《广告效果测评》课程思政的意义及要点探索

刘静

摘 要：基于近年来《广告效果测评》课程的探索经验，结合课程思政的基本方针和逻辑指导，本文综合分析了专业课程思政导向的意义和作用，并论证了该门课程“坚守行业诚信，维护社会传播核心价值”的思政主题价值，并就课程与实践延展的具體方式进行了研讨。

关键词：课程思政;行业诚信;传播价值

中图分类号：F713.50-4;G641 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）24-0-02

2019年，我国广告市场总体规模达到8 674.28亿元，全业态发展总体向好，数字广告与互动营销成为拉动行业发展的重要力量，广告从业人员结构也从“艺术+文科”向“文科+新工科”方向转型。与数字广告和互动营销相关的传播话题日益受到全社会关注，其中一些行业新动向与业务新问题也成为本专业课程教学、实践实习过程中重点关注的对象。

梳理一下基本的业务逻辑不难看出，首先，数字广告的发生和发展除了仰赖于数字技术的跃升和智能终端的普及之外，更重要的是数字广告因其效果的可追踪可量化而受到广告主的青睐。巨量广告费的投入推动了数字广告在业务层面的覆盖升级。其次，互动营销的热门也是如此，营销传播转化在各个环节上都配置有明确的指标和监测技术手段，使得营销决策者能够清晰地观察整个营销传播活动的全貌，这也在很大程度上刺激了互动营销策略与方案的推广。

但是，实事求是讲，当前这股热潮当中也混杂着许多亟待解决的问题，尤其是关于伴随新业务出现的广告效果测评领域的不良倾向与争议性操作，如流量数据造假、内容贩卖焦虑、单纯追求营销转化而忽略品牌形象建设、过度追求商业效果而忽略社会传播核心价值等，也在破坏行业规则和业务的健康发展，同时也激发了笔者对专业教学中导入课程思政的思考。

一、《广告效果测评》课程思政的意义

近年来在高校中积极推进的课程思政是以构建全员、全程、全课程育人格局的形式将各类课程与思想政治理论课同向同行，形成协同效应，把“立德树人”作为教育的根本任务的一种综合教育理念。它的主要形式是将思想政治教育元素，包括思想政治教育的理论知识、价值理念以及精神追求等融入各门课程中去，潜移默化地对学生的思想意识、行为举止产生影响。课程思政本身就意味着教育结构的变化，即实现知识传授、价值塑造和能力培养的多元统一。

《广告效果测评》是高等教育国家专业指导目录中针对广告学专业明确规定开设的专业核心课程，它既是广告专业课程的收尾与汇总，同时也直接对接毕业论文和设计的选题与展开，是广告专业学生毕业入职之前最后的专业课程。无论是从实际业务出发，还是审视广告专业课程规划，广告效果测评都是兼具理论与实践引领性的重要环节。这意味着该门课程既肩负着将专业知识和技能汇总对接行业实务的职责，也肩负着引导学生正确认知行业操守和执业准则的职责。

因此，本门课程的思政教学重点落实为“坚守行业诚信，维护社会传播核心价值”。之所以圈定这样的主旨，主要考虑的关键点有以下两个。其一，当前围绕数字广告和互动营销的大量数据和指标换算准则其实都是广告效果测评体系的重要内容。伴随互联网商业变现的普及，广告效果测评的业务逻辑不是更简明了而是更繁复了，测评技术不是更简单了而是更复杂了，测评数据的解读不是更容易了而是更困难了，简言之，广告效果测评的业务门槛更高交易逻辑更隐蔽了。在这种情况下，从业者在业务逻辑设计、工具开发、数据深度分析、营销信息传达等环节是否坚守行业诚信，实事求是，不夸大、不粉饰，一切从实际需求和现实效果出发就成为考验行业良心的标准。高校培养高等专门人才，更应该为行业和社会把好关负全责。

其二，广告效果测评的业务逻辑、监测技术和数据分析直接影响各种广告媒体和营销传播策略的价值认定，这不仅是钱的问题，还包括商业舆论风向、审美导向和社会价值取向，这些都将潜移默化地影响全社会的整体风气和全民价值观。当前社会传播的核心价值不应背离社会主义核心价值观，同时结合传播特性还应更全面地考虑我国现阶段的动态舆情和社会互动。那么，符合我国国情与民情、商业与社会的广告效果测评体系建设就必须结合思政方略展开。

有鉴于以上两点，围绕“坚守行业诚信，维护社会传播核心价值”这一主旨，课程在内容设置和练习设计上做出了积极调整，更重要的是将这一主旨全面贯彻在课程推进的每个环节，从概念到技术、从行业宏观到业务微观，从现状描述到未来思考，都在不断强调诚实守信地进行广告效果测评，对实现广告主的业务期待和品牌发展的重大意义，以及对匡扶社会正气、优化社会传播环境和提升全民审美的导向性价值。专业课更应带动学生向不管出于任何目的、基于任何理由的数据造假和解读偏颇说不，树立端正的业务态度和责任意识。

二、《广告效果测评》课程思政的逻辑探索

近几年，笔者通过《广告效果测评》课程展开了一系列的课程思政教育教学探索，希图引领学生正视当前我国社会主义广告行业核心价值以及行业道德诚信等问题，具体聚焦于以下三点：

首先是广告作为商业传播的价值认定的依据问题。如何认定广告价值、如何评价广告效果将直接影响广告业务策划、创意、媒介发布、互动设计等多个业务环节的标准和手段。脱离我国的政经环境，一味采用欧美式的评价逻辑显然违背社会主义传播的基本准则，即便是商业广告，也应当形成符合中国特色的效果评价机制。在这方面《广告效果测评》课程已经连续三年通过课堂小论文的形式开展了从商业伦理、本土审美、社会责任、舆论建设等方面针对国内广告业务测评逻辑更新的讨论，其中不乏优秀的课程小论文最终扩展成为毕业论文的实例。从哪些视角切入、以哪些技术采集、用哪些指标描述，都将影响广告效果测评的结果，进而影响业务价值观和操作准则。因此，通过课程思政帮助学生建立正确全面的价值认定体系就成为首要目标。

其次是如何坚守行业诚信的问题。以收视率、点击量、票房、转化水平、用户活性等技术指标为基础的广告效果测评关乎企业的巨量广告费用和品牌发展走向，同时，也关乎全社会的基本价值观、社交认知和审美建设。这一切来源于广告行业、媒体监测行业对行业诚信的坚守。坚守行业诚信，维护社会传播核心价值应该是每一个从业者的基本良心。但是，这份坚守不能只是一句空话，它必须落实到具体的业务层面，用先进的业务逻辑和科学的业务方法去实现这种坚守。因此本课程也十分关注广告效果测评技术的发展和创新，在广泛介绍全球范围内的成功体系和模式的基础上，参考学生的学习水平和能力，通过练习设计，帮助学生理解和认识效果测评工具的价值和意义，鼓励学生在力所能及的范围内进行测评模型设计。课程思政的贯彻要依托每一个章节的展开和每一项练习的推进，学生要通过学习实践来理解行业诚信的意义，教师要通过教学引导来明确业务手段与行业诚信的关系，这也是《广告效果测评》课程思政建设的具体执行。

最后是正确认识当前行业现状的问题。我国广告行业发展增速不减，但转型也是现实情况。互联网巨头大举进入广告业引爆数字广告浪潮的同时也改变了行业机制，打乱了行业评价标准。年轻的从业者对广告行业过往的经验了解不足，容易迷信新技术新指标，出于对某些行业巨头的仰慕而不加筛选地全盘接受其业务逻辑，实际上助长了流量至上、放弃品牌建设等不良倾向。同时，年轻的专业学生对如数据造假、资本操控舆论导向等行业负面问题的认识片面，缺乏对技术和管理的认识与应用能力导致难以解决问题，这也需要作为最后一门专业核心课程的《廣告效果测评》抓住最后的专业教学机会，通过教学、练习、考试等环节引导学生正确认识行业发展规律，坚持规范的业务准则，掌握先进的操作手法，从而实现对整个行业规范化升级的推动。

三、《广告效果测评》课程思政的执行办法

本门课程以现有教学大纲为框架，有针对性地对每一个教学内容进行思政主题的增设，所有教学要点将主要围绕三个方面进一步深化，即社会主义核心价值观在商业传播中的体现;符合国情的测评技术升级;端正的行业规范认知。

具体在执行上是在广告效果测评的理论依据、广告效果测评的常见技术手段及评估模型、测评指标的发展及应用、测评成果的意义与价值等几个主要部分通过教学案例、课堂主题讨论、小组作业、论文撰写等进行有意识的落实和贯彻。笔者认为课程思政建设的重点并不在于重构现有课程的体系结构，而是要实现“坚守行业诚信，维护社会传播核心价值”这一思政内涵在课程现有内容中的渗透，最终帮助学生全面把握社会主义传播价值的总体框架、基本概念、基本理论，了解传播效果测评对我国广告产业及具体业务的意义与影响;建立科学规范的广告效果测评知识结构，全面掌握测评技术和指标专业术语;端正行业认知，维护社会诚信，建立起“以标准规范业务，以诚信提升服务”的职业理念。就已有的课程经验来看，练习设计的环节中以下几个项目受到学生的欢迎，包括：（1）社会主义商业传播的价值构成（分组辩论或自由讨论）;（2）规定主题的效果测评型设计;（3）以内容分析法进行的热点事件传播效果评估;（4）从商业伦理、本土审美、社会责任、舆论建设等方面针对国内广告业务测评逻辑更新的小论文。

课程思政在本质上还是一种教育，其目的是实现立德树人。立体化的结构式地将立德树人的理念引入每一门课程，无论是基础课还是专业课，无论是理论课还是实践课，都有这样的责任和职能。笔者作为专业课教师，近年来愈发深刻地认识到专业课程结合思政渗透的必要性和紧迫性，高等教育过程中对当代青年政治认同、国家意识、文化自信、人格养成的实现只有与各类课程固有的知识、技能传授有机融合，才能实现教育目标，为行业输送合格的从业者，为社会培养优质的青年力量。本门《广告效果测评》的思政教学升级正是对课程思政理念的一次有益实践，也期待获得更多来自学生和行业的反馈。