育意义或创新点的小制作、发明等，多举办比赛、表演等来获得更多读者和家长的关注[4]。赵谞炯等学者对少儿图书馆微信公众平台的应用情况进行调研，提出加强技术支撑、完善服务功能等建议[5]。张盛阐述了国内20家少儿图书馆微信应用现状，并为微信公众号的建设提出提高内容质量、提升功能性与读者粘性、做好微信定位、打造品牌栏目等建议[1]。

微信公众平台正处于逐步发展、更新与完善的阶段。学术界对少儿图书馆微信公众平台的研究尚处于起步阶段, 主要停留在应用现状的统计分析、服务功能的介绍、平台构建、微信与少儿图书馆阅读推广策略相结合等方面，研究内容相对单一。

2 研究方法

本研究首先结合营销学中的4C理论模型构建了少儿图书馆微信公众平台的应用模型，并通过对三位少儿图书馆工作人员及微信运营人员的访谈结果对其进行可行性探索与理论论证，在此基础上设计问卷进行问卷调研。本次问卷主要分为两部分，第一部分为个人基本信息统计，第二部分为读者对少儿图书馆微信公众平台的需求分析，主要为读者、成本、便利、沟通四方面，如图1所示。

图1 少儿图书馆微信公众号4C理论模型

问卷调查的实施：本次问卷调研主要通过线上、线下形式结合进行，调研对象以家长为主，不包含未成年读者，原因在于未成年读者由于各方面条件的限制，较难参与到本次的问卷调查当中来，如认知能力有限，无法正确理解问卷所设问题的含义；没有手机可以上网关注、浏览少儿图书馆微信公众号；由于学业繁忙，没有关注过少儿图书馆微信公众号等。问卷过程中，研究者邀请了几位9至10岁的学龄儿童参与本次问卷调研，因他们在问卷填写过程中互通意见，问卷填写结果基本雷同，无法获得真实有效的数据。本次调研共计发放120份问卷，回收105份，有效问卷100份，有效率95.2%，具备一定的可靠性。

3 研究结果

笔者借助网络爬虫工具，选取全国第六次县级以上公共图书馆评定范围内的50家独立建制少儿图书馆为分析对象，对这些图书馆微信公众号在2019年1—4月的推文阅读量、在看量进行爬取分析，得出少儿图书馆微信公众号平均阅读量、在看量数值较低，平均阅读量为538、平均在看量为0.2。而“凯叔图书馆”微信公众号平均阅读量为15 482，平均阅读量为463，“蒲蒲兰绘本馆”“老约翰绘本馆”等商业绘本馆类微信公众号平均阅读量约为1 268，平均在看量为10。少年儿童图书馆微信排行榜中排名前列的深圳少年儿童图书馆微信传播指数为358，粉丝活跃数为7 645，“凯叔图书馆”微信传播指数为379，活跃粉丝数为12 310。由此可见，少儿图书馆与商业绘本馆在微信公众号的运营效果上存在一定差距。这样的问题只是表象，背后则是由众多的隐性问题导致，笔者对其归纳如下。

3.1 微信平台未能满足读者需求

由表1可知，读者更希望通过微信公众号获得少儿图书馆的活动通知、好书推荐、课程、知识资讯等方面的信息，对专家讲座、展览影视类信息需求较少。笔者借助清博指数平台对50家少儿图书馆微信公众号2019.01.04—04.02时间段内的2 821篇文章的发文标题、发文摘要进行搜集及分类统计，得出数据。通过对比发现，现阶段少儿图书馆微信公众号在发文内容上更多的是以图书推荐为主，以知识资讯为辅，并未能够充分满足读者对于少儿图书馆活动、课程方面的信息需求。少儿图书馆应在资源允许范围内多开展相关阅读、创客活动及艺术课程，以吸引读者。

表1 读者需求与少儿图书馆微信公众号实际内容对比

3.2 账号使用成本较高

少儿图书馆微信公众号是以推送信息为主的服务平台，账号分为订阅号、服务号，以订阅号为主（50家少儿图书馆微信公众号中，有38家为订阅号，12家为服务号）。本次调研表明，36%的读者认为查找、使用少儿图书馆微信公众号较为繁琐，主要原因在于微信公众号的改版。

微信版本变更所产生的影响体现在以下两方面：首先，随着微信的普及，各类公众号相继出现，读者的关注列表随之增加，读者每日接收的信息剧增。读者的时间、精力有限，只有部分置顶的微信订阅号所推送的信息能够为读者第一时间关注，其他订阅号推送的信息大多出现了沉底现象，影响信息的阅读量，可能导致少儿图书馆微信订阅号的点击浏览频率降低。微信订阅号的信息根据推送时间排序显示，最新推送的内容排列在读者关注列表最顶端，读者要浏览错过的信息需要不断翻找，影响读者体验。其次，微信小程序已经逐步取代了部分微信公众号的服务功能。传统服务号的信息功能未设置在第1层，增加了读者的操作成本，这也是微信一直希望用小程序实现服务号功能的主因。

微信公众号的改版使少儿图书馆未能在信息流中占据优势，并且读者查看推文信息时步骤较多，无法第一时间找到所关注的账号信息。

3.3 小程序开发水平不足

少儿图书馆存在着大量的读者双低频需求，包括微服务、图书转借、积分兑换、定位、人脸录入等，这类需求密度分布以及使用频次“双低”的需求存在已久。具有双低频需求特点的微信功能，在开发时可能消耗了大量的资源与经费，而当真正落实到服务之中，使用的效果和投入几乎不成正比。产生这种双低频需求功能的原因，可能在于这些功能被放在了不显眼的位置，入口较深，读者在使用时很难发现，也没有简介来引导读者体验。由于不常被使用，这类双低频功能便会慢慢得不到重视，投入虽然会降低，但因小部分读者的需求，又不得不投入一定资本，这在很大程度上浪费了资源。小程序可以很好地解决这些问题，小程序本就是Web3.0时代应对“双低频”细分场景需求而产生。

本次调研结果表明，35%的读者认为少儿图书馆微信平台有必要开通小程序功能，主要原因在于小程序的使用便捷性。笔者通过关注50家少儿图书馆微信公众号，以点击自定义菜单的方式了解少儿图书馆微信公众号已开发并使用小程序的情况，通过调查发现，现阶段只有福建省少年儿童图书馆、天津市少年儿童图书馆、杭州少年儿童图书馆、福建省少儿图书馆川海分馆、丹东市少年儿童图书馆、南京市玄武区少年儿童图书馆6家图书馆开发了微信小程序，占比12%，且功能完全雷同，具体包括图书馆介绍、朋友推荐、小程序点赞、反馈与投诉。

可见，微信小程序在少儿图书馆的应用范围较窄且功能未完全开发。微信小程序不同于原生APP和传统的Web，它的开发维护成本较低。微信小程序让使用者感到便捷，能够提升读者移动端的流畅度，这也是为什么微信小程序能够快速发展并得到公众广泛认可的原因。少儿图书馆应该充分利用微信小程序的优势，立足本馆实际，开发功能全面的小程序，扩大读者使用规模，提升图书馆服务效率。目前我国大部分的少儿图书馆还以传统互联网及APP为在线服务途径，对于微信小程序的开发还未引起重视。

3.4 未建立有效沟通途径

少儿图书馆与读者及时沟通能够了解读者需求，提升读者满意度与忠诚度。目前少儿图书馆微信公众号并未充分利用微信公众平台的沟通优势。大部分微信公众号以关键词自动回复、文章评论为主要沟通方式，没有开发专门的读者社群。多数读者会通过少儿图书馆微信平台的留言、评论等功能积极交流。但这类沟通方式为单向交流，缺乏及时、交互性，可能会降低读者粘性，这不利于少儿图书馆利用微信平台进行品牌宣传及阅读推广。

总体来说，少儿图书馆微信公众平台并未与读者保持良好的沟通，降低了微信公众号的读者体验，只将其当做一个信息发布平台而不是沟通平台，长此以往，就会丧失其功能优越性，沦为消息推送工具。

4 对策

4.1 多途径满足读者需求，提供差异化内容竞争

（1）立足本馆，加强资源推广。加快优质资源开发、推广进度，精选精炼，周期性地推送优质文章资源供读者进行浏览。利用微信公众号、社交网站资讯板块等对推文信息进行营销宣传。构建本馆特色文化、阅读活动，形成品牌竞争力，开发手工、建模等课程，定期邀请专家来开展教育、阅读类讲座，以此满足读者需求。

（2）提供个性化服务。当前我国少儿图书馆基本形成了固定的服务模式，从业者缺乏对读者群体的合理划分，这对不同年龄段未成年读者的教育引导是相当不利的。少儿图书馆领域应当引入个性化理念，根据年龄、主题、资源类型，对未成年读者提供分级的个性化指导与服务。

（3）追踪热点信息。图书馆员可采取转发、评论等形式，追踪社会热点，扩大影响力，增进读者参与的积极性。当然，在进行转载、评论等间接创作活动时应当注意以下两个问题：首先，工作人员要保持相当程度的社会敏感性，对时事热点、潜在新闻话题有足够的敏感性，并即时追踪、即时获取，且要有对信息优劣的辨识能力，避免低劣信息扩散影响公众号的形象。其次，要对大众关心的热点问题、目标用户的潜在需求甚至是心理有一定的了解，发现、满足读者隐性信息需求。

4.2 变更账号类型，降低使用成本

经统计发现，少儿图书馆微信公众号月均发文频率约为6～12篇，未能够充分利用订阅号的优势，原因可能在于微信平台缺乏专业运营人员的管理。图书馆可将订阅号改为服务号进行运营，虽然每月发文次数有限，但可帮助读者更好地接受信息，推送的信息可以直接出现在聊天列表里，避免被信息流所折叠。

少儿图书馆为满足读者的微信资讯获取需求，可采用自定义菜单制定专栏阅读，帮助读者接收信息。具体思路如图2所示。

图2 少儿图书馆微信服务号自定义菜单设置

4.3 构建社群，提供互动渠道

笔者在调研过程中发现，很多读者有交流阅读心得的欲望及习惯，并且希望获取更多的阅读信息。因此，少儿图书馆可通过微信或其他社交工具建立社群，给予读者交流、学习、分享的平台，这会对图书馆阅读推广起到事半功倍的效果，同时也能激发读者的学习兴趣、提高读者的思考能力。

图书馆员对于书目信息较为熟悉，而每位读者的学习经历、信息素养并不相同。因此建立引导者与读者之间的有效沟通机制尤为重要。馆员通过双向互动为读者推荐书籍、引导阅读。在社群内，读者也便于就图书馆服务所存在的问题进行建议，监督改正，馆员及时调整，如此可增强读者认同感，提高微信用户粘性和忠诚度。

4.4 拓宽微信推广渠道

微信公众号作为少儿图书馆对外服务的重要窗口，是赢得读者关注、进行阅读推广的重要平台。少儿图书馆要大力拓展公众号的推广渠道，提高其传播效能。图书馆可在服务台前竖立醒目的微信二维码标志，鼓励读者扫码关注、签到。通过图书馆官网、微博、线下活动等方式发出邀约信息，邀请未成年读者和家长关注微信公众号。针对入馆学习的读者进行专门的推广。组织微信朋友圈转发活动，读者转发少儿图书馆微信公众平台的推文，可集赞获积分或兑换奖品，通过类似的方式进行广泛营销，增加微信流量和传播效能。

5 结语

目前少儿图书馆微信公众平台运营存在的问题有：微信平台未能满足读者需求；账号使用成本高；馆员缺乏对小程序开发的重视；平台未构建有效沟通途径。结合以上问题，少儿图书馆微信平台需要满足读者阅读需求，不仅提供热门借阅、好书推荐、超期提醒等服务，还要定期推送本馆特色少儿阅读、亲子、手工等活动，形成图书馆系列品牌活动与课程。针对青少年儿童阅读心理及需求，分级提供精选书籍。为家长转发及推送亲子教育、育儿经验等知识资讯。变更账号类型，使用服务号，降低读者查找信息的成本；顺应潮流积极开发小程序，增强微信平台使用的便利性；构建读者、馆员交流社群，拓展读者信息交流与互动的渠道；拓宽微信推广渠道，通过图书馆现场互动扫码报道、读者分享等形式对微信平台进行大力宣传，引起读者关注及使用。