城市文化旅游的创意传播新模式

陈少峰

(北京大学 哲学系，北京 100871)

旅游有多种形态，既有传统的自然景观、人文景点的观光旅游，也有文化主题公园的旅游、休闲度假式旅游、活动旅游、研学旅游、商务旅游等新形态；宽泛地说，只要“走出去”消费的行为都可以算作旅游。旅游这个概念已经超越了传统的观光，进入了新的发展阶段。一方面，旅游的产业链延长了，旅游囊括了“食住行，娱购游”的方方面面，涉及越来越多的不同行业，并且它所能包含的内容和涉猎的领域仍在进一步拓展。另一方面，旅游与文化融合是一个明显的趋势，旅游逐渐提升为文化旅游，无论哪种形态的旅游都在提升其文化内涵和文化属性。

城市文化旅游是围绕一个城市展开的文化旅游，其发展目标既要打造文化城市，也要打造旅游城市，合在一起，是要打造文旅融合领先的城市。推动城市文化旅游的主体可以是景点、企业、也可是政府。旅游是一种“溢出型”的商业模式，旅游带来的收入并不集中于某一个单独的项目，而是会溢出来流入别的产业环节之中；具体旅游项目作为一个个关键点，它的发展会自然而然地带动整个产业链的发展。以景点为例，景点会收取门票，景点内部可能有表演、旅游纪念品等收入来源，而由景点带动的交通、住宿、餐饮等花费则会流入产业链中的其他环节。因此，从政府的角度看，城市文化旅游是带动城市发展的重要产业；而对于旅游企业来说，一方面应尽量地延长自身所能涵盖的产业链，另一方面应积极融入城市文化旅游的大链条之中，珍惜政策支持和行业资源所提供的助推力。

要做好城市文化旅游，既要求一个城市具有丰富而优质的文化旅游产品，又要求采用先进而有效的对外传播手段；中国大部分城市目前在这两方面的工作都有很大的提升空间。笔者认为，中国城市文化旅游应探索一种内涵与形象一体化的体验性创意传播模式。

一、促进内涵与形象的一体化

城市文化旅游的立足点是优质的文化旅游产品，文旅产品要对别人具有充分的吸引力，不但需要在文化旅游的内涵和形式两方面下功夫，还要能将其打造成一个具有品牌形象的、利于对外宣传的整体。具体来说，在产品设定、内容提升、形象宣传的层面都可以融合IP的打造，即以一定的IP为核心，将产品与文化、内涵与形象融合在一起，进而形成一系列的品牌性IP。

IP是英文Intellectual Property的缩写，指具备知识产权的创意产品，“主要由著作权、商标权、专利权三个部分组成，包括音乐、文学和其他艺术作品，发现与发明，以及一切倾注了作者心智的词语、短语、符号和设计等被法律赋予独享权利的知识产权。”[1]。城市文化旅游可以从故事IP、形象IP、产品IP和企业IP这四个部分着手，以四个IP来表达城市文化内涵和形象，并作为可体验性的旅游产品和衍生品的IP。城市文化有大量的内容值得挖掘，包括历史故事、重大历史事件、文化起源、名人、掌故、商帮、书画、习俗、传说、诗词、美食、书院、陶瓷、园林、古镇、大运河、长城、小说、戏曲、曲艺、非遗,等等；但要将其变成可以宣传推广的旅游资源则需要进行一定的转化。城市文化旅游可以借鉴文化产业打造IP的方式来整合历史文化资源：通过讲故事的方式和形象化的方式，把散乱的文化要素连贯起来，给传统艺术赋予新鲜性和趣味性，并将遥远的古人的生活场景、文艺作品、传奇经历等内容以真切感人、风趣幽默、神秘莫测等不同的风格再现出来；在重塑和再现的过程中，这些城市文化资源既可以形成独特的、可持续的故事IP，也可以根据故事中的人或物形成独特的、有传播力的形象IP。IP同时可以作为品牌和城市旅游产品(例如特色工艺品、礼品、吉祥物、伴手礼，等等)的载体，每个IP的系列产品都可以开发相应的衍生品。

基于四个IP的系列化表达，每个城市的特色文化都可以做很多个内涵和形象结合的系列产品，形成多个不同层次、不同属性的IP。城市通过IP来融合内容与形象，将其构建成一个独具魅力的整体。对于致力于发展文化旅游的城市而言，还可以考虑用四个IP做城市文化体验中心：一方面把城市的故事IP和形象IP在互联网上传播，把产品IP和企业IP作为延伸传播的载体；另一方面建设一种地标式的城市文化体验中心，开发极具互动性、体验性的文化旅游体验消费的场馆和旅游产品开发的商城，将城市文化体验中心打造为旅游目的地。笔者在后文会进一步分析城市文化体验中心。

二、提升城市文化旅游的体验性

现在的旅游非常方便，不论是交通还是资讯的获得都很便利，但如何能让消费者选择去一个城市旅游，甚至愿意反复去同一个城市旅游？体验性是一个至关重要的因素，好的体验值得反复回味，不仅能让游客觉得不虚此行，还能让他们愿意分享给别人、甚至愿意再一次来感受这种体验。要提高城市文化旅游的体验性，除了要考虑前文涉及的文化内涵的挖掘和用讲故事的方式呈现之外，还可以用融合科技手段、开展活动经济、打造城市体验中心等方法来提升体验性。

(一)融合科技手段

文化旅游和科技的融合是未来的发展趋势。科技手段让内容的呈现更为丰富多彩，比如做《西游记》的舞台演出，以前表现力是很有限的，但现在孙悟空的金箍棒可以在现场用虚拟的投影装置使它变长变短、消失或重现，像变魔术一样，可以更为有力、更为直观地呈现很多内容，增强表现力和互动效果。再比如旅游景点要宣传当地的文化故事，可以用虚拟的影像表演，还可以请虚拟歌手来开演唱会，等等。未来，虚拟表演在旅游演艺中占的比重可能会越来越大。

运用高科技设备可以直接增强体验感，包括声光电的控制，运用VR、AR技术做沉浸式的体验和互动游戏，等等。科技和旅游的结合还可能催生导游机器人或者陪伴机器人，机器人可以给游客提供各种辅助服务，随时随地提供讲解，甚至陪游客一起玩互动游戏……科技表达的方式越来越多，文化旅游与科技相结合能够创造出各种有趣、好看、好玩的东西，文化旅游与科技的融合会极大地提升城市文化旅游的体验感和吸引力，推动整个文化旅游产业创新升级。

(二)开展活动经济

活动经济是文化活动拉动的经济，“是指人为地创意、设计及组织的各种活动(包括商业论坛、培训教育、展览、演出、体育、节庆、观光和娱乐体验等)，以及通过上述活动所带来经济上的消费收益”[2]。活动经济是以一种主题性的活动来带动一个地方旅游的经济形态。比如足球世界杯就是一种文化旅游，很多球迷会专门去莫斯科看足球比赛，自然顺便也带动了目标城市的交通、住宿、餐饮和旅游业。波士顿的马拉松，巴黎的汽车、航空和农业三大会展，拉斯维加斯的世界计算机大会，都是以一种大型活动带动整个城市的旅游的方式。

以一定活动为内容的旅游本身就带有比较强的参与性，如果活动本身的文化属性比较强、与城市文旅项目搭配得比较合宜，活动就能极大地提升文化旅游的整体体验。很多中国传统的节庆活动都可以被改造成文化活动，但需要加以现代化、时尚化的改造，并结合年轻人所喜欢的元素来做。摄影文化节、影视文化节、动漫文化节及音乐节等各种文化活动，也都有很好的表达性与参与性。这些文化活动并不需要大型比赛或展会所需要的大规模场馆设施、还可以与文旅项目形成一种互相烘托的效果。比如广西壮族自治区的“三月三”文化节活动，就是以组织活动的形式来推广旅游：将富有地方特色的民俗文化、艺术、摄影及美食文化活动等搬上新媒体，通过网络传播吸引游客；鼓励游客在参与活动时用手机进行拍摄记录，并上传到社交平台上；通过线上线下的互动来赢得更多关注，增强活动的参与性和趣味性，进而推动更大规模的传播。[3]需要注意的是，城市文旅项目做文化活动需要内涵网红(实力派网红)和IP的带动，并且需要一定的规模才能吸引人们的关注。故事IP、内涵网红与活动应该相辅相成，不是“旅游遇见文化”，而是通过旅游来体验文化，通过文化来创新旅游。

(三)打造城市文化体验中心

概括地讲，城市文化体验中心是用传统文化做一个有旅游价值的文化地标。外地人想了解一个城市就到这个地方来，他可以在文化体验中心了解、体验一个城市最全面而又最具代表性的自然与人文特质，体验完以后再根据内容的引导和自己的爱好去选择后续要去的其他地方。城市文化体验中心大体上能把一个城市想表达的城市特点、主要的历史故事、文化艺术产品、旅游产品都呈现出来，是一种浓缩的、具有体验性的文化展示中心。

城市文化体验中心其实是一个复合商业模式，它要通过对城市文化的挖掘，用故事性和形象化的方式呈现历史与文化内涵，并要融合IP的打造使之具有可识别性和可持续性；城市文化不但要在现实的体验中心中呈现出来，还要加上衍生品的开发、销售以及互联网传播，城市文化体验中心实质上包含了从文旅内容打造到衍生品销售的整个产业链。一个城市文化体验中心里面展示的所有产品都应当是有品牌、有IP的；即使是农产品，也应是有特色的、进行了品牌化和IP打造的农产品。城市文化体验中心现场体验的运营收益可能并不太高，但是结合互联网传播、结合文创电商和衍生品开发，就会有非常可观的收益。好的城市文化体验中心不仅是文化地标，还是一个城市对外宣传的文化名片和旅游目的地，能够对城市的整体文化旅游起到提振作用。

城市文化体验中心可以融合城市文化旅游IP的打造，并且将上述的科技融合与活动经济都囊括进来。城市文化体验中心可以直接展示、体验本地特色文旅项目；可以放映本地文化旅游创意影视作品、动漫、微电影，进行各种真人演出及虚拟演出；可以通过虚拟现实和增强现实技术，打造沉浸式体验、互动式体验、场景体验等项目；可以做科技体验馆，让孩子们过来研学，以体验的方式进行科普教育、国防教育；可以举办摄影、影视、动漫、音乐、艺术等各种文化节或文化类比赛；还可以把各类实地体验和文化活动进一步制作成微电影等创意作品在网络上进行传播，进一步扩大宣传。

三、发展新的创意传播模式

城市文化旅游内涵与形象创意传播的载体是互联网平台(互联网平台指大媒体、大社区、大卖场的一体化)、影视、摄影、写生、动漫、游戏等，可以说，各种文创产品都能成为城市内涵和形象结合的创意载体。“文化+科技+互联网+旅游”的产业融合是城市文化旅游融合发展的新特点，也是催生城市文化旅游内涵与形象创意传播的新路径。

(一)影视和摄影

城市的影视和摄影是城市内涵和形象的基本呈现方式。影视带动旅游有很多的先例，比如《冬日恋歌》电视剧带火了韩国的济州岛，韩国、中国和日本的很多粉丝都会专程去济州岛旅游；电影《少林寺》对少林寺旅游有明显的带动效果；《我的团长我的团》带火了腾冲的温泉旅游；电视剧《三生三世十里桃花》热播，很多人就想去拍实景的地方旅游。这些影视带动旅游的例子存在一定的偶然性，因为要拍一个大片或者大制作的影视剧，对于景点来说是很难实现的。现在可以用短视频的方式来带动旅游，不过现在的短视频往往只是拍出来了一些场景，缺乏历史文化内涵，也缺少内容和故事的支撑。短视频要有传播力、能吸引人，就不能仅仅靠影像画面，还需要有故事、有内容。接下来应该用系列微电影的方式来做城市的旅游产品和形象宣传，微电影通过指定故事发生的场地、植入产品广告就可以跟城市合作，把城市文化讲得既有故事又有情怀，从而带动文化旅游及其相关的文创衍生品销售。

摄影常被看作一种外在传播手段，其实大咖的创意摄影也是一种具有体验性的内涵传播途径。比如以杭州西湖为主题的摄影大家顾勇，他每天在西湖寻美，花了30多年拍摄西湖风景的日夜交替、四季变化，有几十万张非常珍贵的照片，每一张都是一场真正梦幻般的“印象西湖”。各界的人们看顾勇的摄影，不仅能感受到西湖“淡妆浓抹总相宜”的韵味，而且会因摄影作品产生去旅游、去体验、去摄影、去拍婚纱照的冲动。摄影作品的魅力让人们对西湖产生了新的理解和期待——“什么时候能感受到、体验到顾勇镜头下的印象西湖？”所以说，具有艺术性的大咖创意摄影比网红更能实现内涵与形象的创意传播。

城市的文化内涵和城市形象的创意传播主要侧重于IP传播、品牌推广和以创意吸引游客眼球的各种活动，它们和城市特色风光或城市文化内涵应融贯在一起，总的来讲，我们在设计旅游产品时应当注意内容的选材和取舍，要突出特色、点亮精彩。

(二)新媒体平台

旅游项目最重要的就是旅游传播，目前旅游传播最大的一个问题是只传播旅游景点，并没有传播旅游产品。大多数旅游项目只做了观光、门票、广告等直接的旅游消费部分，没有做其他的延伸部分，而互联网特别适合做延伸的部分。

现在，新媒体平台在旅游领域产生了非常大的影响。新媒体平台的很多网红都专门给旅游产品做宣传，自己也从事电商经营活动。以后会有越来越多的公司利用新媒体平台来运营线下的旅游景点，因为今后的一个趋势就是所有东西都要搬上互联网。有些新媒体平台自己没有固定的项目，但是他可以把别人的项目都变成自己的分成项目，这样一来一统江湖的可能性就很大。比如携程自己并不做实地的项目，但它的影响力很大；当然互联网上还有其他旅游公司，但少数的几个公司在体量上是明显超出其他的，而且他们相互之间还可以通过并购举措形成一家独大。互联网公司如果一家独大就很麻烦，尤其是对线下而言。比如民宿一般都通过互联网平台揽客，互联网把价格提上去，民宿的盈利就会大受影响。可见，新媒体平台在旅游中发挥的影响越来越大，对线下的控制力也在不断增强；从长远来看，把自己的项目完全交给别人的线上平台运营并不是很保险的做法，最好是自己能联通线上线下，拥有自己的线上平台，哪怕只是个小平台。

大的旅游公司或者大的旅游景点需要有自己的平台，需要做自己的新媒体建设。新媒体建设的一个重要方向是“新媒体+网红+内容营销”，这是下一步旅游发展的方向。旅游产业结合互联网会产生比较好的效果，一方面是因为互联网这个平台除了传统的经济服务以外，深度的开发刚刚开始，在互联网上做旅游有很大空间等待挖掘；另一方面是因为线上旅游平台对吸引流量非常有益，原来传统的旅游是靠天吃饭，现在的旅游完全靠人吃饭。如果能在互联网上做出业绩，吸引到更多的人来实地旅游，在线下做体验中心又能把人留住，就等于开启了旅游的新时代。这方面的工作能够创造非常多的价值，不仅对于一个项目，而且对于整个城市的文化旅游都有促进作用，因此政府在这方面也很愿意投入支持的；或者倒过来说，只要做出一个好的项目，政府就会带队来考察，主动提供各种支持，甚至会以该项目作为城市形象的一个宣传亮点。

四、小结

城市文化旅游围绕着一个城市的文化和旅游而展开，以文化提升旅游，以旅游体验文化。景点、旅游企业、政府都是城市文化旅游建设的主要参与者。不论是以整个城市为主体进行通盘考虑，还是从单个旅游项目的角度出发，都需要在内外两方面下足功夫，即做好城市文化旅游，既要有丰富而优质的文化旅游产品，又要有先进而有效的对外传播手段。

文化旅游本身就是一种体验性消费活动，其内在提升的一个关键就是产品本身的提升。对于内在的产品来说，在产品设定、文化挖掘、内容提升方面可以结合四个IP来运作，通过IP促进产品的内涵与形象的一体化，进而发展成具有传播力的品牌IP。内在提升的另一个关键是其体验感，不仅可以通过内容提升来提高体验，还可以用融合科技手段、开展活动经济、打造城市体验中心等方法来提升体验性。IP融合的内涵与形象的一体化，以及通过各种方式提升文化旅游的体验性，不但强化了内在的品质，还使得文旅项目更具有传播属性。运用影视、摄影、短视频、微电影、动漫等新的传播形式，在互联网新媒体平台上进行创意传播，对于具体的旅游项目和城市的整体文化旅游都有巨大的促进作用。内涵与形象的一体化、体验性的提升、运用新的传播形式和新媒体平台，这三者的有机结合构成了一种内涵与形象一体化的体验性创意传播模式，这也是未来城市文化旅游发展的一个新方向。