汉中市茶旅融合发展现状、存在问题与对策

2020-12-13张吉昌张锡友

茶叶 2020年3期

刘黎张吉昌张锡友黎钊张蕊

(汉中市农业技术推广中心，陕西汉中 723000)

茶旅融合是生活态度、健康理念、社交方式、休闲体验、度假体验的复合型消费体验[1]。它以茶为主题、以茶资源为基础、以茶基地为载体、以茶文化旅游为消费核心、以市场为发展动力、以产业化为导向，形成经济链[2]。茶旅融合是一个关联度高、产业链长、带动性强、就业量大、投入产出效益好，前景广阔的朝阳产业；不仅是茶业与乡村旅游服务业、茶业活动与社会服务活动之间的融合，而且使茶园、企业和茶农的许多资源得以充分利用。近年来，汉中践行绿色发展理念，以茶园休闲观光为代表的茶旅融合迅速发展。

1 汉中茶旅融合现状

汉中位于陕西省西南部，北依秦岭，南屏巴山，气候温润，是公认的优质绿茶产区。截止2019年底，汉中市茶园总面积127.4万亩，茶叶总产量5.94万吨，产值78.2亿元。近年来，在省市各级各部门的高度重视和大力支持下，建成了汉江以南、巴山以北百万亩茶产业带，成为特色鲜明、要素高度聚集、产业链长、生产方式绿色、经济效益显著、带动能力强的特色主导产业。

依托当地良好生态资源和深厚文化底蕴，我市相继建成了江榜茗园、东裕茗园、鹏翔丰河基地、峡口茶叶小镇、玉皇观、青木川、山花茶舍、罗帐岭、汉祥基地、小河庙、观云山等20多个茶旅融合示范点[3]。2016年西乡鹏翔茶业丰河示范基地、宁强千山茶业玉皇观茶园先后入选“中国30座最美茶园”，“东裕茗园-枣园湖-樱桃沟”旅游路线入选“全国精品茶旅线路”。宁强千山茶业公司自建茶园4000亩，辐射带动群众发展茶园6200亩，建成玉皇观生态观光茶园、青木川古镇茶园、羌文化博物馆，年接待游客上万人次，带动贫困户脱贫1500户5000人。茶旅产业发展在带动农民增收致富、助力脱贫攻坚的道路上发挥着举足轻重的作用。近年来，汉中各级政府和龙头企业积极挖掘茶历史文化内涵，支持生态茶园、标准化茶园和休闲观光茶园等建设，逐步建成了汉茶博物馆、山花茶舍和丰源茶园，吃住玩一体化一批设施，借助西安到宁强高铁的开通，打造了羌州特色茶文化休闲旅游景区景点，茶旅发展日益兴盛。

2 汉中茶旅融合存在问题

2.1 缺乏配套设施和服务，缺乏休闲功能

茶旅游的茶园建设大部分都在农村，在规划的时候，很多地方只注重了对自然环境的规划，人为景观、道路、通讯、水利、露营设施、缆车、索道、绿道、步道、生态景观树、体验购物、餐饮、住宿和公共停车场等相关设施未妥善配置。更多的茶园重观光轻休闲，休闲功能欠缺，从而只来看一次就结束了，留不住回头客。

2.2 缺乏与当地文化特色结合的主题

目前我市很多生态观光园在规划中，真正做到人文与自然结合的很少，忽视了当地的茶文化，如宁强的羌族文化、镇巴苗族风情等特色的融入。在茶园中可将羌族和苗族的民族服饰、风俗、茶艺、山歌等特色，与茶文化的知识性、传承性、观赏性和参与体验性结合起来，以影视、图书、现场表演和亲身体验为载体，打造特色茶旅融合看点和亮点。

2.3 精品茶旅路线少

目前茶旅资源单体分散，整合不够，我市除了个别的龙头企业，如东裕生物科技股份有限公司申报的“东裕茗园”和宁强县千山茶业有限公司申报的“玉皇观茶园”，分别跻身“中国十佳茶旅路线”和“中国30座最美茶园”；西乡推进的杨河万亩生态观光示范茶园、峡口及罗镇原生态观光茶园“四大茗园”等茶园生态旅游精品景区等茶旅路线名气大外，大部分的观光休闲茶园都仅是业内的人知晓，没有形成知名的精品茶旅路线。

2.4 开发层次较低，茶旅商品单一

目前，我市茶园旅游活动刚刚起步，各县区主要推出的是茶园生态观光游，仅限于游园观光、体验手工采茶和制茶初级阶段，定位开发层次和游客参与度不高。茶叶商品比较单一，主要以茶叶、茶具为主，而从茶文化物质形态出发，将茶学、茶故事、茶艺表演、茶特产、茶字画、茶陶瓷、茶诗词、相关的衍生产品如茶服、扇子、文具等拓展和延伸成为商品的较少，导致茶旅产品出现结构单一、集聚效应不高和附加值低的问题。茶产品包装设计上，针对不同的茶叶消费群体，合理设立。对于茶旅的消费者，设计上要融小众化、艺术化、规范化和便携性为一体，避免过度包装。

2.5 管理服务智能化和信息化程度低

我市茶旅经营者在茶旅融合的过程中，大部分依然以传统的茶叶生产为主、茶旅融合体验为辅。茶园的承载能力和可提供的服务水平有限，缺乏配套的经营管理和服务等专业态势。茶旅服务信息在茶叶旅游资讯平台、去哪旅游网、云智游、途牛等网站宣传推广的比较少，致使以信息化手段扩大茶旅线路知名度的影响力有限，从而使得我市茶旅省内和业内知晓的多，省外和业外知晓度低。茶旅的开发者与经营者，大多属于茶产业的传统经营着，缺乏茶文化营销技巧、茶旅开发经验和高素质的专业人才等，管理服务智能化和信息化程度低，正是经营机制的落后，制约了茶旅的现代化和市场化经营。

3 汉中茶旅融合发展对策

3.1 更新观念，准确定位，发挥优势

作为优秀旅游城市和历史文化名城，汉中政府及业界应更新观念，大力发展汉中茶旅融合。一是生态环境优势与乡土文化等休闲资源结合起来。如汉中市南郑县罗帐岭茶园，西乡县万亩生态观光茶园—东裕茗园，西乡五里坝镇的有机生态茶园等，这里终年云雾环绕，生态资源极佳，发展乡村旅游有着得天独厚的条件，旅游企业应充分依托当地自然生态环境、农田野趣和农家乐雏形，打造成休闲旅游度假目的地的知名品牌。二是结合当地茶文化特色和茶叶产品优势，各县区可推建汉中仙毫的子品牌，让旅客能够体会到不同县区风俗文化和茶产品的差异化。如镇巴茶旅可着重建设高山有机茶1200®，结合苗族文化特色，增加游客的旅游粘度。

通过有关调查数据分析，汉中的主要客源市场来自本省和周边几个省份，且多数是在春秋两个季节的节假日期间自费旅游，停留时间仅1至2天[4]。因此，目前汉中茶文化旅游应根据市场客源情况，设计规划先考虑本地消费，后面可逐步增设其它项目。

3.2 科学规划，提高休闲功能

承生态环境与人文景观设计原则，在通往茶园的道路、桥梁、指示牌等设施上，体现茶元素，增加茶看点。突出山水茶园规划布局，打造花海茶园、竹海茶园和民俗茶园等新景观。做好以茶为主题的旅游廊道，包括禅茶绿道、茶香慢道、自称车绿道等，增加旅游吸引物串联线索。让“住茶园、观茶景、品茶饮、购茶品、体茶俗、知茶史”贯穿于茶旅的全过程[5]。设计完善休闲功能：如修建公共场所、休闲区、垃圾箱、停车场等必须基础设施，完善休闲功能，扩大轴线型游憩空间。

3.3 打造茶旅游线路，丰富茶旅项目和产品

结合我市旅游资源，深挖“雨洗青山四季春”的宜茶环境、“高山云雾出名茶”的独特地形和汉中茶文化等人文历史等资源，并进行科学包装设计，形成更多精品茶旅线路。一是开发茶旅游项目。全力打造午子山、私渡、天明、二里、红庙罗账领、定军山茶园观光旅游走廊，要将樱桃沟、张骞墓、李固庙、古路坝灯火、西北联大、金沙滩、红寺湖、龙岗寺、定军山等人文历史文化要素与茶生产、加工、观光、休闲、餐饮于一体的茶叶产业链，开发融茶园观光、自助采茶、自助制茶体验、茶文化表演、茶餐饮于一体的娱教娱乐大众茶文化休闲观光场所。二是开发茶旅游产品。如开发茶熏腊肉、茶叶面条、茶叶面皮、茶叶宴等，把茶原料作为茶旅产品开发的物质载体，引导企业改变茶原叶形态开发，注重新产品外形设计、包装、文字与当地地域特色结合，满足不同层次消费者的体验和购买需要。

3.4 营造茶文化旅游氛围，加强“汉中仙毫”名茶品牌效应

以“一带一路”国家战略为契机，利用茶文化研究中心及高等院校等科研机构，加强对汉中本地茶历史文化挖掘、整理和利用，打造具有鲜明特色的张骞茶文化。充分挖掘和传承民间各类茶事活动，深度开发茶文化，广泛征集采茶、制茶、赏茶、品茶、泡茶、唱茶等人文历史、故事典故，精心制作宣传画册、视频影像，组建茶艺表演队，讲好汉茶故事。通过电视、网络等主流媒体加强宣传促销，扩大“汉中仙毫”整体品牌形象及各茶乡个体旅游形象。借助油菜花节、樱桃节、农民丰收节等节庆，将茶叶产品、茶文化产品和旅游形象纪念品捆绑宣传，不断借助旅游氛围，提升游客对汉中茶旅活动的感知和参与热情。

3.5 创意茶旅游形式

当前，人们更注重休闲养生，可以结合不同游客的需求，培育丰富多彩的茶旅新业态。如茶叶特色小镇、茶叶庄园、微庄园、休闲度假、旅游观光、养生养老、茶叶体验、创意茶业、民俗文化园、美丽乡村等。结合汉中地域特点，开展不同风情的茶乡生态游、茶保健游、茶节庆游、茶民俗风情游和茶科普教育等活动，用创意的形式满足不同层次游客的体验观光、度假休闲和旅游购物等需求，真正使茶叶成为“可喝、可吃、可用、可看、可玩”的产品。

3.6 结合现代媒体渠道进行宣传营销

目前，汉中发展茶旅的辐射范围多在陕西省范围内，需打破传统，利用好新媒体平台进行营销。可借助茶旅游活动、茶博览交易会，开展自媒体平台营销(包括抖音短视频、淘宝网、快手、微信公众号、微博、网红网络、粉丝团等)、多样性跨界营销和信息交流互动平台(开创留言问答形式，与游客、茶文化专家开设互动)等方式进行宣传，提升茶文化与新媒体相结合度，促进茶旅融合发展。